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Come difendersi dal surplus pubblicitario!

Come difendersi dal surplus pubblicitario!

16 Novembre 2015 Redazione SoloTablet
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Gli inserzionisti e le loro agenzie pubblicitarie sono alla costante e disperata ricerca di nuovi modi per trasferire i loro messaggi promozionali e marketing sui display dei mille schermi che abitano la vita dei consumatori. I canali principali continuano a essere il Web e le APP per dispositivi Mobili. I risultati sono oggi messi in discussione dall'uso sempre più diffuso di strumenti per bloccare le pubblicità online e impedire l'apertura di finestre, tendine e altri marchingegni frutto della genialità ineteressata degli inserzionisti. Mentre la battaglia è in corso, cresce la consapevolezza e la coscienza del consumatore che l'atto di bloccare una finestra pubblicitaria non è un atto di difesa ma l'esercizio di un diritto, come cittadino della Rete e come consumatore.

La pratica di dotarsi di strumenti capaci di bloccare la pubblicità indesiderata online si sta diffondendo rapidamente. E' una velocità di fuga dalle promozioni online e dai mille trucchi messi in atto da agenzie pubblicitarie e inserzionisti con l'obiettivo di ritrovare la tranquillità perduta dei tempi andat di Internet ma anche l'emergere di una maggiore consapevolezza dei propri diritti alla privacy. Il fenomeno deve essere reale se un giornale come il Washington Post ha deciso di studiare e mettere in atto contr-azioni verso gli utenti e i lettori del giornale che navigano le sue pagine con attivi dei sistemi di bloccaggio delle pubblicità.

Quella del giornale americano è una delle possibili reazioni che gli inserzionisti, gli editori e le genzie pubblicitarie stanno mettendo in atto per gestire la crescente irritazione dei consumatori nei confronti della pubblicità indesiderata e le loro azioni per bloccarla. Non è dettto che la scelta fatta dal Washington Post sia quella giusta, così come non sembra adeguata la scelta di spostare le pubblicità all'interno di ambiti meno gestibili dall'utente come le APP. Forse sarebbe meglio adottare approcci diversi finalizzati alla minore invasività e ad una relazione con l'utente, il consumatore e il lettore diversa perchè fondata sul rispetto dei loro diritti e sulla produzione di valore aggiunto e narrazioni capaci di catturare l'attenzione e favorire la navigazione, anche su messaggi promozionali.

Come erano belli i tempi andati degli immigrati digitali!

L'approccio adottato dal Washington Post è di chiedere al lettore di disabilitare il meccanismo di blocco della pubblicità per poter continuare la navigazione e la lettura. La richiesta non è impositiva e ultimativa e con un semplice click è possibile continuare la lettura ma il messaggio si ripresenta e al termine della interazione, più o meno lunga con l'utente, al lettore viene chiesto di registrarsi o di qimuovere il blocco pubblicitario. Un approccio che sicuramente porta un numero crescente di lettori ad abbandonare il sito e a navigare verso altri lidi percepiti come più liberi e meno inquinati dallapubblicità.

Cosa dicono le statistiche

Secondo una indagine (Adobe/Pagefair) condotta nel 2014 l'aumento del ricorso s meccanismi di blocco della pubblicità online rappresenta un reale problema per inserzionisti e agenzie pubblicitarie. Nel secondo trimestre 2014 gli utenti che vi avevano fatto ricorso erano quantificati in 144 milioni, quasi il 5% della totalità degli utenti della Rete e con un aumento del 70% nell'arco degli ultimi 12 mesi. L'aumento dei meccanismi di blocco sembra essere favorito da Chorme di Google che ne permette l'implementazione in pochi secondi. A fine 2014 gli utenti che avevano attivato meccanismi di blocco erano per il 63% utilizzatori del browser Vhrome, il 26% di Firefox, il 5% di Opera, il 4% di Safari e il 4% di Internet Explorer.

