Tabulario /

Il cliente al centro, strategie e strumenti nell'era della mobilità

Il cliente al centro, strategie e strumenti nell'era della mobilità

11 Febbraio 2015 Carlo Mazzucchelli
Carlo Mazzucchelli
Carlo Mazzucchelli
share
Di focalizzazione al cliente si parla da 10-15 anni e si dovrebbe continuare a farlo. Senza una relazione forte e capace di liberare il valore del cliente, nessun vantaggio competitivo reale è raggiugibile o mantenibile nel tempo. Per mettere il cliente al centro non è sufficiente dichiararlo o inserirlo nella propria visione aziendale. Bisogna "intervenire sul codice genetico dell'organizzazione per sviluppare i geni della relazione" (Busacca 2002). E bisogna dotarsi di nuovi strumenti e tecnologie. Le aziende che hanno saputo portare a termine questa operazione sono oggi leader di mercato, una su tutte Apple.

Costruire la fedeltà della propria clientela è la fonte di ogni tipo di vantaggio competitivo.

Lo si diceva dieci/quindici  anni fa e vale ancora di più oggi in un mercato globale, interconnesso e depresso dalla crisi economica e finanziaria. Il successo di una azienda si misura ancora sulla base della sua profittabilità e di quanti clienti soddisfatti ( occasionali, fedeli e/o fidelizzati ) abbia.

Molte aziende credono che per costruirsi un portafoglio clienti fedeli sia molto costoso e richieda molto tempo ma non è necessariamente vero. Le buone pratiche, le strategie di successo e gli esempi di aziende come Amazon e Apple sono sotto gli occhi di tutti e dimostrano che il  saper fornire qualità e customer experience coinvolgenti è l'unico modo per avere una clientela fidelizzata e fedele. Un risultato che garantisce leadership di mercato e guadagni reali in un mondo sempre più complesso e competitivo.

Prima e durante la recessione in corso

Negli anni delle vacche grasse le aziende si sono focalizzate essenzialmente sulla transazione (potevano  farlo) atrofizzando ogni impulso e azione verso la costruzione e coltivazione di una relazione. La ricerca della transazione ha portato al mordi e fuggi, praticato ancora oggi in molti supermercati nei quali vengono messi in vendita prodotti dai marchi anonimi con prezzi scontati ma che contengono sempre una fregatura.

Un approccio che ha portato a dimenticare ruolo e importanza delle relazione intesa come capacità di conoscere gusti, comportamenti e valori del proprio cliente, capacità a capirlo e assecondarli, a comprendere i suoi bisogni e i suoi problemi a a fornire una soluzione.

 

Il successo di marchi importanti è nato dalla capacità di costruire prodotti a parrtire dalla percezione e conoscenza delle necessità e dei desideri dei loro clienti e poi dal saper assecondare e comprendere i loro mutati comportamenti e bisogni nel tempo. L'insuccesso di altri marchi è all'opposto derivato dalla loro incapacità ad anticipare e comprendere l'emergere di nuovi bisogni e di nuove tendenze. Inutile ricordare questi marchi, molti di loro non ci sono più. Tutti devono fare i conti con la recessione in atto che ha inciso sulle  aspettative e sui bisogni, ha fatto calare l'attenzione e reso più fragile la fedeltà.

In una situazione contingente di crisi come l'attuale, la valorizzazione della propria clientela cosituisce per tutte le aziende una nuova e importante sfida e forse anche una necessità per la sopravvivenza futura. Le aziende che non riusciranno a liberare il valore inespresso nella propria clientela acquisita e potenziale, sono destinate al fallimento. I nuovi mercati, le nuove tecnologie, i nuovi comportamenti sono tutti segnali di un mutamento profondo in corso.

Per sopravvivere bisogna evolvere sviluppando nuovi comportamenti e dotandosi di nuovi corredi genetici in grado di fornire le risorse e gli strumenti adeguati all'adattamento. Il cliente non è più fidelizzato per sempre ma è diventato liquido ( modernità liquida ) come la società e la sua liquidità la esprime anche con una volatilità elevata che si manifesta con la migrazione costante verso luoghi nei quali percepisce un migliore rapporto valore/prezzo.

In questo tipo di contesto qualsiasi strategia d'mpresa e creazione di valore sono legate per due terzi alla capacità di gestire la relazione con il cliente e per un terzo dalla capacità di gestire la produzione e di ideare, produrre e commercializzare nuovi prodotti. Per dotarsi di quello che Porter chiamava vantaggio competitivo e per garantirsi il successo dell'impresa nel lungo periodo, le aziende devono tradurre la strategia di focalizzazione sul cliente in azioni concrete finalizzate a creare valore per il cliente, per gli azionisti e anche per la collettività.

Obiettivo è cambiare, dalla transazione alla relazione

Se questo è il contesto e se l'obiettivo è il cambiamento della propria cultura, personale, aziendale e organizzativa, è necessario mettere in catire iniziative e attività adeguate. Fondamentale è la formazione di tutto il personale che interagisce direttamente con il clinete in modo da contiunuare a garantire esperienze cliente soddisfacenti.

Un cliente soddisfatto con il suo passaprola contribuisce a consolidare il valore del marchio e della marca. Al contrario un cliente insoddisfatto può causare danni maggiori per la sua maggiore volontà nel raccontare le sue esperienze negative avute con una marca o un marchio.

