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Il Cliente al Centro

Il Cliente al Centro

08 Ottobre 2015 Paola De Vecchi Galbiati
Paola De Vecchi Galbiati
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La “centralità del cliente” è un concetto sbandierato da molte aziende, pubbliche e private ma solo alcune progettano e realizzano soluzioni “cliente centriche”… ma che cosa significa esattamente? E implementare un'organizzazione cliente-centrica che benefici produce?

Abbiamo chiesto qualche chiarimento sull'argomento a Kristina Tool Design Strategist e Customer Experience Designer.

Kristina, un’americana che vive e lavora a Milano, aiuta le aziende a rinnovare i propri processi e servizi, per far emergere quali siano gli elementi distintivi della loro offerta e trasformarli in esperienze uniche (e ripetibili! ovvero che si ha la voglia o il bisogno di riprovare,,,) per chi li acquista e li usa.

 

P. Kristina, puoi spiegarci che cosa sono il "Customer Centric Design" e la "Customer Centricity"?

K. Il Design “Cliente-Centrico” è la progettazione strategica dei processi, dei prodotti, dei servizi e degli esercizi commerciali che parte dalla comprensione di chi è il cliente e che cosa il cliente vuole raggiungere, sia emotivamente che praticamente. Un'organizzazione “cliente-centrica” usa questa conoscenza e la applica attivamente per creare una migliore esperienza complessiva per il proprio cliente.

La “Centralità del cliente” richiede che la mentalità di chi opera in un'azienda si espanda e vada oltre la semplice focalizzazione sul proprio prodotto… un prodotto può essere un oggetto, come nel caso di una bottiglia di vino, o una sedia oppure una macchina che lucida il marmo, ma può anche essere un servizio, come quelli forniti da uno studio legale o da un centro logistico.

Molte aziende ottengono comunque  successo concentrandosi sul loro prodotto, ma questo processo si sta modificando rapidamente e non può più bastare. I clienti sono sempre più esigenti e richiedono sempre più opzioni: non è sufficiente considerare il prodotto isolato dal contesto.

Le organizzazioni che applicano correttamente la customer centricity mappano l'esperienza complessiva del cliente, considerando, nel tempo, tutti i punti di interazione con esso: come ha trovato la nostra azienda? perché ha deciso di acquistare da noi? che cosa succede dopo l'acquisto?

Le persone all'interno di un'organizzazione cliente-centrica analizzano l'intera esperienza del cliente attraverso tutti i punti di interazione con loro. Essi cercano come rendere più facile per i loro clienti trovare i loro prodotti e imparano come risolvere i problemi dei clienti. Non interrompono questa analisi al momento dell’acquisto ma interagiscono attivamente con i clienti anche dopo: cercano dove e perché l'esperienza del cliente è incoerente, imprecisa, frustrante e quindi in qualche punto insoddisfacente.  Una volta che questi punti deboli all'interno della customer experience sono identificati, possono poi essere risolti.

 

P. Leggendo il tuo articolo sulla Customer Centricity mi sembrano due le azioni che le aziende devono svolgere: comprendere la motivazione all'acquisto di noi consumatori e distinguersi dalla concorrenza… Ma nella realtà i clienti sono molto diversi tra loro e la concorrenza  tra aziende agguerrita… non pensi che realizzare la Centralità del Cliente richieda tempi e costi non sostenibili per tutti?

K. Sia una grande azienda consolidata sia una piccola nuova startup, stanno riconoscendo che per rimanere competitivi e continuare a crescere è fondamentale sviluppare una strategia “Cliente-Centrica”. Generali Assicurazioni per esempio ha evidenziato che nel settore assicurativo il tasso di abbandono da parte dei consumatori si aggira intorno al 20- 25%. E nel tentativo di mantenere i loro clienti e di acquisirne di nuovi, stanno cambiando il modo in cui operano. L’articolo a cui fai riferimento è la sintesi di una ricerca che ho condotto per loro, poiché volevano saperne di più su ciò che i loro clienti vogliono e dove sono insoddisfatti.

È importante esprimere l’offerta in modo che indichi chiaramente come soddisfa le esigenze del consumatore.

Molte aziende affermano: "siamo in attività da oltre 75 anni", oppure: "vogliamo essere il numero uno"… ma che cosa significa questo in termini di creazione di una migliore esperienza per il cliente? Concentrarsi sul valore dei propri ‘numeri’ non basta: un'organizzazione cliente-centrica esprime il suo valore in termini di soddisfazione dei suoi clienti.

