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Customer Connection: il cliente sempre connesso suggerisce nuovi approcci marketing

Customer Connection: il cliente sempre connesso suggerisce nuovi approcci marketing

10 Gennaio 2016 Carlo Mazzucchelli
Carlo Mazzucchelli
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La diffusione e la pervasività dei dispositivi mobili, nuovi stili di vita e soprattutto l’emergere di nuove pratiche di consumo sono tutti segnali importanti di un cambiamento profondo avvenuto. Il consumatore si è riappropriato della sua esperienza d’acquisto ridefinendo i processi decisionali che vanno dalla raccolta di informazioni sui prodotti da acquistare, alla loro valutazione e comparazione e al loro acquisto finale. Il cambiamento è radicale perché mette in secondo piano e certamente in difficoltà gli attori che con le loro azioni hanno sempre dominato le scelte del consumatore. Ne deriva la necessità di ripensare il ruolo della figura commerciale e soprattutto del marketing.

Motivazioni all'acquisto e esperienze utente

Più del prezzo e delle caratteristiche tecniche di un prodotto contano le motivazioni all’acquisto e le esperienze di acquisto dell’utente. Le une e le altre non possono più essere determinate da approcci e canali marketing tradizionali (La forza dell'abitudine, il conservatorismo delle idee e la realtà dei dati). Sono saltati i processi lineari sui quali venivano costruiti i piani di attività marketing e servono modi di guardare al marketing diversi dal passato. La realtà complessa richiede uno sguardo e approcci di tipo olistico, circolari, meno orientati alla pianificazione e più alla capacità di reagire in tempo reale adattandosi ai nuovi fenomeni emergenti.

Non servono più approcci di comunicazione costruiti su iniziative e attività tradizionali come il comunicato stampa o la pubblicazione di una pagina pubblicitaria su una rivista o di un banner su una pagina web. Il marketing tradizionale, con le sue campagne di generazione della domanda, è morto insieme alla linearità e semplicità che lo caratterizzava. All’una e all’altra sono subentrate la complessità e la necessità di approcci integrati oltre al bisogno di un marketing in tempo reale capace di rispondere rapidamente e attraverso canali diversi ai bisogni mutanti dei consumatori.

Il marketing è morto, viva il marketing

Che la situazione di mercato fosse cambiata lo aveva rilevato già nel 2013 Forrester (“Meet the Changing Needs of Connected Customers”) con uno studio che evidenziava come l’adozione delle nuove tecnologie mobili e il crescente (50% al tempo) numero di persone sempre connesse (online), mai dallo stesso posto (ubiquità) e sempre raggiungibili, avesse cambiato i comportamenti e gli stili di vita delle persone e le loro relazioni con una Marca (La forza del marketing, l’esempio di Apple) e i suoi marchi e con i produttori.

A cambiare sono stati i comportamenti e i processi decisionali di acquisto, sempre più caratterizzati da un rumore elettronico e digitale di fondo, a caratterizzare ricerche web, transazioni online e vita sociale sia con le Marche sia con altre persone.

Per stare in contatto e comunicare con il nuovo tipo di consumatore emergente, soprattutto quello nativo digitale, i responsabili marketing sono oggi chiamati a rivedere in profondità il loro modo di pensare e di agire.

Devono buttare al macero attività consolidate in anni di esperienze professionali per adottare nuove iniziative capaci di allinearsi ai nuovi bisogni e alle esperienze dei consumatori e soddisfarne i nuovi bisogni. Per farlo devono adottare nuovi approcci, individuare nuovi strumenti e talenti e investire sull’integrazione e orchestrazione dei molteplici canali marketing oggi disponibili con l’obiettivo di costruire esperienze utente individualizzate e personalizzate.

Il tempo è ora! The Big Now

Le nuove tecnologie e i media digitali hanno amplificato le esperienze in tempo reale e creato nuove tipologie di bisogni legati al momento presente e alla necessità di soddisfarli in tempi rapidi.

Le grandi Marche e molte aziende consapevoli di questa urgenza hanno da tempo cercato di implementare iniziative e programmi di marketing in tempo reale ma senza fare i conti con l’arretratezza organizzativa, mentale e strategica che caratterizza molte azioni marketing. Ne deriva una difficoltà a prevedere i nuovi eventi e i fenomeni emergenti, con i loro attrattori capaci di determinare i comportamenti dei consumatorie, e a ridefinire i confini organizzativi  all’interno dei quali si pianificano e si implementano le strategie marketing.

