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Digital & Mobile nella distribuzione assicurativa - Opportunità e Best Practices

Digital & Mobile nella distribuzione assicurativa - Opportunità e Best Practices

22 Gennaio 2014 Paolo Meciani
Paolo Meciani
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L’elevata diffusione di tecnologie digitali fruibili in mobilità, come tablet e smartphone, offre alla distribuzione assicurativa molteplici concrete opportunità d’innovazione per mettere in atto nuovi modelli distributivi. La relazione con il cliente e quella con l’intermediario possono trovare nuovi paradigmi di riferimento per ottenere efficacia per gli ambiti vendite e marketing, a patto che le Compagnie di Assicurazione sappiano individuare delle strategie su misura.

Reti distributive Agenziali

Le reti distributive Agenziali sono lunghe ed articolate, strutturalmente poco reattive ad iniziative commerciali e marketing delle Compagnie

Reti distributive intermediate e lunghe, come quella Agenziale, sono state a lungo considerate in contrapposizione ai più nuovi canali distributivi diretti, internet e telefono; i canali diretti vantano infatti una maggiore efficienza, anche se questa non ha ancora permesso di sviluppare nel mercato italiano il loro effettivo potenziale.

L’avvento dell’enterprise mobile, cioè di strumenti digitali mobili come tablet e smartphone, fornisce alle reti agenziali una preziosa  opportunità di rinnovamento e di riscatto sia in termini di efficacia sia in termini di immagine.

Tramite l’adozione di nuovi modelli operativi e facendo leva su una serie di caratteristiche peculiari delle reti di intermediazione, quali dispersione territoriale, professionalità e vicinanza ai clienti, si possono trovare riposte alle crescenti pressioni competitive alle quali le reti di intermediazione assicurative sono oggi assoggettate.

Elevato numero di venditori e difficile loro indirizzo

L’intermediazione assicurativa coinvolge in Italia oltre 220.000 persone, si tratta di un numero di individui decisamente elevato, il cui compito è quello di proporre ai propri clienti consulenza e prodotti assicurativi. L’importanza dell’intermediazione non si è ridimensionata con l’avvento delle compagnie dirette, che hanno solo parzialmente intaccato la supremazia dei canali tradizionali. Nel caso della distribuzione Agenziale va osservato che siamo di fronte ad un canale distributivo “ lungo” o a più stadi: cioè gli attori che si frappongono tra la compagnia ed il cliente sono numerosi: ispettori commerciali, Agenti di assicurazione, collaboratori degli Agenti, Subagenti e Produttori. Per la compagnia risulta quindi strutturalmente difficile collocare sul mercato con efficacia, efficienza e tempestività attraverso il canale agenziale nuovi prodotti, iniziative di marketing ed attività commercial; la numerosità degli interlocutori, rappresentati da più soggetti giuridici, risulta infatti un freno all’effettiva coesione dell’intera filiera distributiva.

Agenzia assicurativa

L’Agenzia assicurativa gestisce direttamente o per il tramite dei propri collaboratori la relazione con il cliente; è attraverso l’Agenzia che si deve sviluppare buona parte delle iniziative commerciali e  di marketing che la compagnia di assicurazioni rivolge alla propria clientela. La maggior parte delle iniziative prospettate da parte delle compagnie alle agenzie consiste nell’individuare un target più o meno ampio per l’iniziativa ed una proposta commerciale da proporre al cliente. Il momento di contatto con il cliente,  il cosiddetto “touch point”, viene gestito in assoluta autonomia da parte dell’intermediario, senza che vi sia un concreto e diretto contributo da parte della compagnia; contributo che vedremo poi, è da oggi per la prima volta sviluppabile con l’ausilio di tecnologie “mobile”.

Il cliente

Il cliente Italiano è caratterizzato da una marcata sottoassicurazione in rapporto ad altri paesi europei: è anche ruolo delle reti distributive attrezzarsi per trovare modalità efficaci per dare consapevolezza ai rischi ai quali il cliente è esposto per individuare le più opportune coperture. Nell’era della conoscenza e dell’accesso alle informazioni e delle nuove tecnologie si possono anche dare informazioni al cliente su come poter attuare un’efficace prevenzione,  garantendo così al contempo alla compagnia di assicurazione una migliore redditività ed una immagine maggiormente positiva sul mercato.