Nel 2015 il ricorso ai meccanismi di blocco delle pubblciità online è destinato a costare agli inserzionisti quasi 22 miliardi di dollari (i miliardi perduti o sprecati saranno più di 40 nel 2016). I dispositivi attivi di blocco online delle pubblciità sono diventati quasi 200 milioni (solo il 6% della popolazione Internet glbale ma con effetti crescenti su pubblicitari e inserzionisti) a livello mondiale con un aumento del 41% nell'arco degli ultimi 12 mesi. Solo negli Stati Uniti l'aumento di attivazione è stato del 48% e dell'82 in Gran Bretagna (12 milioni di utenti).

Il blocco non è una pratica che interessa tutti i naviganti della Rete ma una funzione delle loro caratteristiche demografiche, culturali così come delle destinazioni d'uso del Web e delle loro motivazioni. 

Benchè la navigazione online avvenga per il 38% dei casi attraverso dispositivi mobili su di essi il blocco delle pubblciità è per il momento quasi inesistente e pochissimo praticato. Forse per le maggiori difficoltà a trovare i percorsi e i menu da usare per le configurazioni o per la maggiore rpaidità con cui si è soliti impadronirsi del dispositivo per un suo uso immediato. Il rilascio di iOS9 con nuove funzionalità per il blocco rapido delle pubblicità dello store delle APP potrebbe in un prossimo futuro fare la differenza nelle pratiche degli utenti. Facile prevedere comunque il diffondersi delle pratiche di blocco anche in mobilità, soprattutto per rendere l'esperienza di navigazione e consumo dei contenuti più efficace e di qualità.

L'installazione manuale sui sistemi android dell'APP Adblock Plus, scaricabile da Google Play, già oggi permette di bloccare le pubblicità dall'interno di Chrome e Firefo. Nel secondo trimestre 2015 quasi il 50% degli utenti che hanno attivato il blocco con estensioni appsite su Mobile sono utilizzatori di Firefox e il 16% lo ha fatto dall'interno del browser. Considerando la dissusione di dispositivi iOS sul mercato è facile prevedere che con il rilascio di iOS9 la pratica di blocco delle pubblicità vedrà un incremento notevole.

Interessanti sono le motivazioni, raccolte attraverso interviste, che portano gli utenti all'attivazione del blocco pubblicitario. La ragione principale è l'uso improprio delle informazioni personali raccolte online ma anche la pervicacia con cui gli inserzionisti occupano gli spazi della pagina web senza curasi delle attività nelle quali l'utente è impegnato. Preoccupano anche le lacune in termini di sicurezza (malvertising) e l'invasione della privacy individuale. Senza contare che molte pubblicità online aumentano i tempi di risposta del browsere o del dispositivo per il cariacamento di video o immagini.

 

Come bloccare le pubblicità online

La invasività delle promozioni online è tale da rendere l'utente prima disturbato, poi annoiato e infine molto arrabbiato. La reazione è l'abbandono immediato della pagiba Web in cui si sta navigando ma questo non impedisce di sperimentare gli stessi sentimenti di frustrazione planando su latre pagine e siti web dopo avere eseguito nuove ricerche con il motore di ricerca. La pubblicità insegue l'utente della Rete ovunque, dai video YouTube, ai muri delle facce, alla pagine del motire di ricerca ma soprattutto dall'interno di pagine Web che dovrebbero fornire contenuti ma che in  realtà sono diventate veicolo super-utilizzato di messaggi promozionali e inziaitive marketing.

Non rimane che intervenire attivando meccanismi di blocco adeguati.  Farlo è relativamente facile, è sufficiente attivare plug-in appositi predisposti per o,èedire che su una pagina web si aprano finestre, tendine, spazi con contenuti pubblicitary. Solitamente questi plug-in (Adblock) sono gratuiti e compatibili con i principali browser in uso. Per attivarli è sufficiente andare sul sito del produttore del browser e scaricare il plug-in. Dopo averlo scaricato è necessario attivarlo attraverso un appsosito pannello di controllo. Di default on genere vengono bloccate tutte le forme di pubblciità ma è possibile intervenire personalizzando il meccanismo di blocco con opportuni filtri e scelte personali dettate dal desiderio di continuare a relazionarsi alle marche preferite anche attraverso le loro pubblciità. Il bottone cllegato al plug-in Adblock rimane sempre visibile e premette di disabilitare il blocco ogni qualvolta lo si ritenga necessario o utile.

