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Disporre di un buon prodotto non è sufficiente

Disporre di un buon prodotto non è sufficiente

11 Aprile 2016 Redazione SoloTablet
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In assenza di posti di lavoro a tempo indeterminato, molti sono diventati imprenditori di sé stessi e alcuni, quelli con idee più o meno geniali, hanno dato vita a startup. La retorica della narrazione corrente su innovazione e capacità imprenditoriale racconta quanto sia diffuso il successo di nuove startup ma nasconde spesso le loro difficoltà commerciali. Disporre di una buona idea o di un buon prodotto non è infatti sufficiente!

Liberati dal dogma del reddito (come si fa a chiamare reddito quello precario e temporaneo attuale?) ma non ancora da quello del lavoro (abbiamo bisogno di lavorare meno per lavorare tutti ma siamo incapaci di immaginarci senza denaro da lavoro) molti sono diventati imprenditori di se stessi, attori del variegato mondo del volontariato o fondatori di startup.

Aprire una startup è oggi, anche in Italia,  più facile che in passato perché sono cresciuti (di poco) i flussi di denaro pubblico e funzionano meglio i vari strumenti di crowdfunding disponibili. Il migliore funzionamento nella raccolta di fondi dipende dalla loro crescente visibilità e dall’uso diffuso che ne viene fatto.

Disporre di finanziamenti e investire in idee non è però sufficiente. Nella maggior parte dei casi le startup devono confrontarsi con la sfida più grande, quella di raggiungere gli obiettivi commerciali predefiniti e attesi. L’entusiasmo iniziale e l’eccitazione che sempre si accompagnano all’avventura di ogni startup rischi di naufragare o impaludarsi nelle sabbie mobili e nella complessità della realtà. Il disappunto che ne deriva può essere così grande da mettere a rischio l’intero progetto della startup.

E’ tipico di ogni startup buttarsi a capofitto in un progetto o nella realizzazione di un prodotto, sia esso un oggetto hardware, una soluzione o un’applicazione. Terminato il progetto e con il prodotto finale disponibile si scopre che il più è ancora da fare e che si erano sbagliati i calcoli dell’investimento da fare per portare il prodotto sul mercato. I costi dello sviluppo di una nuova applicazione Mobile ad esempio possono essere oggi contenuti mentre quelli necessari per il suo lancio promozionale e per le attività comunicazionali e marketing potrebbero essere molto più alti. Lo sviluppo o la produzione non sono che l’inizio e anzi andrebbero sempre praticati unitamente ad azioni marketing pensate per il futuro successo commerciale. La complessità è grande sia per prodotti come una APP che viene esposta sullo scaffale digitale di uno store, sia per prodotti hardware o gadget tecnologici che dovrebbero essere esposti sugli scaffali di un punto vendita. In entrambi i casi la difficoltà nasce dalla complessità dei mercati di riferimento in termini di posizionamento, conoscenza, competitività, visibilità, bisogni e coinvolgimento dei consumatori nella veste di potenziali clienti.

La parte più difficile è riuscire a creare adeguate motivazioni all’acquisto (“compelling reasons to buy”) e raccontare cosa ci sia da guadagnare (“what is in it form me”) nella scelta di un prodotto (marchio) o di un Brand (Marca). Pensare, elaborare e comunicare pensieri, concetti, analogie per far nascere e alimentare motivazioni all’acquisto sembra facile ma in realtà non lo è. Anche in passato tecnici ricchi di immaginazione e bravissimi nello sviluppare nuovi prodotti si sono dimostrati praticamente incapaci a percepire i bisogni del mercato del momento e soprattutto  a raccontare quello che avevano creato. Una difficoltà anche interna all’azienda che impediva all’ufficio marketing di tradurre a sua volta le caratteristiche tecniche di un prodotto in narrazioni e motivazioni all’acquisto.