 

Credits: Tibco

Ampiezza e articolazione dell’offerta assicurativa rendono Digital & Mobility una concreta opportunità d’innovazione

Polizza assicurativa: un servizio intangibile

Come tutti i servizi anche quelli assicurativi sono contraddistinti dall’essere intangibili, non si può fare leva sui cinque sensi dell’acquirente prima che l’acquisto sia effettuato. I servizi intangibili non possono infatti essere visti, assaggiati, toccati, uditi o annusati prima dell’acquisto; compito delle attività di marketing delle Compagnie di Assicurazione è quindi quello di trasformare servizi intangibili in benefici concreti per “rendere tangibile l’intangibile”. La Compagnia dovrà pertanto cercare di descrivere all’acquirente in cosa consista esattamente il servizio offerto sottolineando gli aspetti materiali legati al servizio oppure mettendo in evidenza i benefici derivati dalla fruizione del servizio assicurativo.

Complessità dei prodotti assicurativi

I prodotti assicurativi sono caratterizzati da un’elevata complessità sia per gli intermediari, che hanno il compito di collocarli sul mercato, sia per i clienti o potenziali clienti che debbono capire in che misura le coperture assicurative corrispondono alle loro esigenze. Soprattutto le polizze a rischi nominati, meno le polizze all risk, che elencano tutti i singoli rischi assunti da parte dell'assicuratore, risultando lunghe, complesse e quasi inaccessibili a coloro che non posseggono una buona competenza assicurativa.

Ampiezza dell’offerta assicurativa

L’offerta di prodotti assicurativi è indubbiamente ampia in quanto si rivolge a soggetti, persone o imprese, diversi, proponendo soluzioni adatte a esigenze molto differenti tra loro. Facendo principalmente riferimento all’offerta assicurativa a disposizione sono disponibili, principalmente per il mercato retail, assicurazioni:

  • Auto e motori: auto, moto, altri veicoli e nautica
  • Infortuni: assicurazione contro gli infortuni, infortuni da circolazione
  • Famiglia e casa: famiglia, casa, responsabilità civile capofamiglia, mutuo, globale fabbricati, cane
  • Salute: assicurazione malattia rimborso spese mediche, invalidità permanente da malattia, indennità da ricovero, non autosufficienza (Long Term Care), contro le malattie gravi (Dread Desease o Critical Illness)
  • Assicurazioni sulla vita: assicurazione per il caso morte (temporanea caso morte), contratti a vita intera
  • Risparmio e previdenza complementare: forme pensionistiche individuali, prodotti di rendita vitalizia. Prodotti a più elevato contenuto finanziario sono un contratto di capitale differito o di capitalizzazione, una polizza index o unit linked

Oltre ai prodotti per la persona è presente una gamma di prodotti per le professioni: commercio, artigiano, agricoltura, operatori sanitari commercialisti, alberghi etc. ed una gamma di prodotti per le imprese.

Best Practices per l’adozione della mobilità nella distribuzione assicurativa

Definire una strategia su misura per la Compagnia

Gli impressionanti tassi di vendita di smart phones e tablet in Italia e nel mondo danno evidenza di come già oggi, e maggiormente nel prossimo futuro, sia clienti sia intermediari delle Compagnie di Assicurazione avranno pienamente abbracciato le logiche della mobilità. Le Compagnie di Assicurazione per trarre il massimo beneficio dalle opportunità di innovazione offerte dalla mobilità devono quindi definire un quadro chiaro di come vogliono che sia la percezione dell’esperienza da parte del cliente. Sulla base di questa prospettiva di esperienza le Compagnie possono quindi progettare un modello operativo della distribuzione e di conseguenza sviluppare coerentemente i processi di marketing, vendita, e postvendita decidendo di investire le loro risorse in ambito digital, dove si prospettano i maggiori ritorni sia economici sia di soddisfazione e fidelizzazione del cliente e dell’intermediario. Sviluppare una strategia su misura permette di renderla Digital & Mobile coerente con la struttura e caratteristica della propria Compagnia e di cogliere opportunità di vantaggio competitivo offerte dall’adozione di innovazioni tecnologiche. Non va dimenticato poi che la continua evoluzione dell’era digitale comporta maggiori aspettative nei consumatori sia come livelli di servizio sia come customer experience continuamente crescenti rispetto a quanto offerto dalle aziende: ne consegue che adottare una strategia in termini di conservativa può risultare perdente.