Le modalità per bloccare i pop-up promozionali ed eliminare il fastidio che ne deriva sono leggermete diverse per ogni tipologia di browser. Sarebbe bene che di default i browser avessero già attivato il blocco ma è difficile pensare che veicoli pubblicitari come essi sono lo facciano. Bisogna intervenire personalmente e farlo non è complicato, anche se i risultati non sono garantiti al 100%. Così come si eveolvono i plug-in per il blocco delle pubblicità, migliorano anche gli interventi degli inserzionisti per evitarli.

Su Internet Explorer (ora sostituito da microsoft con Edge) bisogna prima di tutto accertarsi che il blocco sia  attivo attarverso il menu Impostazioni e poi intervenire attraverso il bottone Strumenti e Opzioni Internet per definire nella sezione della Privacy la configurazione adeguata ad attivare il blocco (Attiva blocco popup). Il blocco del pop-up potrebbe non essere sufficiente, meglio verificarel'esistenza di plug-in appositi per il blocco pubblicitario.

Con Chrome si attiva il blocco dal bottone Menu e selezionando Impostazioni. Dalle Impostazioni avanzate si può accedere alla impostazione dei contenuti e attivare il flag che impedirà la visualizzazione di contenuti indesiderati. Chrome prevede anche estensioni ad hoc per le pubblciità come Poper Blocker in grado di bloccare tutti i java script che attivano finestre pubblicitarie.

Con Firefox di Mozilla il blocco dei pop-up è effiace e può essere attivato con il bottone del Menu (in alto a destra), la scelta della voce Opzioni (Preferences) e poi di quella Contenuti (Content) che permette di configurare il blocco delle finestre pop-up. Firefox dispone anche di estensioni gratuite da scaricare per rendere ancora più efficiente il filtro sui pop-up della Rete.

Sui dispositivi Mac se si usa Safari il blocco è legato all'opzione della Sicurezza che si trova nel menu Peferenze e che permette il blocco delle finestre a tendina ( a scomparsa). Safari permette anche di bloccare l'apertura automatica della finestra di iTunes ma bisogna scaricare una estensione apposita (NoMoreiTunes).

Chi fa uso del browser da dispositivo mobile deve provvedere al blocco dei popo-up con il browser del dispositivo. Le impostazioni di configurazione sono simili a quelle del browser usato su laptop o desktop ma con alcune minime differenze. Ad esempio su Android per configurare il blocco per Firefox bisogna usare le impostazioni avanzate e settare a 'true' la chiave dom.disable_open_during_load. 

Non tutte le pubblicità sono senza valore

La reazione del Washington post al blocco delle sue inserzioni pubblicitarie è stato determinato dalla considerazione che esse non fossero invasive e lesive dei diritti degli utenti ma pensate e visualizzate per fornire al lettore nuovi contributi per esperienze online di qualità e ricche di conscenza. Ad esempio il giornale adotta un uso intelligente dei formati e degli spazi pubblicitari per limitare l'invasività e permettere di continuare la lettura senza perdite di tempo.

Più che la scelta dei formati, delle immagini e dei video, per molte Marche conta la capacità di intercettare le tendenze emergenti, i nuovi stili di vita praticati da gruppi più o meno eomogenei di consumatori e i loro comportamenti, in particolare quelli di acquisto di beni di consumo. La capacità di fornire risposte ai nuovi bisogni finalizzati alla realizzazione di sè, al benessere personale, relazionale e sociale, e ad alimentare le visioni del futuro, è diventata una abilità determinante per inserzionisti e Marche di conquistare l'attenzione, la mente e il cuore del consumatore.

