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Marketing e comunicazione: si sta forse esagerando?

Marketing e comunicazione: si sta forse esagerando?

05 Ottobre 2015 Francesca Dellapasqua
Francesca Dellapasqua
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Tutto sembra essere guidato dal marketing e dalla comunicazione ma la percezione dei consumatori è che sia il primo che la seconda non siano capaci di creare il coinvolgimento e l’interesse desiderati. Esattamente ciò che sta succedendo alla politica. Ridotta a pura comunicazione sta allontanando i cittadini, portandoli all’indifferenza e al cinico non-voto.

Se una Marca non è capace di creare un adeguato coinvolgimento, il cliente/consumatore veleggerà verso lidi e destinazioni diverse. Se il compito di costruire una relazione e coinvolgente viene lasciata nelle mani dei dipartimenti marketing comunicazione, il rischio è una frammentazione nell’azione che impedisce di perseguire strategie aziendali, di prevedere adeguati investimenti e di sviluppare iniziative capaci di ingaggiare il consumatore cliente  in modalità da lui percepite come rilevanti, utili e significative.

La frammentazione del marketing nasce oggi dalla ricchezza di strumenti e canali disponibili. L’uso di canali diversi e la facilità con cui possono essere utilizzati per promuovere le qualità di un prodotto e del suo marchio hanno generato un surplus di comunicazione che si traduce in una maggiore difficoltà del consumatore a prestare attenzione a nuove comunicazioni e agli sforzi fatti per coinvolgerlo in una relazione stretta e duratura con una Marca.

 

 

L’obiettivo di ingaggiare e legare il consumatore ad un prodotto è da sempre al centro delle iniziative marketing ma oggi è forse arrivato il momento di ripensare approcci, strategie e programmi utili al suo raggiungimento. Una soluzione passa attraverso la riduzione del rumore causato dalla troppa comunicazione marketing e dall’uso dello stesso prodotto come canale preferenziale per comunicare direttamente con il consumatore. La scelta del prodotto come canale di comunicazione è reso possibile dal suo essere sempre più connesso e interconnesso (reti degli oggetti) e dalla sua capacità di raccogliere utili informazioni che permettono alle aziende di conoscere meglio i bisogni del cliente e di anticiparli fornendo rapide risposte, personalizzazioni e soluzioni.

In quest’ottica il prodotto diventa lo strumento principe per la definizione delle ‘user experience’, rese possibili grazie alla innumerevoli interazioni del consumatore con un marchio, nell’intera durata del suo ciclo di vita. Il prodotto può diventare così elemento strategico per iniziative di marketing e di ‘customer service’, per programmi di fedeltà e di fidelizzazione, per la ‘customer advocacy’ e soprattutto per la costruzione di una relazione duratura con il cliente.

A oggi la realtà continua a essere caratterizzata da approcci tradizionali che impediscono di creare le condizioni per un dialogo persistente con il consumatore e di coltivarne la relazione nel tempo. Gli approcci tradizionali (email marketing, newsletter, pubblicità online, ecc.) producono effetti limitati perché impediscono di ricevere costanti feedback sull’uso dei prodotti da parte dei consumatori, con l’eccezione di quelli (solo il 15% del totale) che hanno volontariamente fornito utili informazioni personali attraverso sistemi di registrazione e identificazione per acquisti online.

Riuscire a collegare informazioni sul profilo del consumatore con quelle del prodotto (numeri seriali, modelli, configurazioni, ecc.) significa riuscire a proporre e facilitare esperienze utente complete, personalizzate e soddisfacenti. Significa anche riuscire a monitorare la relazione tra consumatore e prodotto acquistato per l’intero ciclo di vita del prodotto e impostare forme di dialogo e interazione continue con il consumatore.

Nessuna marca, neppure Apple, è oggi in grado di controllare tutti gli aspetti che caratterizzano la relazione del cliente con una Marca. La crescita del Big Data e le soluzioni sempre più efficienti di Cloud Computing stano però fornendo alle aziende strumenti indispensabili ed efficaci per conoscere meglio il consumatore, per ingaggiarlo in modi diversi e per rimanere in contatto costante attraverso forme di comunicazione non tradizionali e sempre più personalizzate.

Scegliere di comunicare meglio attraverso il prodotto stesso non rappresenta nulla di nuovo e non è neppure la soluzione finale del marketing del terzo millennio. La strategia vincente continuerà a essere quella di tipo misto che prevede un ricorso integrato e coerente a strumenti e canali eterogenei. Si parla molto di reti degli oggetti ma si dovrebbe sempre ricordare che più degli oggetti contano le persone e le loro reti sociali. Sono reti di persone che, nelle vesti di consumatori, utenti, cittadini, esprimono bisogni e aspettative in costante e dinamico cambiamento e che reclamano nuove esperienze finalizzate a rendere più piacevole e percorribile una relazione con una Marca e i suoi marchi. Riuscire a soddisfare questo tipo di aspirazione permetterebbe alle aziende di coltivare la fedeltà del cliente e la sua disponibilità a fare da testimone della bontà e qualità di un prodotto ma soprattutto di trarne maggiori vantaggi economici e competitivi

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