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Le etichette non sempre servono: 2-in-1, tablet-PC, smartphone, tablet, phablet, PC

Le etichette non sempre servono: 2-in-1, tablet-PC, smartphone, tablet, phablet, PC

12 Maggio 2016 Carlo Mazzucchelli
Carlo Mazzucchelli
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Per raccontare il mercato del personal computing analisti e giornalisti fanno ricorso a categorie che evidenziano classificazioni e analogie tra prodotti tra loro assimilabili. Molte di queste categorie sono in circolazione da tempo ma non tutte servono a raccontare il mercato a cui sono applicate. Più che categorie usate per racchiudere nuove proposte di prodotti sembrano semplici etichette marketing a cui si ricorre per differenziarsi e posizionarsi. Se si pensa alla categoria del 2-in-1 ad esempio si capisce che si potrebbe fare di meglio!

Alla ricerca di identità

In una realtà dominata da categorie come smartphone, tablet, phablet e PC l’apparizione di nuove categorie di prodotti come 2-in-1, All-in-One o tablet-PC denota la necessità del mondo Wintel di differenziarsi da quello Mobile ma anche la difficoltà a dare forma a nuove categorie chiare e distinte per le caratteristiche degli elementi in esse raggruppabili e racchiuse.

Il termine 2-in-1 non è nuovo ma solo recentemente è emerso all’onore della cronaca ed è stato oggetto delle narrazioni correnti. E’ un termine nato all’interno della grande contesa che in questi anni hanno visto contrapporsi il mondo dei prodittori tradizionali legati al PC e quelli che con la loro proposizione smartphone, phablet e tablet hanno puntato all’era Post-PC e al superamento del personal computer tradizionale.

La contesa è stata caratterizzata dal ricorso ad argomenti molto capziosi e incapaci di contenere e descrivere la complessità dell’offerta ma in particolare la realtà dei bisogni dei consumatori. La capziosità è nata dal bisogno dei produttori PC, in ritardo e colti di sorpresa dalla rivoluzione Mobile e dall’arrivo dell’iPad, di descrivere il tablet come piattaforma inferiore, per potenza e caratteristiche tecniche, al personal computer e dalla potenza marketing di Apple di posizionare il suo iPad come potenziale sostituto del PC per poi i realtà spingerlo come uno smartphone.

Nel tempo di questa contesa marketing il consumatore più che prestare attenzione alle argomentazioni dei contendenti sono andati a sperimentare le caratteristiche dei nuovi prodotti per poi fare emergere, con le loro scelte, le nuove tendenze. Lo smartphone è così diventato pervasivo e strumento di personal computing, il tablet è stato relegato in uno spazio sempre più delimitato e il PC è stato acquistato per soddisfare bisogni specifici legati alla produttività. In quasi nessun caso un dispositivo è andato a sostituirne un altro ma è stato scelto per quanto offriva in relazione ai bisogni e alla destinazione d’uso.

L’arrivo di sistemi ibridi tablet-PC o, come molti hanno iniziato a chiamarli. 2-in1, non ha cambiato il mercato e il comportamento dei consumatori ma ha solo fornito nuova categorie per misurare l’andamento del mercato e valutare se l’era Post-PC si stia effettivamente affermando. Da tempo ci sono sul mercato dispositivi notebook con display staccabili che si trasformano in tablet, tablet con caratteristiche tecniche assimilabili a quelle deoi PC, PC con piattaforme di sistema operativo sia Windows sia Android e, dopo l’arrivo di Windows 10 con la sua rinnovata interfaccia utente, molti di essi si sono trasformati in sistemi 2-in-1. Una categoria che appare perfetta per descrivere la somma del meglio delle due piattaforme che dal 2010 a oggi si sono contese il mercato che una volta era appannaggio esclusivo del personal computer targato Wintel.

Nuove categorie alla ricerca di un nuovo lessico

Il ricorso a una nuova categoria, che tra l’altro sembra uscita più dai centri di ricerca e sviluppo tecnico che da un ufficio marketing, è servito al marketing di aziende messe in difficoltà dalla virulenza del tablet e soprattutto dello smartphone per rilanciare la loro proposta su un mercato con più di un miliardo di PC in uso e una base installata nella necessità di un aggiornamento tecnologico.

L’interesse dei produttori a vincere la competizione con la proposta di qualcosa di nuovo si è dovuta però scontrare con la mancanza di reali motivazioni all’aggiornamento da parte dei consumatori e con mutati comportamenti di acquisto, più finalizzati a soddisfare i loro bisogni con dispositivi nuovi, come gli smartphone, che a rimanere legati a vecchie formule e approcci di personal computing tradizionale.

