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L'algoritmo ucciderà anche il marketing?

L'algoritmo ucciderà anche il marketing?

27 Luglio 2018 Carlo Mazzucchelli
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La volontà di potenza della tecnologia e la sua accelerazione stanno cambiando ogni ambito di vita, personale e professionale, così come l'esistenza. E' una volontà che si esprime attraverso piattaforme software, diffusa connettività, Big Data e Cloud Computing ma soprattutto algoritmi. Il risultato è un rapporto sempre più stretto e diretto tra tecnologia e utente e la disintermediazione accelerata di numerose attività umane, comprese quelle cognitive. Non è estraneo a questo fenomeno il marketing che rischia, nel prossimo futuro, di diventare una disciplina obsoleta e inutile.

Fine del marketing o semplice evoluzione?

Per comprendere ciò che potrebbe presto avvenire è sufficiente fare mente locale a una delle numerose situazioni nelle quali molti consumatori e utenti si trovano a essere destinatari di messaggi comunicazionali e/o marketing. Tutti i possessori di un'auto, ad esempio, sono abituati da tempo, all'avvicinarsi di ogni scadenza per la revisione periodica del loro autoveicolo, a ricevere messaggi promozionali e comunicazioni marketing da parte di officine meccaniche autorizzate. Una semplice attività, finalizzata a generare opportunità e a trasformare potenziali clienti in clienti acquisiti.

Le auto senza autista del futuro, oltre a essere autonome nella guida, saranno sicuramente in grado di ascoltare e interagire con le persone trasportate, ma anche di programmare per tempo le azioni di manutenzione necessarie, comprensive anche di quelle collegate alla revisione periodica del veicolo. Una capacità di questo tipo renderà inutile qualsiasi tipo di comunicazione o attività marketing finalizzata a fidelizzare clienti già acquisiti ai quali sono stati forniti servizi per la revisione del veicolo o per rubare clienti alla concorrenza.

Giunto il tempo della revisione, l'auto autonoma saprà esattamente a chi rivolgersi, per essere stata precedentemente programmata dal software delle piattaforme proprietarie di cui è dotata. Un servizio in più che sarà certamente gradito da utenti umani sempre tendenzialmente pigri e disponibili ad affidarsi acriticamente alla tecnologia, alle sue scelte e ai suoi servizi.

Marketing e vendite

Marketing e vendite sono due realtà distinte, complementari, obbligate a viaggiare insieme ma che spesso sembrano seguire percorsi propri, spesso neppure allineati o con le stesse destinazioni. Il primo serve a preparare il terreno per la vendita e a generare opportunità, le vendite a completare il ciclo di acquisto del prodotto da parte di un consumatore o cliente. Il risultato finale è in genere prodotto da un bilanciamento ottimale di attività marketing (pubblicità, storytelling, pubbliche relazioni, social media, marketing relazionale, attività di comunicazione, ecc.) e commerciali.

La vendita è in genere caratterizzata da una qualche forma di interazione interpersonale e contatto umano ed è spesso la semplice trasformazione di una opportunità marketing in vendita effettiva. La trasformazione non è garantita e richiede numerosi passaggi (per alcune teorie marketing identificati in otto) per tradurre l'esperienza di acquisto di un consumatore nell'acquisto di un prodotto o nella firma di un contratto.

Big Data, algoritmi e potenza di calcolo

Tutto questo nei prossimi anni potrebbe profondamente cambiare (Da Homo sapiens a Homo Sapiens Digitalis). La grande disponibilità di dati e la raccolta continua di informazioni comportamentali che alimenta i Big Data stanno dando alle Marche, ai produttori, ai distributori e alle aziende una conoscenza mai avuta prima sulle loro audience di riferimento e la possibilità di conoscere i potenziali clienti in modo da accorciare, in prospettiva annullare, il percorso e la distanza che  sempre separano il produttore dal consumatore. Un percorso e una distanza oggi riempite da tante attività marketing, comunicazionali e promozionali, finalizzate a condizionare o manipolare il processo decisionale di acquisto.

La disponibilità di dati permette di personalizzare la proposizione marketing e l'offerta e di farlo sempre più utilizzando a questo scopo algoritmi in grado di adeguare in modo automatizzato, robotizzato e in tempo reale la domanda con l'offerta.

Gli esempi della personalizzazione crescente che riduce i tempi e accelera i processi decisionali sono il risultato della profilazione continua resa possibile dalle nuove tecnologie. Sono noti da tempo nella forma di applicazioni contestualizzate e geolocalizzate (ad esempio attraverso Google Maps), capaci di attirare un consumatore in un negozio di prossimità o di suggerire ristoranti, attività o soluzioni farmacologiche come risultato di informazioni personali, raccolte attraverso dispositivi tecnologici indossabili come braccialetti elettronici, smartwatch o contapassi.

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Il marketing è da sempre strumento fondamentale per individuare nuovi segmenti di mercato e potenziali nuove audience target, per qualificare bisogni e necessità, per quantificare vendite potenziali e opportunità e per coltivare fedeltà con l'obiettivo di fidelizzare e costruire esperienze di acquisto di qualità. Lo scopo è in genere quello di facilitare il processo di vendita avendo preparato il percorso nel quale si sviluppa il processo decisionale di acquisto. Se i dati, le informazioni e le conoscenze che il marketing cerca oggi di acquisire, sono sempre più rese disponibili in Rete e in tempo reale, viene meno la necessità stessa del marketing e delle sue attività.