Mettere il cliente al centro inizia dall'esperienza del cliente con l’azienda e consiste nel decidere chi è il tuo cliente e quali sono le sue esigenze e quindi capire come puoi rispondere al meglio a queste esigenze.

Puoi conquistare alcuni tipi di clienti, ed è improbabile che tu possa offrire il tuo prodotto o servizio a tutti. I tuoi clienti danno valore alla sostenibilità, al prestigio, all'avventura o alla velocità del servizio? I valori che l'azienda rappresenta devono essere espressi in modo chiaro e coerente in tutti i canali e punti di interazione con i clienti. Il primo passo è capire i clienti e non fare ipotesi su quali siano le sue esigenze.

Ad esempio, ci sono numerose aziende in Italia che fanno prodotti di alta qualità in diversi settori.

Se visiti il loro sito web o leggi il loro materiale marketing, vedi che rivolgendosi ad un mercato internazionale professano qualità e attenzione per i dettagli… ma le traduzioni in lingua straniera dei loro siti web e delle loro brochure sono spesso piene di errori grammaticali e di sintassi: è difficile per un cliente straniero credere alle parole sulla qualità quando le traduzioni sono fatte male.

Indipendentemente dal prodotto, tutte le organizzazioni cliente-centriche devono mantenere le loro promesse: è facile esprimere quello che si vorrebbe essere, ma compiere azioni che corrispondano a tali promesse agli occhi del cliente richiede impegno e dedizione. Le organizzazioni cliente-centriche lo fanno e apportano miglioramenti dove è necessario.

In termini di costi, le aziende possono fare un investimento relativamente piccolo che può generare informazioni preziose sul “dove” stanno perdendo clienti. Le aziende dovrebbero quindi considerare quanto costa aver perso un cliente e quanto si spende per acquisirne uno nuovo, per esempio attraverso mezzi come la pubblicità.

Una forte organizzazione cliente-centrica può beneficiare del fatto che i loro clienti diventano sostenitori del brand, diffondendo – on line e off line – la loro esperienza, che è molto più convincente nell’influenzare gli altri. Quando devi prendere una decisione per un acquisto, sei più propensa a credere ad un altro cliente, o a qualcuno pagato per dire quanto è grande una società e quanto belli sono i suoi prodotti?

 

P. Che ruolo giocano le tecnologie digitali nel rendere percorribile anche per le piccole e medie imprese questa trasformazione?

K. I digital media sono strumenti potenti, in grado di aiutare imprese e clienti. Le nuove tecnologie ci aiutano a creare un contatto più diretto con il cliente, ma tale contatto diretto non deve essere fine a se stesso. Può essere facile lasciarsi sedurre da una sorta di “tecnologia dei dati”, quali ad esempio il numero di like sulla nostra pagina Facebook, ma l’obiettivo finale è raggiungere e mantenere il cliente.

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Avvistare nuovi orizzonti

In merito alle tecnologie, un'organizzazione cliente-centrica dovrebbe chiedersi:

  • In che modo le nuove tecnologie mi possono aiutare nel creare una migliore esperienza per i clienti?
  • Come possono essere usate per generare informazioni da condividere e mettere in pratica?
  • Se la tecnologia mi permette di raccogliere di dati di “profilazione” degli utenti, come queste informazioni vengono condivise e possono essere utilizzate per migliorare?

La tendenza ora è quella di utilizzare le informazioni per personalizzare i servizi per i singoli clienti e per diffondere on line i contenuti più rilevanti (per l’azienda), ma è necessario innanzitutto capire che cosa vuole il cliente, in modo da sapere quali informazioni estrarre e come interpretarle.

 

P. Il web 3.0 sta generando trasformazioni in vari ambiti: nella gestione del lavoro, del tempo libero, nei servizi alla persona… producendo drastici cambiamenti nel nostro modo di definire i nostri bisogni e le nostre aspettative. Possiamo affermare che l'industria delle nuove tecnologie ha già posto il cliente al centro dei servizi tecnologici?

K. Mentre le imprese mature e più tradizionali sono propense a pensare ai loro prodotti e obiettivi di vendita piuttosto che a osservare i propri clienti per capire che cosa li renda soddisfatti, molte aziende tecnologiche di successo sono state fondate sul principio di soddisfare il bisogno del cliente di tenersi in contatto con gli amici e condividere contenuti (come Facebook) oppure di gestire il proprio networking professionale (come LinkedIn) ma essi stessi devono ancora sforzarsi per continuare a creare esperienze utili per i loro clienti.

