Fidelizzazione: istruzioni per l'uso /

Per una esperienza Shopping totale

Per una esperienza Shopping totale

15 Luglio 2015 Francesca Dellapasqua
Francesca Dellapasqua
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Calano gli ipermercati e aprono nuovi discount. La crisi incide sui budget familiari condizionando i comportamenti di spesa e i processi decisionali di acquisto. Le aziende e le grandi marche per continuare a crescere devono puntare sull’unica strategia vincente: la fedeltà e la fidelizzazione della clientela.

Trovare nuovi clienti è compito costoso e complicato. Mantenere un cliente acquisito sembra semplice ma non lo è. In periodo di crisi il prezzo sembra essere l’unica variabile vincente, ma lo è solo nel breve termine. Il valore del cliente va misurato sull’intero arco della sua relazione con un marchio e la sua marca. L’unica strategia vincente è di creare esperienze utente capaci di essere ricordate come capaci di soddisfare bisogni o perché sono state memorabili.

Queste semplici verità, non condivise da tutti, sono evidenziate da numerosi studi che hanno analizzato le esperienze di acquisto dei consumatori in ambiti di mercato e della distribuzione differenti. Da questi studi emergono alcune lezioni importanti per tutte le aziende commerciali, piccole, medie e grandi. Lezioni che nascono dalla capacità di identificare le fonti di valore nascoste (compelling reasons to buy) che danno forma ai comportamenti e alle esperienze di acquisto dei consumatori condizionandone i processi di acquisto.

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La fedeltà del consumatore o del cliente non nasce solo da sconti, promozioni e prezzi competitivi, ma dalla capacità di percepire i bisogni dei clienti e di creare esperienze psicologiche importanti di connessione con un Brand e i suoi marchi. Ogni tipologia di cliente o segmento di mercato deve essere trattato diversamente perché caratterizzato da attributi, aspettative e necessità diverse. Per guadagnare e consolidare la relazione con un cliente è sufficiente definire un piano di azioni coerente con le sue caratteristiche. Sbagliare percezione o non comprendere i bisogni del cliente significa perderlo o rovinare il rapporto di fiducia che si era creato nel tempo.

Il come fare è più complicato. Buona parte della fedeltà e della fidelizzazione del cliente passa infatti dalle buone relazioni che esistono tra il cliente e le persone che rappresentano l’azienda, nei punti vendita, negli uffici del customer service o del call center, nell’ufficio marketing e commerciale. Le conoscenze, le competenze e la capacità relazionale delle persone possono essere determinanti nel dare forma a esperienza utente di successo e alla loro ripetizione.

Le aziende che utilizzano prodotti e soluzioni come quelle di Shopping Plus per fidelizzare la loro clientela conoscono il ruolo che un programma di fidelizzazione basato sulla conoscenza del cliente e delle sue abitudini di acquisto può giocare nelle vendite.

Non tutti i consumatori acquistano nuovi prodotti perché legati a un programma promozionale di qualche tipo: ciò che serve è la capacità di sviluppare programmi e strategie di fidelizzazione in grado di generare esperienze di acquisto differenziate e adattate alle conoscenze che si possiedono sul cliente. Queste conoscenze possono essere raccolte dalla persone in contatto con il cliente, ma anche monitorando ogni punto di contatto digitale.

Una buona idea è selezionare tra i clienti già fidelizzati quelli che potrebbero fare da testimoni di buone pratiche e buone esperienze di consumo attraverso il passaparola e la narrazione positiva delle loro esperienze personali a contatto con un marchio o prodotto. Può tornare utile fornire informazioni e attirare nuovi clienti aiutandoli a superare le difficoltà decisionali e i rischi che sempre accompagnano una scelta di acquisto (rischi psicologici, consegne e costi relativi, etc.).

Bisogna monitorare con attenzione e cura la concorrenza e le sue azioni finalizzate alla fidelizzazione. Lo scopo è di prevenire la disaffezione e la fuga del cliente, favorire la customer retention e definire per tempo strategie e iniziative di contrasto alle azioni della concorrenza. Un cliente non è per sempre, per conservarlo bisogna investire tempo e risorse, dedicargli attenzione e averne cura, anche tenendo lontano i turbamenti che possono essere generati da nuove proposte e sollecitazioni. Infine è fondamentale saper reagire immediatamente di fronte a problemi, lamentele o reclami. Per farlo servono canali di comunicazione sempre attivi, presidiati e utilizzabili per intervenire in tempo reale nel dare una risposta al cliente.

Il tema della fidelizzazione è tema centrale delle strategie di tutte le aziende di successo. Lo è ancora più oggi in periodo di crisi e di scarsità di risorse. Gli acquisti sono diminuiti ma non è cambiata la loro importanza per il cliente così come non è mutato il processo decisionale e i momenti di verità che portano alla scelta di un marchio e all’acquisto del prodotto. Le aziende che hanno compreso questo sono sulla buona strada per costruire esperienza utente memorabili e storie di successo commerciale. Anche sfruttando soluzioni come quelle di Shopping Plus.

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