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APP Marketing: gli errori da evitare [1]

APP Marketing: gli errori da evitare [1]

19 Febbraio 2016 Redazione SoloTablet
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APP Marketing - Per comprendere un problema bisogna innanzitutto capire cos’è. Sembra una questione capziosa ma non lo è. Nell’esperienza di acquisto di un consumatore il problema nasce a causa di uno o più incidenti di percorso. Ogni singolo incidente (impossibilità di stampare un documento, una malfunzione nell’interfaccia, link sbagliati, ecc.) può trovare una risposta esauriente in un forum o tramite un servizio di supporto, ma non elimina il problema. Esso continuerà a sussistere fino a quando non verrà opportunamente gestito. Il problema persiste a maggior ragione se l’incidente non è chiuso e il consumatore non ha ricevuto una risposta adeguata.

Lo sviluppatore di APP, così come qualsiasi altro produttore, deve avere contezza di quali approcci usare per la gestione dei problemi. L’obiettivo finale deve essere la minimizzazione dell’impatto che eventuali e sempre possibili incidenti possono avere nella generazione di un problema. La priorità massima va alla prevenzione degli incidenti e alla eliminazione di potenziali errori in modo da evitare l’emergere di problemi. Qualora dovessero emergere vanno sempre gestiti.

Un modo semplice per evitarli è identificarne, analizzarne e classificarne le potenziali cause sfruttando gli incidenti di percorso sperimentati dai consumatori nell'uso dell’APP e da loro segnalati. Trovate e diagnosticate le cause bisogna intervenire subito in modo proattivo ragionando sulla frequenza del problema, sul numero di consumatori coinvolti e sui costi a esso collegati.

Un altro approccio possibile è di partire dai punti di debolezza dell’applicazione, evidenziati nella fase di preparazione al lancio, prima che si trasformino in problema. Un modo per farlo è di creare canali di comunicazione (blog, sito web, FAQ, gruppi e comunità social, ecc.) con i consumatori in modo da rilevare per tempo eventuali incidenti che possono rovinare o disturbare l’esperienza d’utilizzo dl consumatore generando un problema.

Errori da evitare

Sviluppare nuove APP è diventato semplice e alla portata di tutti ma farlo con successo traendone benefici e vantaggi lo è meno. Nella decisione di implementare un progetto di sviluppo è meglio evitare alcuni errori o, nel caso in cui i progetti applicativi siano molteplici, imparare da essi per evitarli in futuro.

Tra quelli più importanti da evitare segnalo i seguenti:

  • Effettuare un’analisi incompleta e insufficiente delle piattaforme da scegliere (iOS, Android, HTML5 o Windows) e compiere la scelta sbagliata perché condizionata da stereotipi, percezioni errate, urgenza, valutazioni sbagliate dei mercati target (per un mercato globale meglio Android, per quello americano meglio iOS)

 

  • Sviluppare APP con la stessa logica con cui si sono sviluppate applicazioni Web. Le due sono fondamentalmente diverse, in dimensioni, funzionalità e destinazione di scopo. Lo sono perché le nuove APP sono per un uso ed esperienze utente di tipo Mobile, non sono pensate per postazioni fisse o desktop, sono maggiormente intuitive e personalizzabili, sono capaci di sfruttare al meglio le componenti hardware dei dispositivi (sensori) anche in assenza di funzionalità predefinite. La diffusione delle tecnologie Web responsive ha ridotto le differenze tra le due tipologie di APP trasformando le applicazioni Web in esperienze amichevoli
  • Cercare di introdurre nelle APP tutte le funzionalità possibili sfruttando tutte le caratteristiche tecniche e i sensori di ogni dispositivo e piattaforma di sistema operativo. Meglio focalizzarsi sugli attributi dell’applicazione e sui bisogni che si è deciso di soddisfare. La focalizzazione deve partire ben prima della pubblicazione e già nella fase di sviluppo. Le funzionalità che mancano possono essere oggetto di aggiornamenti periodici futuri, un modo per mantenere alto l’interesse verso l’APP e di soddisfare bisogni espliciti.
  • Creare interfacce utente troppo elaborate e per questo motivo poco amichevoli e intuitive. La prima versione dell’APP dovrebbe avere un’interfaccia dal design semplice ed essere facile e immediatamente utilizzabile da consumatori e utenti poco propensi a leggere qualsiasi documento di istruzioni all’uso. Più che su interfacce utente elaborate meglio focalizzarsi sulla semplificazione di menu e bottoni, schermate e strumenti di navigazione. Se la scelta mira ad una interfaccia di elevata qualità e ricca di nuove funzionalità meglio fornire un libretto delle istruzioni completo ed esauriente, oltre che facilmente leggibile o consultabile.
  • Portare l’applicazione immediatamente su piattaforme mobili diverse. La decisione potrebbe tradursi in costi aggiuntivi prima ancora di avere convalidato la reazione del mercato e l’apprezzamento dei consumatori. Nel caso in cui la decisione fosse di puntare su un’APP multi-piattaforma sarà necessaria una pianificazione attenta delle fasi di sviluppo e di marketing/promozione dell’applicazione. Sarà anche necessario lo sviluppo di un’idea forte e comune a tutte le piattaforme in modo da costruire narrazioni coerenti e efficaci.
  • Gli errori più costosi sono quelli legati ai modelli di monetizzazione selezionati. Modelli diversi possono coesistere o sostituirsi a vicenda in modo da adattare le strategie al mercato. Gli adattamenti possono essere guidati da informazioni raccolte da visite periodiche a portali come AppAnnie e AppTrace che forniscono elenchi esaustivi delle APP di successo e dei loro modelli di monetizzazione.

