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Se tutti fanno storytelling come ci si differenzia?

Se tutti fanno storytelling come ci si differenzia?

20 Aprile 2016 Redazione SoloTablet
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Si è passati dal chiedersi cosa fosse o dal dare al termine una definizione a un uso diffuso dello storytelling. La pratica della narrazione all’inizio è stata un modo, per molte agenzie di marketing e comunicazione, per differenziare se stesse dalla concorrenza, oggi tutte investono in narrazioni pensate per raccontare la loro bravura nell’arte dello storytelling con l’obiettivo finale di vendere i loro prodotti e servizi e servire bene i loro clienti. Ma se tutti scrivono racconti il rischio è di non trovare abbastanza lettori. La soluzione sta nella qualità della narrazione e nella sua capacità di produrre risultati pragmatici.

Ci sono voluti anni ma oggi, anche in Italia, le numerose agenzie o società di marketing, da sempre legate a metodi tradizionali di marketing e di comunicazione, hanno scoperto la pratica dello storytelling (Disporre di un buon prodotto non è sufficiente). Il Web è inondato da una marea di comunicazioni nella forma di articoli, storie, racconti che cercano di instillare nuove conoscenze legate a una Marca o a un marchio e pensate per creare e alimentare una loro relazione con un potenziale cliente. Il passaggio dal comunicato stampa tradizionale e inviato in forma brodcasting a tutti alla produzione di racconti e narrazioni originali è stato lento e non è ancora del tutto compiuto. Nel frattempo si assiste a un surplus di narrazioni (tutti scrivono ma quanti sono quelli che leggono se leggono?) che sembra vanificare lo sforzo e gli investimenti fatti per la loro scarsa visibilità e l'incapacità di raggiungere obiettivi concreti e misurabili.

"Lo studio della comunicazione umana può essere suddiviso in tre sottosettori: sintassi, semantica e pragmatica. Il primo comprende le problematiche legate alla codifica e alla decodifica dell’informazione, ai canali, alla ridondanza e al rumore (problemi sintattici di ordine e sequenza delle informazioni); il secondo si occupa del significato degli elementi della comunicazione per i comunicanti (le parole); infine il terzo sottosettore, quello pragmatico, si occupa degli effetti della comunicazione sui parlanti, ovvero dell’influenza che questa esercita sul loro comportamento e non tanto sulle loro conoscenze." - Paul Watzlawick (Villach, 25 luglio 1921 – Palo Alto, 31 marzo 2007)

Da agenzie di comunicazione a storyteller

In un mercato dei servizi marketing diventato altamente dinamico e volative ma soprattutto competitivo, per la presenza crescente di liberi professionisti, giovani, determinati e dotati delle conoscenze tecnologiche adeguate per sfruttare al meglio i canali digitali disponibili, molte agenzie di marketing e comunicazione si sono trovate nella necessità di reinventarsi.

Molte lo hanno fatto riprogrammando la loro proposizione di servizi in modo da includere il social media marketing, il content marketing e lo storytelling. Quest’ultimo servizio è diventato  il termine più usato e forse abusato.

Quasi tutte le agenzie lo usano anche se raramente sono in grado di presentarlo in modo distintivo associandolo alle attività marketing tradizionali. Tutti si sono messi a raccontare storie ma soprattutto tutti hanno adottato lo storytelling. Ne è scaturita una situazione di appiattimento nella quale è sempre più difficile differenziarsi, con storie di qualità o nel raggiungimento pragmatico degli obiettivi che ogni narrazione (comunicazione) dovrebbe avere per essere considerata efficace.

Per essere valida qualsiasi narrazione deve essere finalizzata e capace di creare azioni e motivazioni adeguate per farle. Generare ‘compelling reasons to buy’, alimentare relazioni forti con un Brand o un marchio non dipende però dalla bravura e abilità nello scrivere, usando approcci narrativi, terminologie e sceneggiature perfette, ma nella abilità di dare forma a nuove esperienze utente. Prima dello storytelling serve cioè la capacità di osservare i comportamenti dei consumatori e dei potenziali clienti, serve dedicare tempo e risorse per comprenderli e analizzarli e infine creare nuove esperienze per loro capaci di coinvolgerli, emozionarli e farli collaborare.

Lo scopo dello storytelling è diventato per molti la semplice produzione di sempre nuovi racconti e narrazioni e la loro diffusione attraverso i canali sociali del Web. Lo scopo vero dovrebbe al contrario essere la creazione di esperienza e il coinvolgimento attivo del consumatore. Tutto il contrario di quanto fin qui fatto con il comunicato stampa, inviato in forma broadcasting e che tratta il destinatario come fruitore passivo di una comunicazione. Tutto il contrario anche di ciò che molte agenzie di comunicazione fanno oggi inviando, al posto del comunicato stampa, delle narrazioni ma inviandole con lo stesso approccio e la stessa finalità broadcasting precedente.

Le narrazioni o storytelling devono al contrario essere costruite con l’obiettivo di catturare attenzione verso un Brand o un prodotto e di mantenerla attiva. Un modo per farlo è di puntare tutto sulla componente emozionale della narrazione. Dopo la scoperta dell’intelligenza emotiva e i molti libri pubblicati sul tema, da quelli di David Goleman a quelli di Antonio Damasio,  tutti hanno oggi compreso il ruolo che l’emozione gioca in ogni azione umana (Tablet e superfici touch: emozioni, percezioni e sentimenti ). Partendo dall’osservazione sul campo e coprendo quali emozioni guidano consumatori e potenziali clienti in un’esperienza o processo di scelta di una Marca e di un acquisto si possono costruire storie emozionanti capaci di soddisfare bisogni, incidere e modificare credenze e percezioni e contribuendo a migliorare le esperienze complessive dell’utente consumatore.

Senza esperienze tutto lo storytelling finisce per diventare puro esercizio di scrittura (in alcuni casi letterario e di qualità) o di fantasia. Non tutte le narrazioni sono come Il trono di spade (Storytelling ai tempi del Trono di spade: raccontare diventa un'arte!) o House of Cards, le più non raggiungono neppure gli scaffali di una libreria o la home page di un sito Web, non vengono riproposte in modo virale sui social network e giacciono infelici nella grande pattumiera delle molte discariche della Rete.

 

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