Chi riesce a comprendere che la testa cambiata dei consumatori richiede approcci diversi è anche in grado di confezionare messaggi e pubblicità online che bucano il surplus informativo e cognitivo e riescono a trasferire al consumatore valore aggiunto, nuova energia e nuovi strumenti per ripensare la sua esperienza di vita e con la Marca, di fare nuove sperimentazioni e di distinguersi.

Questo tipo di pubblicità non meritano forse di essere bloccate da semplici algoritmi e suggeriscono l'attivazione di filtri personalizzati e costruiti a pennello sulle caratteristiche perosnali, gli stili di vita e o desiderata di ognuno.

 

La sfida è catturare l'attenzione del consumatore

L'attenzione del destinatario del messaggio è l'ingrediente fondamentale di ogni campagna pubblicutaria, online e offline. Gli investimenti in tecniche, strumenti e media capaci di attirare l'attenzione degli occhi del consumatore sono diventati elementi forti di competizione. I rischi di buttare denaro, tempo e risorse è elevato e la necessità di budget crescenti potrebbe obbligare a ridurre o cancellare nuovi investimenti nella promozione dei marchi e della loro marca. La cattura dell'attenzione del consumatore ha sempre un costo ma non è determinata necessariamente da iniziative tradizionali o approcci costosi come quelli fin qui perseguiti. Ad esempio la scelta di optare per lo storytelling e la narrazione può abbassare i costi e facilitare il raggiugimento di obiettivi marketing e commerciali. I racconti online e le narrazioni sono contenuti che possono favorire la viralità della Rete e il passaparola, facilitare campagne promozionali efficaci ed agili e contribuire alla relazione simbiotica tra marca e consumatore.

Prima ancora di essere manager ed esperti di marketing, gli addetti alla promozione di un prodotto o di un Brand dovrebbero diventare esperti di 'attenzione umana'. Diventralo è una necessità perchè i consumatori stanno allocando tempi sempre più ridotti della loro attenzione ai messaggi pubblicitari, sia intermini di intensità (misura della qualità dell'attenzione durante un intervallo di tempo) che di durata (quantità di tempo dedicato). La durata è facile da misurare, molto meno l'intensità. La prima non è il criterio migliore per misurare l'attenzione, la seconda si presta poco per essere misurata in modo efficiente perchè dipende dalle specifictà individuali e personali di ogni consumatore. Ne deriva una prima riflessione sulla nullità delle cosiddette Page View legate alle pratiche pubblicitarie di Google. Il calo di attenzione verso le inserzioni pubblicitarie riguarda il Web così come la televisione.

Probabili cause della diminuita attenzione è legata al surplus informativo, cognitivo e pubblicitario di cui i consumatori e gli uetnti sono oggi vittime designate. E' cresciuta molto anche la sfiducia sulla bontà e veridicità di molte pubblicità percepite come eccessivamente marketing e finalizzate solamente a vedite crescenti. Pesa anche la proliferazione di nuovi canali media che hanno portato ad una esposizione continua durante l'arco della giornata, compreso quando il consumatore è in mobilità.

Le pratiche difensive dei consumatori nei confronti della pubblicità non sono nuove e hanno sempre fatt parte dello scambio offerta e domanda, legata a bisogni e desideri da soddisfare. Ciò che è diverso oggi è che forse il consumatore ha meno bisgno di prestare attenzione alle pubblicità perchè ha meno bisogni da soddisfare. Ne deriva la necessità per le Marche e gli inserzionisti di trovare nuove pratiche pubblicitarie guidate dal valore che possono generare in termini di informazione, conoscenze e intrattenimento (benessere) per il consumatoe finale. Le informazioni possono consistere in fatti collegati al prodotto. agli ambiti di utilizzo e le destinazioni d'uso, agli stili di vita, ecc. L'intrattenimento può puntare a fornire opportunità di divertirsi e stare bene durante una esperienza online di prodotto. Creare narrazioni e opportunità di divertimento online permette ai consumtori di essere loro stessi attori e protagonisti dell'attivazione dello spazio promozionale.