Evolvere e potenziare il ruolo dei commerciali di Compagnia

Nell’evoluzione della distribuzione hanno un ruolo importante i commerciali (ispettori) delle compagnie in quanto interconnettono la compagnia alle agenzie e ne supportano l’evoluzione ed il cambiamento. Per i commerciali di compagnia serve un cambiamento di cultura e la messa a disposizione di strumenti operativi innovativi in ambito mobility come per gli agenti per arrivare ad un pieno ripensamento del ruolo. Una criticità nell’evoluzione dei commerciali è che questi devono essere in grado di guidare l’evoluzione, anche tecnologica, degli Agenti e dei loro collaboratori rimanendo un interlocutore credibile ed autorevole anche su questi temi.

Sales and Marketing per le Agenzie di assicurazione

Due sono gli ambiti dove le agenzie possono trarre beneficio dall’adozione di tecnologie mobile e touch. Il primo ambito è l’efficientamento e l’evoluzione dei processi di agenzia tramite l’utilizzo di sistemi assuntivi e CRM attraverso devices mobili; si possono ottenere ulteriori passi nella direzione dell’efficienza e della riduzione dell’utilizzo della carta con l’utilizzo in mobilità di soluzioni di firma grafometrica e di pagamento.

Il secondo ambito riguarda l’innovazione dell’interazione tra l’Agente ed i suoi collaboratori ed i clienti; si tratta del più importante “touch point” con il cliente per poter fornire una consulenza qualificata sull’effettiva esposizione ai rischi e necessità di protezione. I “touch point” tra l’agenzia e il cliente sono anche il momento per concretizzare iniziative di marketing per sviluppare opportunità di cross selling. L’utilizzo di tecnologie mobile e touch, quindi di tablet, apre grandi opportunità per l’innovazione sia dei processi commerciali e di marketing sia del ruolo stesso dell’intermediario assicurativo. Quali sono concretamente le opportunità offerte dall’utilizzo del tablet nell’interazione con i clienti? Chiarezza, esaustività,  fruibilità e personalizzazione sono le opportunità offerte dall’utilizzo del tablet con i clienti in merito a potenziali rischi e alle garanzie offerte dalle polizze. Si tratta di passare da una interazione a due, intermediario e cliente, ad una interazione a due assistita dal tablet. Anche le iniziative di marketing intraprese dalla compagnia possono trovare riscontro nell’interazione sul tablet tra cliente ed intermediario, permettendo una ripresa e maggior personalizzazione dei messaggi e delle promozioni.

Un’efficace gestione digitale richiede rilevanti cambiamenti attraverso l’organizzazione della Compagnia

L’adozione dell’approccio mobile richiede che la compagnia sviluppi le necessarie competenze in ambito di nuovi paradigmi di vendita e marketing e di infrastrutture tecnologiche e applicative (IT). L’intera organizzazione, a partire dal suo vertice, deve prevedere l’attivazione di ruoli in grado di facilitare questo cambiamento per poter anche gestire fasi di sperimentazione; sperimentazione ed apprendimento vanno infatti incoraggiati soprattutto dai vertici dell’azienda. Una nuova organizzazione deve essere anche in grado di gestire una maggior velocità di esecuzione dei progetti e dei processi operativi; utenti, intermediari e clienti non sono più soggetti passivi che devono adeguarsi a scelte organizzative e tecnologiche; diventano invece driver di cambiamento  capaci di influenzare sempre di più le scelte aziendali in ambito di processi e di nuove tecnologie.

 

 

Autore

Paolo Meciani, Insurance Practice Leader, Next Value

Da quindici anni opera nella consulenza di direzione nell’ambito delle reti di vendita del settore assicurativo, e precedentemente del farmaceutico e dell’automotive. Ha supportato compagnie danni e vita per lo sviluppo dei loro canali distributivi agenti, broker e banche, sviluppando competenze nelle vendite, in: strutture organizzative, disegno reti di vendita, gestione punti vendita, account planning, pipeline e modelli di incentivazione. Nel marketing ha sviluppato numerose iniziative: piani di marketing, programmi di Customer Relationship Management, campagne di trade marketing, programmi di fidelizzazione e customer satisfaction.

Contatto: p.meciani@next-value.it

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