Le opportunità del marketing in tempo reale sono reali ma solo se si evitano le numerose insidie che lo caratterizzano. Pubblicare un contenuto sul muro delle facce o cinguettare nel momento giusto può produrre migliaia di MiPiace e centinaia di nuovi follower ma anche trasformarsi in un cicaleccio generalizzato capace solo di fare molto rumore ma produrre poca sostanza ma soprattutto portare in prima pagina eventi secondari e offuscandone altri più importanti.

Più dei MiPiace e del cinguettare diffuso, un marketing centrato sul cliente e sulla relazione deve puntare, anche con azioni di marketing in tempo reale, sull’empatia, sulla conversazione dilatata nel tempo futuro (il futuro del futuro è il presente) e  non lasciarsi fuorviare da mode passeggere ma porre maggiore attenzione agli stili di vita emergenti e ai feedback dei consumatori.

Il marketing in tempo reale può essere perfetto per iniziative particolari ma deve sempre essere integrato in programmi di medo e lungo termine alla ricerca di maggiore fedeltà del cliente (get connected e customer connection) e di una maggiore fidelizzazione (Le 5W per la fidelizzazione dei clienti).

Le nuove regole del marketing in tempo reale

Più che il dove e il come di una campagna o iniziativa marketing conta oggi, il cosa, il quando, a chi ci si rivolge e il perché. Il marketing diventa un’arte del tempo reale sostenuto da persone, competenze, conoscenze, cultura, agilità e visioni finalizzate a creare, coltivare e stabilire connessioni, interazioni e relazioni personalizzate con il consumatore.

A differenza del passato tutte queste attività sono rese possibili e richiedono la conoscenza e l’utilizzo di nuove tecnologie, risorse, canali e soluzioni di tipo tecnologico. La cultura marketing che ne deriva deve passare da una focalizzazione sulla singola campagna o iniziativa ad una centrata sulla interazione e sulla relazione con il cliente. Una cultura che non può più essere solo teorica ma messa in pratica attraverso approcci marketing in grado di comunicare al destinatario di ogni iniziativa la sintonia, anche cognitiva, del mittente.

Molti uffici e responsabili marketing si sono convinti negli ultimi anni dell’importanza di una strategia centrata sul cliente e su una relazione di lungo tempo (Life Time Value) con esso ma pochi sono riusciti a trasformare una percezione o convinzione in realtà e risultati. I più hanno semplicemente aumentato il numero di iniziative o dato forma a contenuti e messaggi diversi ma comunicati con gli stessi canali e senza cambiare approcci e strategie e soprattutto senza investire il necessario nella raccolta di dati e informazioni utili a capire i consumatori, a leggerne gli stili di vita e ad ascoltarne i nuovi bisogni.

Fare la differenza e nuove tecnologie

A fare le differenza è oggi la disponibilità di nuove tecnologie e la possibilità di trarne vantaggio con il loro impiego in singole iniziative ma soprattutto nella loro integrazione e orchestrazione, nella definizione e implementazione delle strategie e nella definizione di nuove forme e tipologie di organizzazioni marketing e aziendali. Nessun investimento in tecnologia (E' la tecnologia bellezza!) sarà in grado di produrre risultati reali in assenza di una cultura aziendale, reale e applicata, focalizzata sul cliente (centrata sul cliente o customer focused) e predisposta ad accettare il ruolo dominante del cliente su tutti gli altri.

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Questa cultura deve puntare sulla capacità di riconoscere ogni consumatore in base al suo profilo, alle abitudini, agli stili di vita e ai comportamenti di acquisto ma anche ai suoi processi decisionali e ai diversi canali o punti di contatto con cui interagisce con un prodotto, un marchio o una Marca. Ne deriva la necessità di dotarsi di strumenti tecnologici utili alla raccolta, archiviazione, organizzazione e analisi di grandi quantità di dati, di strumenti analitici e di marketing in tempo reale.