 

P. Se consideriamo le aziende “produttrici di Social Network”, esse forniscono una scatola-interconnessa (profilo) che è il cliente stesso a definire e mi sembra quindi che il cliente del social network sia già il cuore del processo produttivo di queste aziende… Ma come fanno le aziende di altri settori ad affrontare con successo un cambiamento organizzativo che gli permetta di porre il cliente al centro?

K. Molte aziende hanno iniziato ad applicare i social media per aiutare nella fase di misurazione dell’esperienza del cliente, ma di solito non sfruttano la grande opportunità di agire attivamente con il cliente attraverso i social media. Ad esempio, il 70% delle aziende non è a conoscenza dei reclami dei propri clienti su twitter.

Il costo di non prestare attenzione ai clienti è elevato. Quasi l’80% dei consumatori annulla una transazione di acquisto su web a causa di una scarsa attenzione da parte delle aziende all’esperienza di acquisto on-line. E non considerano che è sei/sette volte più costoso acquisire un nuovo cliente che conservarne uno già acquisito. Questi sono solo alcuni degli elementi che quantificano il valore che ha per un’impresa costruire esperienze soddisfacenti per i loro clienti.

 

P.  L'uso di tecnologie digitali ha permesso anche di diffondere e veicolare modelli di business alternativi: si parla molto di socio-economia, di economia circolare, di sostenibilità ... Questo flusso di informazioni ha modificato (e continua a modificare) la mia mentalità come consumatore, il mio atteggiamento verso l'acquisto, e mi sto spostando sempre più verso forme alternative di "fruizione" di un prodotto o servizio. Come fanno concretamente le aziende a "star dietro" a questa "evoluzione nello stile di consumo"?

K. Nuovi modelli come l'economia circolare e questioni urgenti come la sostenibilità stanno ampliando la nostra visione come consumatori. Ci forniscono un modo per vedere il quadro generale dell'uso di un prodotto o di servizio nel tempo e non semplicemente come una singola transazione o un singolo utilizzo. La centralità del cliente richiede l'esame della esperienza del cliente con il prodotto/servizio nel corso del tempo.

Certamente il tasso di variazione può essere schiacciante a volte, ma se trattiamo le persone correttamente, torneranno. Dobbiamo ricordare che siamo tutti clienti. Ciascuno di noi può raccontare una propria esperienza positiva con un’azienda e può confermare che cercherà di ripetere tale esperienza… mentre vi saranno altri casi in cui l’esperienza è stata negativa e non si vorrà tornare a riviverla.

Vi è il rischio di paralisi se ci si limita all'analisi senza fare niente… Se invece si inizia cercando in tutte le interazioni, tutti i punti di contatto con il cliente, allora si possono identificare le soluzioni. I vostri clienti si sentono bene? Oppure i vostri prodotti e servizi creano una sorta di frustrazione o insoddisfazione? Una volta capito dove si trovano i problemi, le soluzioni non devono essere necessariamente complesse. Piccoli miglioramenti in settori chiave possono fare una grande differenza per mantenere alta la soddisfazione dei vostri clienti.

 

P. Trasformare un’organizzazione è un progetto culturale e richiede competenze ed esperienza nella gestione del cambiamento: quali sono? Concretamente, come si affronta la trasformazione della propria organizzazione da "tradizionale" a "cliente-centrica"? Con quali strumenti?

K. I valori di un’organizzazione, quelli che guidano la sua cultura, possono rendere facile o difficile la trasformazione cliente-centrica. Le imprese e le organizzazioni di lunga data, come pure alcune delle attuali start-up sono spesso strutturate in modo molto gerarchico, con “compartimenti stagni” in cui le informazioni e le azioni vengono inevitabilmente bloccate. La messa a fuoco è concentrata sull’interno e spesso non è molto aperta. Un'organizzazione che guarda per capire quello che il suo cliente vede dall'esterno sarà in grado di essere cliente-centrica. Per fare ciò, è richiesta curiosità, apertura e  volontà di provare qualcosa di nuovo.

Uno degli strumenti più utili per visualizzare come il cliente vive l'esperienza con la nostra organizzazione è la Mappa del Percorso del Cliente. Tale mappa permette di vedere come i ruoli di ciascun elemento dell’organizzazione si inseriscono nel percorso del cliente e come il cliente si muove e reagisce. Guardando i punti di contatto, come le chiamate ai call center, le soste davanti alle vetrine o ai siti web, dovremmo chiederci se le transizioni tra questi punti di contatto e il cliente funzionano, se le informazioni fornite sono utili o inutili, se fanno perdere tempo al cliente, se sono contraddittorie, se hanno delle incoerenze. Una mappa del percorso del cliente può essere un ottimo modo per rivelare dove si trovano i problemi ed è un valido punto di partenza per risolverli.