L'inserzionista alla caccia di nuova attenzione può destinare i suoi investimenti in pubblicità finalizzate esclusivamente ad attirare e acquistare l'attenzione dell'utente, può creare pubblicità capaci di comunicare e interagire con il consumatore anche quando la sua attenzione è bassa, può sviluppare pubblicità mirate ad alzare la soglia ai attenzione o comperare l'attenzione meno costosa e più facile da catturare per aumentarne l'impatto dui risultati.

Non è detto che approcci di questo tipo funzionino. Il livello di attenzione è in calo costante da tempo e legato al surplus pubblicitario ma anche alla possibilità di trovare quello che serve a soddisfare bisogni e desideri attraverso la navigazione online. Il calo di attenzione ha trasformato quest'ultima in una merce costosa e difficile da trovare. L'approccio fin qui usato dai responsabili marketing delle aziende è stato quello di aumentare la mole di pubblicità e gli investimenti nella sperimentazione di nuovi approcci. Entrambe le due pratiche hanno determinato nuove reazioni negative da parte dei consumatori e minori conversioni commerciali.

La soluzione oggi praticabile e con costi inferiori è in realtà semplice. Si tratta di dare valore e spessore alle comunicazioni marketing attraverso storytellin e narrazioni capaci, proprio per la loro natura, di catturare l'attenzione nonchè l'interesse, la curiosità e il desiderio di vedere come va a finire la storia.

C'è da chedersi perchè grandi Marche ma soprattutto piccole e medie aziende continuino a sprecare i loro budget in semplici iniziative pubblicitarie!

Che diritti hanno gli utenti di consumare tutto gratis?

L'adozione di strumenti di blocco sembra essere l'espressione della pretesa dei naviganti della rete ad un accesso gratuito e senza reciprocità ai contenuti. E' come se l'idea della Rete che i consumatori hanno, fosse legata alla assoluta gratuità e libertà di accesso senza impegni o prezzi da pagare.

Alcuni utenti sono felici di interagire co i marchi e le Marche che amano anche attrraverso le loro promozioni online ma la maggioranza assoluta preferisce una navigazione libera da pubblicità. L'80% non è disponibile a pagare per l'aggiunta di messaggi promozionali e il 67% si dichiara assolutamente indisponibile a guardare pubblicità indesiderate.

Secondo alcuni analisti nel prossimo futuro i naviganti della rete saranno solo disponibili a pagare i servizi di accesso alla Rete e quelli legati alla telefonia, alla voce, al video ecc. Se questa è la tendenza sarà sempre più difficile per startup e piccoli imprenditori della rete costruire modelli di business ostenibili e liberi da pubblicità. Il diritto alla gratuità in rete è però per alcuni un puro non-senso perchè ogni attività online ha costi che devono essere ripagati e che qualcuno deve pagare.

Tra le due posizioni esistono mille sfumature di grigio nelle quali si collocano le scelte innovative e intelligenti degli inserzionisti e delle Marche così come quelle consapevoli dei consumatori. Facile prevedere la disponibilità ad accettare l'invasione sullo schermo di pubblicità interssanti per contenuti e narrazioni, anche se questa scelta comporta costi in termini di tempo, attenzione e concentrazione. Altrettanto facile prvedere l'arrabbiatura di consumatori che percepiscono l'inganno che si cela dietro iniziative pubblicitarie finalizzate a superare ogni tipo di blocco e a comunicare semplici slogan o immagini provocatorie al semplice scopo di attirare l'attenzione e di essere notate.

I diritti del cittadino della Rete e Mobile

In un'intervista di novembre 2015 Edward Snowden, il giovane tecnico e guru informatico che ha messo in difficoltà l'intero sistema di spionaggio elettronico americano, ha sostenuto il diritto dell'utente a utiizzare meccanismi di blocco pubblicitario.