Una analisi attenta dei dati raccolti su questi portali, unitamente a valutazioni e misurazioni fatte sull’andamento di mercato della propria APP possono evidenziare alcuni errori possibili:

  • Implementare APP per APP store diversi: aumentano i costi di sviluppo per cambiamenti o adattamenti futuri e le difficoltà di aggiornamento.
  • Rinviare il piano marketing a dopo la pubblicazione. Un errore spesso motivato dalla scarsa considerazione che il marketing generalmente riceve da sviluppatori e personale tecnico. Le attività marketing devono iniziare fin dalla fase di sviluppo (i media andrebbero contattati e allertati almeno quattro settimane prima del lancio dell’APP).
  • Smettere di ragionare sul modello di monetizzazione adottato. Nessun modello è necessariamente quello giusto o quello più profittevole. Aggiustamenti in corsa saranno all’ordine del giorno ma per effettuarli bisogna che l’attenzione non subisca alcuna distrazione. Il guadagno potrebbe arrivare anche da attività non previste o collaterali come pubblicità che promuovono l’APP, la vendita dell’APP a un partner e altro ancora. Le modifiche al modello scelto dovrebbero sempre essere derivate dall’osservazione attenta del comportamento dei consumatori e dalle iniziative della concorrenza.
  • Non includere nell’APP strumenti e software di analytics. Le modifiche sopra accennate saranno meglio giustificate se si dispone all’interno dell’applicazione di strumenti come Google Analitics capaci di fornire informazioni dettagliate sul comportamento dei visitatori dello store (attività giornaliera, tempo dedicato ad una APP, percentuali di ingaggio, di download e di acquisti, ecc. Se si sono dimenticati strumenti di questo tipo si può sempre ricorrere a servizi come quelli di Flurry.
  • Sviluppare un progetto software di scarsa qualità. Per evitarlo meglio ricorrere a specialisti esperti nello sviluppo di  APP Mobile. I costi possono aumentare ma in cambio si apprendono alcune buone pratiche per lo sviluppo, trucchi del mestiere (documentare sempre le fasi di sviluppo e la logica degli oggetti sviluppati) e si evitano alcuni degli errori sopra esposti.

  • Produrre un’interfaccia utente inadatta a soddisfare le esigenze esperienziali degli utenti in modo intuitivo e semplice.
  • Selezionare la modalità Pay-per-Donwload come standard. Anche se il metodo sembra il meglio comprensibile e il più premiante bisogna sempre tenere conto della psicologia dell’utente che non provvederà al download e all’acquisto in assenza di “motivazioni reali” a farlo. In particolare quando è a conoscenza dell’esistenza di APP simili ma implementate con altri modelli di monetizzazione meno costosi. Il modello Pay-per-Download può essere perfetto in alcune circostanze, pessimo in altre. Meglio essere flessibili e sempre pronti a cambiare cavallo…
  • Completare lo sviluppo dell’applicazione e aggiungere il modello di monetizzazione in seguito. Il primo e il secondo devono far parte di un unico piano strategico. Sviluppo e marketing devono viaggiare in parallelo. E’ una strategia sbagliata puntare sulla pubblicazione di un’APP di qualità, stare a vedere le reazioni e poi decidere il modello da adottare. Avere deciso per tempo il modello di monetizzazione da applicare permette di promuoverlo e parlarne sui social network e online.
  • Sottovalutare l’invadenza dei banner promozionali quando si è scelto un modello basato sulla pubblicità prodotta da network di mobile advertising. Lasciare piena libertà di azione significa complicare l’interazione dell’utente, disturbare le sue attività e annoiarlo. Meglio definire layout, modalità di rappresentazione a video e regole per la pubblicazione di banner e altri contenuti multimediali di tipo promozionale. Se si adotta questo modello suggerisco di continuare a monitorare continuamente le reazioni degli utenti e di agire immediatamente nel caso di eventuali lamentele.
  • Essere disonesti nella valutazione della propria APP. La scelta del modello così come del prezzo da pagare chiesto all’utente deve essere onesto e correttamente proporzionato alla validità e qualità dell’applicazione. Il prezzo onesto è quello percepito come tale dal consumatore, non può essere una media e neppure inventato a tavolino.
  • Non fornire alcuna spiegazione sul valore dell’APP. In inglese si chiama ‘setting the user expectations’ ed è una attività volta a fornire descrizioni esaustive dell’APP, del perché e come è nata, del suo valore e dei motivi per cui dovrebbe essere scaricata. Evitare di promettere la luna, meglio essere realisti, pragmatici e sinceri. Eventuali carenze o bugie vengono individuate subito e possono incattivire il consumatore generando recensioni e passaparola negativi sull’APP e sul suo produttore.