I dispositivi 2-in-1 mostrano in tutte le indagini di mercato la loro tendenza a crescere e ad affermarsi ma anche la loro incapacità a scatenare entusiasmi simili a quelli sperimentati dai consumatori all’arrivo dell’iPad o di uno dei numerosi modelli di smartphone recenti come l’iPhone 6 o il Galaxy S7 o il più recente P9 della Huawei. Un segnale che indica una preferenza per prodotti dalle funzionalità e destinazioni d’uso focalizzate e chiare e categorie dai confini netti e definiti e una riluttanza a sposare approcci ibridi percepiti come compromissori e quindi incapaci di offrire una elevata qualità.

A frenare il mercato poi ci si è messa anche la crisi economica che ha ridotto i budget di spesa dei consumatori e i cicli lunghi dei prodotti. Cicli che stanno interessando anche Apple che vede i suoi affezionati clienti rimandare oltre i due anni la sostituzione dei loro iPhone, incidendo con i nuovi comportamenti sui risultati non esaltanti degli ultimi trimestri di vendite.

Cosa fa la differenza e le categorie mentali del consumatore

A fare la differenza è la motivazione di acquisto e l’esperienza utente. L’acquisto di un Galaxy S7 sembra al consumatore più eccitante e emozionate dell’acquisto di un dispositivo 2-in-1. E’ assimilabile alla differenza che esiste tra l’acquisto di una nuova utilitaria che serve per coprire la distanza tra casa e lavoro e una macchina sportiva con cui sfrecciare nelle strade del vicinato e sotto i finestroni dell’azienda in cui si lavora. La scelta dell’auto sportiva o di un iPhone di ultima generazione può risultare irrazionale ma descrive molto bene quali siano le cosiddette ‘compelling reasons to buy’ che guidano molti dei processi decisionali di acquisto attuali.

Se guadassero con maggiore attenzione al comportamento dei consumatori probabilmente gli analisti del mercato del personal computing userebbero categorie diverse e i produttori posizionerebbero i loro prodotti in modo diverso. Tra le categorie da ripensare ci sono la 2-in-1 ma anche ad esempio quella del phablet, che sembra essere andata nel dimenticatoio da quando gli smartphone hanno mostrato una naturale tendenza ad allargarsi lo schermo. Le nuove categorie potrebbero essere usate per descrivere le esperienze utente e l’uso che dei vari prodotti, associabili all’interno di esse, viene fatto.

Un’osservazione della realtà depurata da visioni marketing distorte, evidenzierebbe come il comportamento degli utenti sia oggi determinato dai bisogni legati alla mobilità senza compromessi, dalla ricchezza e dalla ricerca di sempre nuove applicazioni e dalla disponibilità di accessori e nuove interfacce che possono giocare un ruolo importante nelle loro attività quotidiane legate alle necessità personali e/o lavorative.

Bisogni, motivazioni, comportamenti di acquisto si rivelano più importanti delle semplici etichette marketing usate. Queste etichette servono come categorie utili a orientare la riflessione sul mercato ma se le categorie non sono state concettualizzate e non vengono applicate dai consumatori non servono a nulla. I consumatori elaborano, spinti dai loro bisogni, dalle loro emozioni e preferenze, le loro analogie, costruiscono le loro categorie e al loro interno inseriscono i prodotti in offerta seguendo logiche e forme di organizzazione, anche lessicale, che i marketing delle aziende dovrebbero studiare con maggiore attenzione.

Le categorie non sono eterne ma volubili quanto lo sono le menti dei consumatori

Questi uffici marketing potrebbero così, forse, scoprire che esistono categorie nuove, non ancora usate, più funzionali alle loro strategie marketing e di comunicazione. La categorizzazione non può essere un semplice esercizio organizzativo fatto da impiegati o tecnici di laboratorio ma nasce nel cervello delle persone ed è contestualizzata alla lingua parlata, alla cultura, allo stato d’animo e alle emozioni di un momento. Non esistono categorie pre-definite per sempre. Le categorie non sono cassetti nei quali smistare prodotti o elementi ma sono strutture mentali vive, che continuano a evolvere, a volte lentamente a volte velocemente. Dare forma a una categoria significa collegare in modo provvisorio un nuovo prodotto, una entità o un concetto a una categoria pre-esistente o creata ex-novo.

Disporre di categorie smartphone, tablet, phablet, PC, 2-in-1, tablet-PC e All-in-One aiuta la comprensione del mercato del personal computing ritagliandolo lungo linee di demarcazione o congiunzione legate alle categorie che conosciamo. Ma queste categorie non sono eterne, sono volubili e in alcuni caso anche sbagliate e come tali incapaci di descrivere e dare senso ai fenomeni da essa confusamente reppresentati.

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