Oggi la maggior parte delle interazioni tra azienda e cliente passa attraverso sistemi automatizzati e informatizzati o call center con personale non sempre adeguato al tipo di richiesta e bisogno del cliente. Questo approccio è sempre meno gradito e sempre più destinato ad incidere negativamente sulla qualità della relazione con il cliente. Il valore di un brand  finisce così per riflettersi, non tanto nella bonta dei suoi marchi ma nella qualità dei suoi servizi dedicati alla interazione con la clientela nei vari punti di contatto e canali ad essa preposti.

Servono nuovi strumenti

Un approccio centrato sul cliente deve fare i conti con la recessione ma anche con una economia diebnata Mobile nella quale la tecnologia gioca un ruolo fondamentale, sia a livello personale che professionale e aziendale. Grazie ai nuovi dispositivi mobili le aziende, nelle persone dei loro manager e dipendenti, si portano il lavoro appresso e si sono abituati ad avere un accesso rapido all'informazione e a pretendere risposte ai loro bisogni in tempo reale. I clienti della società liquida e mobile si aspettano di avere risposte concrete e utili ovunque essi si trovino e a qualsiasi ora del giorno.

Questa aspettativa non è più rivolta ad un unico canale di servizio ma si applica a qualsiasi canale l'azienda o la marca ha attivato, sia esso un call center, un punto vendita, una APP Mobile, un social media o un dispositivo mobile. Il problema non è più dare delle risposte ma fornire risposte giuste e saperlo fare su ognuno dei canali attivati perchè il cliente li ha in qualche modo richiesti. Ad esempio le aziende che in Italia non hanno ancora compreso l'importanza dei social media indicano una arretratezza nella comprensione della loro clientela e dei loro mutati bisogni e comporamenti.

Eppure gli strumenti ci sono tutti, sono molteplici e permettono di soddisfare bisogni e aspettative diverse. Tra questi strumenti i dispositivi mobili giocano un ruolo fondamentale e dovrebbero far parte della strategia customer-centric e delle iniziative di tutte le aziende, piccole, medie e grandi.

Con questi strumenti un'azienda può attivare nuove modalità di interazione con la propria clientela attraverso risorse e approcci quali:

  • IVR visivo: sostituisce la tecnologia IVR ( Interactive Voice Response ) che obbliga il cliente ad interagire con una macchina sulla base di domande e risposte che finiscono per generare confusione e insoddisfazione. Disporre di una interazione visiva il cliente trova maggiore confidenza con la tecnologia ed è in grado di aiutare sè stesso per arrivare alla risposta desiderata.
  • Interazioni centrate sul cliente: l'interazion deve poter avvenire sulla base di una conoscenza del cliente e una profilazioazione dei suoi bisogni e specificità. I clienti non sono tutti uguali e tutti cerano una relazione personalizzata fatta di interazioni dinamiche ma semplici e soddisfacenti.
  • Connettività mobile con i call center: le nuove tecnologie Mobile e i dispositivi smartphone e tablet permettono una connessione facile e rapida con gli addetti del call center che dalla chiamata conoscono profili e caratteristiche della persona chiamante evitandole di perdere tempo per fornire dettagli e informazioni perosnali.
  • Esperienza utente: l'esperienza dell'utente mentre interagisce con un punto di contatto aziendale può essere aumanta dall'impiego di tecnologie come la foto/video.camera, il GPS ecc.
  • Dati e informazioni in tempo reale: la capacità di fornire dati e informazioni in tempo reale richiede la predisposizione di risorse di back-end tali da garantire un aggiornamento e una disposnibilità costanti dei dati
  • Duplicazione dei canali di interazione: con l'obiettivo di fornire al cliente una esperienza consistente su tutti i canali, le interazioni proposte attraverso le nuove tecnologie e le applicazioni Mobile devono poter essere replicate anche su altri canali come il web, la voce/telefonia, le chat e i media sociali.

 

    Conclusioni

    I nuovi canali di interazione con la clientela, utili alla costruzione di startegie di CRM ma soprattutto di relazioni consolidate con i clienti, sono resi obbligatori dalla rivoluzione delle nuove tecnologie digitali che permettono al cliente una maggiore capacità di informarsi e una maggiore libertà di scelta. La rivoluzione tecnologica del cloud computing e del Mobile ha reso molte componenti IT aziendali delle commodities ma la tecnologia da sola non è sufficiente a trasformare strategie di focalizzazione al cliente in risultati. Ciò che serve è un cambiamento di cultura e lo spostamento di investimenti verso azioni concrete e programmi finalizzati a perseguire nuovi comportamenti per ascoltare, soddisfare, connetersi e servire i propri clienti.

    comments powered by Disqus

    Sei alla ricerca di uno sviluppatore?

    Cerca nel nostro database


    Centrica

    Centrica progetta e sviluppa tecnologie innovative nei settori del digital imaging...

    Vai al profilo

    Camagames

    We’re the Camagames, founded Matteo Carretti to gather on music, graphic and...

    Vai al profilo

    D'Uva Workshop

    E' un'azienda che produce audioguide, videoguide, totem multimediali, applicazioni e...

    Vai al profilo

    MNM dev

    Vai al profilo