  • Dopo il lancio dell’APP è sbagliato non focalizzare l’attenzione sul livello di ingaggio e coinvolgimento del consumatore nel tempo e sulla customer retention. L’attenzione è necessaria anche nel caso in cui l’APP sia stata di successo. Meglio ricordare sempre che un cliente acquisito costa molto meno di un nuovo cliente da acquisire. Perderlo significa dover affrontare in futuro costi aggiuntivi per riconquistarlo ma soprattutto che il suo LTV (Life Time Value) è minore. Meglio clienti fidelizzati che clienti pronti ad andarsene.
  • E’ sbagliato non misurare i risultati ottenuti così come è sbagliato dedicare troppo tempo a misurare tutto. Il fatturato di un’APP non può essere il solo criterio di misurazione e valutazione e non indica quanto l’applicazione abbia successo nel mercato. Meglio cercare di capire se ci sono ambiti di insoddisfazione nell’uso dell’APP o situazioni che più di altre portano l’utente a non usare l’applicazione (quante volte la usano al giorno?) o a cancellarla (qual è il motivo reale?). Per evitare soprese il suggerimento è a tenere sotto costante controllo gli utenti attivi giornalieri e mensili, il livello di fedeltà o retention, la media di fatturato per ogni utente attivo e il LTV (chi fosse interessato può trovare la formula online creata da Arthur Hughes, un guru di marketing con cui ho avuto la fortuna di collaborare).
  • Altro errore da evitare è di non prestare la dovuta attenzione ai servizi di supporto. Ogni utente ha diritto ad essere supportato ogni qualvolta ha un problema. Un cliente insoddisfatto per un servizio inesistente o inefficace può alimentare passaparola negativi dagli effetti indesiderabili.
  • E’ un errore non sfruttare al meglio i frequenti aggiornamenti delle APP (in media un utente scarica tra le 25-40 applicazioni). La loro frequenza  può diventare un mezzo potente di marketing per interagire con i consumatori usando un canale di comunicazione perfetto per comunicare la pubblicazione di nuove APP, prossimi aggiornamenti o semplicemente per coltivare la relazione con il cliente. La descrizione dell’aggiornamento può anche essere usata per informare sui prossimi aggiornamenti, sul rilascio di nuove APP e per fornire dettagli su come attivare servizi di supporto per la gestione di eventuali problemi.
  • Sbagliato, da un punto di vista marketing, impedire all’utente di scegliere se ricevere o meno notifiche future. Annoiare un consumatore con comunicazioni indesiderate può portare rapidamente alla disinstallazione dell’PP. Ogni messaggio di notifica deve essere attentamente programmata. L’utente deve sempre avere l’opzione per bloccare messaggi futuri.
  • Tutte le comunicazioni con l’utilizzatore, anche potenziale, di un’APP devono essere personalizzate. Giusto inserire tutte le informazioni possibili sull’applicazione ma ogni email o comunicazione deve essere personalizzata. Meglio accertarsi che ogni comunicazione contenga le seguenti informazioni:
  • Il nome dell’applicazione, il prezzo e la sua descrizione
  • Il link allo store delle APP
  • Un link al kit di rassegna stampa
  • Un link al video di presentazione, se ne esiste uno
  • Link agli spazi predisposti online
  • Sbagliato non fornire incentivi al download, al MiPiace e alla condivisione. Anche se la pratica dl Like è meno diffusa del passato, ogni APP deve contenere i bottoni utili alla condivisione. L’aggiunta dei bottoni per permetterla non sono sufficienti. Oggi servono degli incentivi. Ogni condivisione deve essere in qualche modo premiata.

Tutti gli ecosistemi delle APP sono in costante e rapida evoluzione e chi si è impegnato in attività di marketing e comunicazione delle loro APP deve mantenersi aggiornato e operare in modo da creare canali di comunicazione perseveranti con i consumatori e gli utenti delle loro applicazioni.

L’obiettivo di questa comunicazione deve essere la coltivazione della relazione e la fidelizzazione ma anche l’investigazione continua dei potenziali problemi emersi durante le varie fasi (pre e post) di lancio dell’applicazione. Il suo scopo deve essere l’individuazione dei problemi emergenti per una loro rapida risoluzione o per intavolare utili e pragmatiche conversazioni con i consumatori.

Osservare con attenzione le attività dei clienti acquisiti per scoprire i loro eventuali problemi o insoddisfazioni nell’uso di un’APP, permette di compilare una lista di problemi da affrontare e di intervenire per la loro risoluzione.

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