Essere troppo vicini alla propria creatura o prodotto non aiutava i tecnici di un tempo così come non aiuta gli startupper di oggi. Per creare buone narrazioni bisogna avere la capacità di prendere le distanze, di immaginarsi nei panni di altri e nei loro bisogni e non credere che loro possano vedere nel prodotto le stesse cose positive che lo startupper da per scontate. Ciò non succede quasi mai. Il valore di un nuovo prodotto deve essere ben raccontato, spiegato, comparato, giustificato. L’esperienza utente al suo acquisto deve essere attentamente studiata, analizzata, fluidificata e facilitata. Bisogna fare particolare attenzione al feedback ricevuto dai mercati target e reagire in tempo reale o almeno al tempo imposto dalle nuove tecnologie della Rete e Mobile.

Le startup che hanno avuto successo sono quelle che sono state in grado di raggiungere in tempi brevi audience allargate di potenziali clienti, sia con campagne di comunicazione e marketing sia con i prodotti reali che hanno permesso ai consumatori di toccarli, sentirli e sperimentarli prima della eventuale scelta di acquistarli.

Il fatto di disporre di una miriade di strumenti e canali marketing e tecnologici non ha facilitato le cose rispetto al passato, anzi le ha complicate. Nel passato tutto era definito attraverso modelli, canali, piani, approcci, professionalità rodati e facili da implementare nella loro linearità e gestibilità. Oggi tutto è reso complicato dalla quantità di strumenti disponibili, dalla eccessiva competizione e offerta ma soprattutto dall’incertezza che domina ogni scelta, strategica e/o tattica, di marketing e commerciale.

Arrivare a proporre un nuovo prodotto o una nuova APP in un punto vendita offline o online è diventato improvvisamente più complicato. La corsa al ribasso che riduce margini e profitti ha mietuto vittime, anche illustri, nel mercato della distribuzione lasciando aperto un numero minore di canali di vendita, mettendo in crisi modelli e organizzazioni tradizionali di vendita e producendo un numero di vendite inferiore. Non per tutti, perché la domanda è spesso focalizzata su alcuni Brand o marchi anche se costosi, ma sicuramente per molti, comprese le startup e le aziende innovative.

La difficoltà nella vendita si traduce spesso nella necessità di gestire la filiera di commercializzazione del prodotto in modo diverso e con costi aggiuntivi o rischi maggiori. Ad esempio molte catene della distribuzione non acquistano più i prodotti e non fanno magazzino ma li prendono semplicemente in consegna e sono sempre prontissime a ritornarli nel caso in cui finissero invenduti. Se poi li vendono i pagamenti hanno ormai tempi sempre più lunghi e tali da mettere in difficoltà piccole realtà imprenditoriali come quelle di una startup.

La difficoltà rimane anche quando il punto vendita è online, sia su siti web aziendali e costruiti ad hoc sia sui marketplace più frequentati come quello di Amazon o Indiegogo. Il sito web aziendale o di prodotto ha il limite della visibilità e i tempi lunghi necessari a una sua conoscenza adeguata in Rete. Gli spazi come quelli di Amazon sono potenti strumenti di visibilità, awareness del prodotto e per la sua promozione con campagne pubblicitarie mirate ma difficilmente sono in grado da solo di raggiungere le audience di cui ha bisogno una startup per avere un successo commerciale sostenibile. Inutile farsi illusioni sulla potenza di Amazon e sulla sua capacità di sostituire ad esempio una catena della distribuzione con punti vendita in centinaia di posti diversi.

La complessità del mercato e le difficoltà legate alle strategie marketing e commerciali indicano quanto sia complicato fare gli startupper in assenza di killer application o prodotti così innovativi da vendersi da soli (uno su mille ce la fa!). Compatibilmente con budget disponibili e investimenti da fare, l’unico approccio per superare la sfida è di sviluppare, sin da subito, alcune sane e buone pratiche di marketing e comunicazione e di farlo senza grandi pianificazioni ma adattando di volta in volta iniziative e narrazioni alla varie fasi di sviluppo o produzione del nuovo prodotto. La missione è complicata dalla mancanza, da parte di molti startupper, della adeguata cultura marketing e commerciale, ma non è impossibile. In ogni caso non esistono molte alternative possibili, basta cimentarvisi e, in modo pragmatico, insistere!

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