Più che singole campagne o iniziative marketing serve oggi la capacità di costruire relazioni persistenti nel tempo con il cliente e il consumatore. Il modo ottimale per farlo è di creare nuovi spazi sociali per farsi trovare e riempire questi spazi di comunicazioni ed eventi ma soprattutto di conversazioni, interazioni e narrazioni. Le narrazioni possono essere brevi quanto lo sono i cinguettii di Twitter o lunghe, articolate in capitoli e racconti come quelle di un Blog.

L’obiettivo deve essere la costruzione di nuovi percorsi esperienziali nei quali attrarre e trattenere il consumatore facilitando una sua esperienza personalizzata ed emotivamente coinvolgente capace di generare memorie e ricordi così rilevanti da portare alla loro costante ricerca per rivivere e ripetere le esperienze del passato.

Personalizzazione, relazione , narrazione e conversazione

La disponibilità di dati dettagliati sul consumatore e la cultura relazionale sono solo i prerequisiti necessari a ridare vita alle iniziative marketing attraverso buone pratiche fatte di nuove regole, basate su un approccio granulare e individualizzato determinato dai comportamenti del potenziale cliente, e su un approccio responsabile guidato e ispirato direttamente dai comportamenti e bisogni del consumatore.

L’adozione di nuove strategie e di approcci diversi così come lo sviluppo di una nuova cultura marketing non può avvenire rapidamente ma la rivoluzione Mobile  (Sei un’azienda? Idee per una strategia Mobile!) obbliga ad una accelerazione che vada oltre le semplici sperimentazioni e pianificazioni marketing tradizionali.

Passare alla nuova cultura e ad approcci diversi non comporta necessariamente salti quantici o cambiamenti radicali. Si può continuare a far coesistere e convivere approcci e attività tradizionali con le nuove. Ciò che conta è avere chiara l’urgenza e l’importanza di cambiare verso una cultura marketing centrata sul consumatore-cliente, sull’integrazione di canali, approcci e discipline marketing e sull’uso innovativo e perseverante delle numerose nuove tecnologie e nuovi media digitali disponibili.

L’era del cliente/consumatore sempre connessi

Più del marketing in tempo reale quello che serve oggi è la capacità di sviluppare una rivoluzione marketing paritetica a quella già avvenuta nella realtà di consumatori dotati di dispositivi mobili (8 miliardi quelli oggi in uso, calcolando prodotti tecnologici indossabili, PC e dispositivi vari), sempre connessi online e impegnati, anche cognitivamente, in qualche forma di interazione e conversazione o transazione.

La rivoluzione da compiere è urgente, soprattutto in paesi dalla tendenza conservatrice come l’Italia. E’ una rivoluzione che deve interessare sia le grandi aziende, sia quelle medie e piccole. Senza di essa le prime rischiano di diventare piccole e implementandola le altre possono diventare grandi. A patto che riescano a stabilire relazioni 1-a-1 con il consumatore cliente e a coltivarne la relazione e la fedeltà.

A impedire il successo del cambiamento è la mancanza di persone, competenze, risorse, strumenti e processi adeguati. Ne risulta una difficoltà a conoscere cosa vuole il cliente (solo l’1% dei dati disponibili è usato a scopi marketing dalle aziende, secondo rilevazioni IDC) costruire una proposizione di valore (Il valore e il successo di un marchio è determinato dai consumatori) capace di soddisfare i nuoci bisogni e a favorirne la retention e gli acquisti ripetuti nel tempo.

Il cambiamento non può prescindere dalla conoscenza delle molteplici nuove tecnologie e dal loro impiego in forme diverse da quelle presenti. Ad esempio tecnologie e media sociali possono rafforzare le attività della componente aziendale di customer service (servizi alla clientela) anche con proposte self-service.

Fonte: www-304.ibm.com

Per comprendere gli stili di vita del cittadino online sempre connesso è necessario comprendere e praticare il mondo delle APP, sempre meno sviluppate da dipartimenti IT e sempre più originate dalla creatività di sviluppatori liberi che esprimono nuove tendenze e bisogni emergenti, validi nel mercato consumer così come in quello aziendale e professionale.