Frigoriferi intelligenti e chiavette Dash  

Un frigorifero intelligente e connesso, capace di percepire, grazie ai suoi sensori e alla sua intelligenza artificiale, la realtà dei suoi scaffali con prodotti in esaurimento e di ordinarli al supermercato più vicino, rende inutili molti investimenti e azioni di marketing che oggi sono messe in opera in ogni punto vendita per condizionare il processo di acquisto e le scelte di prodotto del consumatore. Se poi la componente software e intelligente del frigorifero è stata integrata con Dash, il dispositivo in forma di chiavetta associabile a varie tipologie di prodotti, il frigorifero, così come altri oggetti intelligenti, saranno direttamente collegati alla piattaforma di Amazon e ai suoi store. La chiavetta di Amazon non è la sola già disponibile.

Le varie soluzioni in arrivo non fanno altro che confermare la tendenza a eliminare ogni ritardo tra la conoscenza di un prodotto e il suo acquisto o la percezione di un bisogno e la sua soddisfazione. Evidenziano però anche la penetrazione pianificata delle grandi piattaforme tecnologiche in ogni ambito di vita delle persone, nella vita personale così come in quella lavorativa, e nel loro ruolo di consumatori, utenti ma anche cittadini (un riferimento alle piattaforme dei pentastellati e al ruolo della tecnologia nel determinare la trasformazione delle democrazie occidentali in qualcosa di diverso).

Le attività marketing a cui siamo tutti stati abituati prevedono la disseminazione di segnali capaci di attrarre potenziali clienti e consumatori. Sono attività che richiedono tempo e risorse, che devono sempre fare i conti con la scatola nera (black box) del consumatore che gli permette di evitare di cogliere i segnali (oggi anche con l'attivazione di meccanismi per bloccare la pubblicità online) e con l'espressione della libertà di scelta individuale non sempre facilmente neutralizzabile.

La pervasività della tecnologia e il modo con cui tutti sono coinvolti stanno determinando grandi cambiamenti nei comportamenti dei consumatori e nuove opportunità per i produttori, in particolare di quelli che, con le loro piattaforme digitali, stanno oggi impadronendosi di fette sempre più consistenti di business e di mercato. Amazon non è solo uno store online e non è più semplicemente una libreria online. Alphabet non è solo Google Search ma una marea di altre attività che spaziano da progetti per lo spazio, alle auto senza autista, alle mappe, al sistema operativo Android, alla pubblicità e molto altro ancora. Apple non è solo dispositivi e Microsoft da tempo non è più solo Windows o PC.

Tutte queste aziende, grazie alle loro piattaforme tecnologiche sono sempre più macchine potenti per il dominio del mondo. Un dominio che è favorito dalla compiacenza e complicità dei consumatori ai quali si rivolgono con una proposta che mira a condurli per mano nelle loro scelte di acquisto ma sempre più anche esistenziali, amicali, relazionali e comportamentali. Nel farlo si sono rivolte al software e ai suoi algoritmi che continuano ad affinare con l'obiettivo di automatizzare sempre di più la capacità di soddisfare bisogni e desideri di consumatori sempre più guidati nelle loro scelte dai meccanismi di gratificazione scatenati dalle loro interazioni con le tecnologie che utilizzano.

Algoritmi e cicli del marketing

Algoritmi e piattaforme, grazie alla vasta disponibilità di dati, alla connettività diffusa e all'accresciuta capacità di calcolo delle macchine, sembrano diventati in grado di gestire in autonomia l'intero ciclo del marketing, dall'individuazione del cliente potenziale alla relazione durante i processi di acquisto finalizzata a manipolare e condizionare bisogni e soprattutto desideri, dalla velocizzazione della fase finale di acquisto con sistemi di pagamento trasparenti, automatizzati e veloci fino alla gestione della soddisfazione post-vendita e alla fidelizzazione.

La gestione del ciclo marketing è resa possibile da tecnologie avanzate capaci di intercettare ogni traccia che il consumatore dissemina online e offline, di analizzare e interpretare i suoi comportamenti ma anche le sue reazioni ed emozioni (ad esempio attraverso sistemi in grado di riconoscere le inflessioni della voce o le espressioni facciali) fino a spingersi verso nuove frontiere che prevedono l'interazione con la psiche e la mente umana.

Una relazione fondata sulla complicità

La vicinanza continua e duratura (in media passiamo tra le cinque e le sette ore al giorno connessi a qualche dispositivo tecnologico) tra apparato tecnologico e utente si sta rapidamente trasformando in una complicità della quale non si ha alcuna consapevolezza e che è favorita dalla capacità crescente di instillare bisogni fornendo al tempo stesso opportunità, strumenti e occasioni per soddisfarli.

Da sempre gli umani hanno bisogno di sentirsi accuditi, affiancati e guidati. E' un compito che nell'economia del consumo pre-digitale è stato svolto molto bene dal marketing nelle sue varie forme e pratiche.

Oggi a prendersi in carico questo compito sono sempre più algoritmi, intelligenze artificiali, robot e macchine intelligenti che stanno rendendo obsoleto il marketing, ottenendo migliori risultati nel ridurre la libertà di scelta dell'individuo e nel rendere più trasparente la sua scatola nera con l'obiettivo di alimentare le sue pulsioni al consumismo e al soddisfacimento dei suoi bisogni, spesso costruiti in modo artificiale.

Il tutto con grande soddisfazione di quanti traggono vantaggio dal consumismo diffuso e dalle pratiche che lo caratterizzano, ma anche a vantaggio di un numero sempre più limitato di aziende. Multinazionali tecnologiche, che hanno stabilito delle vere e proprie signorie in molti ambiti di attività umana e che con le loro piattaforme stanno prendendo il controllo delle vite personali di molte persone e delle loro esistenze (Futuri tecnologici inevitabili o inventati?).

* Tutte le immagini sono scatti fotografici di Carlo Mazzucchelli durante un viaggio in India nel 2017

** Spunti per questo articolo sono stati tratti dal libro di Eric Sadin: La siliconizzazione del mondo

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