L'importanza di questi strumenti di blocco è tanto più grande quanto più le grandi marche fanno ricorso a trucchi e metodi ingegnosi di visualizzazione delle pubblciità, spesso inserendo il codice promozionale direttamente nel codice che gestisce le connessioni http. Proteggersi da queste pubblicità è anche un modo per difendesri da potenziali attacchi malware che potrebbero trarre vantaggio da errori o rogrammazioni inadeguate di java script e logiche Flash. Se il provider della connessione Internet non si fa carico dei potenziali rischi impliciti nella relazione inserzionista-consumatore, il cittadino della rete non ha solo il diritto di difendersi ma il dovere di farlo.

Il diritto del consumatore a non essere oggetto di pubblicità ingannevoli è sancito da numerose legislazioni correnti. Esse dovrebbero però oggi contemplare anche il diritto a non essere oggetto di pubblicità online o Mobile indesiderate, invasive e che violano la privacy personale.

La scelta pubblicitaria di Solotablet

Troppe Marche e inserzionisti  insistono nello spendere budget importanti nella implementazione di iniziative promozionali online attraverso il ricorso a banner e spazi pubblicitari. E' un approccio che non funziona più e che non produce i risultati desiderati. La componente sociale della Rete ha trasformato anche la relazione con le marche. Da semplice attività di broadcasting e comunicazione la relazione è diventata sociale e basata sullo scambio e la reciprocità. Il veicolo per questi tipo di relazione è la narrazione o lo storytelling.

SoloTablet nella sua nuova veste grafica e tutta visuale ha scelto lo storytelling e la narrazione come strumenti e veicolo relazionale. Chi naviga SoloTablet non verrà interrotto dall'apparizione improvvisa e indesiderata di tendine o finestre che, sovrapponendosi ai contenuti, ne impediscono la lettura. Nella pgine web sono presenti immagini che veicolano messaggi pubblicitari e promozionali. La comunicazione della marche privilegiata è però quella delle narrazioni. Immagini belle e scelte volutamente per catturare il desiderio del navigante sono il veicolo e il tramite verso racconti predisposti per condividere con il lettore riflessioni, punti di vista, opinioni e narrazioni. Il tutto con l'obiettivo di contribuire con valore aggiunto allo scambio, alla interazione e alla relazione.

Alcune considerazioni finali

L'abuso di inserzioni pubblicitarie indesiderate da parte degli inserzionisti e degli editori sta accelerando il ricorso a meccanismi di blocco da parte degli utenti e impedendo il diffondersi di nuove pratiche legate ad un uso della Rete basato sulla reciprocità fatta di vantaggi e benefici condivisi. Ad esempio una navigazione gratuita in cambio di inserzioni promozionali intelligenti e non invasive o ostrusive dei contenuti sul display.

La pratuca dell'attivazione dei meccanismi di blocco è in continua crescita e non è destinata a fermarsi. L'utente Mobile e della Rete sempre connesso è sovraccaricato cognitivamente e da troppe informazioni e sempre meno disponibile a subire anche l'ulteriore surplus derivante da inserzioni pubblcitarie.

La comunicazione promozionale e il marketing fanno parte dello scambio che lega domanda e offerta, produttore e consumatore e non sono destinati a scomparire. Cambieranno pelle, approcci, strategie e attività. Oggi la strategia viincente sembre essere quella dello storytelling legato alla capacità di costruire storie interessanti e senza apparente conclusione finale immediata (Il trono di spade ne è un esempio), di catturare l'attenzione, soddisfare i nuovi bisogni determinati dalla voglia di protagonismo e di personalizzazione.

Gli inserzionisti e le Marche interverranno con meccanismi finalizzati a bloccare i plug-in per bloccare le pubblicità, ma se sprecheranno i lor sforzi e denari in questo tipo di attività avranno battaglia persa.

E forse perderanno anche la guerra!

 

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