Più che alla comunicazione unidirezionale, al brodcasting e al comunicato stampa (Servono ancora i comunicati stampa? Meglio raccontare storie!) gli uffici marketing dovrebbero creare e abitare comunità e reti sociali online, creare e investire in piattaforme di commercio elettronico online (entro il 2020 il 30% degli acquisti sarà online), frequentare e partecipare spazi abitati da persone che condividono stili di vita, valori o interessi e farlo anche se questi spazi sono poco numerosi (SoloTablet, lo spazio ideale per il Native Advertising). Più del numero conta la reputazione degli spazi abitati e dei loro abitanti, la loro capacità di dare corpo a nuove narrazioni, la loro visibilità e disponibilità a condividere idee, contenuti e suggerimenti (passaparola, recensioni, referenze, ecc.).

Il marketing deve parlare sempre più con i dipartimenti IT e integrare le sue funzioni con le loro. Servirà a sviluppare nuovi skill digitali ma anche a comprendere significato, importanze e ruolo di tecnologie come il Cloud Computing, il Big Data (2015: big data per un marketing personalizzato), gli strumenti di CRM e analitici (BI), i social network e gli strumenti tecnologici per analizzarli (strumenti di analisi delle reti sociali).

Il marketing deve fare i conti anche con le nuove tecnologie indossabili (secondo Gratner sono giù quasi un milione i prodotti impiegati) e il loro impiego determinato dalle scelte dei dipartimenti delle risorse umane impegnate nel rendere più efficace l’organizzazione e favorire l’interazione e relazione tra dipendenti ma anche con partner e clienti. Gli investimenti in quest’ambito, così come quelli nel customer service saranno guidati dalla volontà della direzione di esplorare nuovi approcci e nuovi modelli di business costruiti intorno a strategie focalizzate sul cliente e sul suo essere costantemente connesso e interconnesso.

Precondizione per il successo delle nuove strategie marketing sarà la maggiore capacità di automatizzare i processi. Ingaggiare e coinvolgere nuovi clienti è più importante di ogni singola azione marketing ma per riuscirci servono nuovi e maggiori investimenti per azioni mirate (target marketing e business analytics), preciso (real time marketing), personalizzate (profilazione marketing e social marketing), basate sulle narrazioni (content marketing e storytelling) e automatizzate.

L’automazione deve servire anche per misurare in tempo reale risultati ed effetti di ogni azione marketing e cambiare rapidamente in corsa approccio, iniziativa, proposta, promozione e messaggio. Una operazione possibile se l’organizzazione marketing si sarà dotata di strumenti per la raccolta di dati e informazioni e di approcci guidati dalle conoscenze da essi derivate con appositi strumenti tecnologici e analitici.

Alcune conclusioni finali

La rivoluzione tecnologica di questi anni (Marketing digitale 2015: poche idee ma chiare!) è accompagnata da una rivoluzione nei consumi e nei comportamenti dei consumatori (che ha cambiato la relazione tra cliente e fornitore, tra il consumatore e la Marca, e le modalità di ingaggio (comnuità online, reti sociali, spazi abitati della Rete, ecc.). Servono nuovi modelli di business e innovative strategie marketing. Si deve maturare la consapevolezza che quello fin qui praticato non è più sufficiente e in alcuni casi, persino controproducente. Ad esempio la perseveranza nell’insistere con comunicati stampa e newsletter con contenuti che nessuno legge più o con pubblicità (Pubblicità online sempre più invadente e inutile) e banner online (Meglio un banner o un racconto ben fatto?) che irritano e allontanano il potenziale cliente, prima dalla pagina web e poi dalla Marca o dai suoi marchi.

La rivoluzione cognitiva da compiere è semplice. Prevede di guardare al consumatore come ad una persona sempre connessa e che interagisce all’interno di reti sociali con strumenti tecnologici sempre collegati a Internet e alle sue Reti. Sono persone che non vogliono più essere trattate come destinatari passivi di messaggi e promozioni ma chiedono di partecipare e contribuire facendolo online e attraverso la miriade di canali tecnologici disponibili.

Quando un’azienda comprenderà che dietro ogni connessione si cela un potenziale cliente alla ricerca di esperienze individualizzate e personalizzate, sarà già sulle buona strada per dialogare con lui e coinvolgerlo in nuove esperienze(Complessità, semplicità, semplessità).

Poi starà al marketing individuare strategie, approcci, iniziative, strumenti e messaggi adeguati ai tempi correnti. Riuscirci servirà a smentire quello che in molti, anche dentro le aziende, pensano da tempo sulla morte avvenuta del Marketing.

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