Customer Journey Map

 

P. In base ai casi di successo che hai studiato ci puoi dire quali risorse e quanto tempo le aziende hanno impiegato per completare la trasformazione e diventare “cliente-centriche”?

K. Come molti aspetti del business, (le vendite, lo sviluppo del prodotto, marketing) la centralità del cliente dovrebbe diventare parte del DNA dell'azienda: è un componente essenziale senza il quale la società non può sopravvivere. La centralità del cliente non è un "progetto" che inizia e finisce, ma è semmai un “ambiente”, che deve essere in grado di sostenere la costruzione di una migliore customer experience. Nel complesso, una cultura aziendale che supporta la curiosità, lo scambio aperto e la volontà di provare cose nuove si adatta meglio e più rapidamente ai bisogni dei clienti.

Detto questo, ci sono passi concreti che un’azienda deve compiere per capire l’attuale livello di centralità del cliente, per poi fare un piano d'azione per migliorarla. Le organizzazioni con un management che crede e sostiene tali iniziative realizzeranno la transizione in tempi brevi e con investimenti contenuti.

Ci sono una serie di strumenti che possono essere utilizzati per guidare questa trasformazione. Oltre alla Mappa del Percorso del Cliente è molto preziosa anche una Descrizione delle Problematiche che la Persona deve risolvere. È costruito parlando direttamente con i clienti dell'azienda, osservandoli e aggiungendo informazioni qualitative da indagini di mercato. Questi due elementi insieme forniscono una chiara comprensione di chi è il cliente, quali sono le sue esigenze e come sta vivendo il viaggio con la nostra organizzazione.

Si può imparare molto in un paio di settimane di focalizzazione e di orientamento sui livelli esistenti di “centralità del cliente”.

Al termine delle due settimane si disporrà di un piano d'azione, che potrà essere implementato per i passi successivi.

Un'organizzazione cliente-centrica guarda la realtà e non perde tempo e denaro per fornire una soluzione al problema sbagliato. Andare a fondo del problema reale, come minimo aumenta il successo in termini di quote di mercato, ma ha anche il potenziale per creare innovazioni dirompenti.

Consideriamo la crescita della popolarità del car sharing. In molte grandi città è evidente che le persone che hanno l’esigenza di spostarsi rapidamente e comodamente… queste persone non vogliono “una macchina”, ma vogliono “andare dal punto A al punto B facilmente, economicamente e senza problemi di parcheggio”. Il parcheggio è parte dell'esperienza di utilizzo di una vettura e chi vende la macchina come unico prodotto, non ha mai affrontato questo problema. La gente voleva un modo migliore per muoversi e la soluzione qui non era proporre un'altra auto, ma un nuovo modo di intendere la mobilità… e il car sharing ora vede una curva di crescita estremamente ripida.

 

P. E in Italia? a che livello siamo nel porre realmente il cliente al centro?

K. Forrester Research ha realizzato un sondaggio sulla customer experience in Italia. Purtroppo, le imprese in Italia sono messe piuttosto male: nessuno dei marchi italiani ha raggiunto un punteggio soddisfacente. Ed anche le società straniere presenti sul territorio italiano non hanno raggiunto un buon punteggio.

Molte aziende italiane hanno la reputazione di produrre ottimi prodotti, ad esempio nei settori alimentare, moda e design, ma non si vedono all’orizzonte miglioramenti sostanziali nell’attenzione alla centralità del cliente. Per le imprese italiane che vogliono essere più competitive, soprattutto a livello globale, c'è un grande potenziale di crescita, ponendo l'attenzione alla creazione di una migliore customer experience.

Le organizzazioni cliente-centriche in Italia

Source: Forrester Research Report

 

P. Ringrazio Kristina per questo interessante e utile approfondimento e vi segnalo che Forrester Research ha creato un nuovo indice azionario (CXi - Customer eXperience index) - che misura il livello di soddisfazione del clienti nell’esperienza con i prodotti/servizi delle aziende. Questo nuovo indice azionario ha evidenziato che le aziende leader nella customer experience hanno registrato un rendimento medio del 213% in 10 anni, triplicando il rendimento registrato dalle S&P500 (che si aggira attorno al 75% negli ultimi dieci anni).

Interventi che allargano il concetto tradizionale di 'cliente' e 'mercato', aumentano i punti di contatto con l'economia reale e le aziende che li applicano raggiungono risultati eccezionali anche quando misurate con metodi tradizionali, propri della 'old economy'.

 

Customer eXperience index

Source: Forrester Research. Per maggiori informazioni, visitate questo link

 

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