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L’era del marketing digitale

L’era del marketing digitale

25 Luglio 2013 Carlo Mazzucchelli
Carlo Mazzucchelli
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Le nuove tecnologie stanno modificando l’esperienza di acquisto del consumatore in modo radicale. Una esperienza sempre più in tempo reale e in mobilità. Meglio prepararsi. Alcune riflessioni sul marketing che verrà...forse!

Tecnologie e marketing

Le nuove tecnologie digitali stanno definendo gli scenari del marketing del futuro (Consumatori, tablet e piattaforme digitali, una rivoluzione in atto). Cresce il potere del consumatore e aumenta la necessità per il produttore/fornitore di soddisfare in modo proattivo una domanda che cambia continuamente perché è sempre attiva e alla ricerca di risposte immediate. Le aspettative del consumatore crescono tanto più aumenta la sua capacità tecnologica (Stili di vita Mobile, il lifestyle diventa tecnologico) di manifestare e comunicare le sue esigenze per soddisfare bisogni, desideri e aspettative. Grazie alle nuove tecnologie il consumatore può reperire facilmente informazioni di prodotto (web ), può condividere con amici e conoscenti quello che ne pensa o fare delle comparazioni (social networking) e agire in ogni momento e da ogni luogo in mobilità (dispositivi mobili).

Gli uffici marketing delle aziende si devono confrontare con questi nuovi contesti (Tablet, tecnologie, contatti umani e visivi) modificando approcci, strategie, programmi e piani di lavoro.

Aziende innovative e orientate al marketing perché focalizzate sul cliente, hanno da subito tratto vantaggio dei nuovi contesti con attività finalizzate a presenziare i luoghi abitati e sociali della rete, a creare nuove esperienze per il consumatore attraverso un uso appropriato dei nuovi media sociali e a monitorare costantemente i risultati sui social network per favorire il passaparola, la raccomandazione, la recensione e per intervenire a contrastare valutazioni e/o percezioni negative e controproducenti.

Queste aziende innovative stanno aprendo la strada a nuove pratiche che troveranno la via per una loro rapida affermazione grazie alle nuove tecnologie emergenti come l’internet delle cose, le nuove interfacce utente, i nuovi spazi e le applicazioni online, i nuovi dispositivi mobili, le tecnologie big data e cloud computing. Queste tecnologie preparano la strada a scenari nei quali il consumatore potrà partecipare all’intero ciclo di vita di un prodotto, costruirsi nuove esperienze di acquisto interagendo attraverso la voce, il tatto (gestures), le immagini e applicazioni di realtà aumentata, condividendo con altri le proprie esperienze e transazioni e cercando nuove opportunità e soluzioni alternative per soddisfare i suoi bisogni.

 

Fonte: Burnkit, Vancouver.

Il consumatore digitale e mobile

Il consumatore (il cliente) è da sempre guidato nei suoi comportamenti di acquisto dalla massima ‘what is in it for me’. Oggi questa massima, il cui valore e la cui rilevanza non è mai mutata, è diventata ancora più rilevante perché si è integrata con nuove necessità che diventano anche nuovi criteri di scelta. I nuovi bisogni sono determinati dalla immediatezza (now) della interazione con il venditore nella sua esperienza d’acquisto e dalla semplicità con cui questa avviene.  Il consumatore si aspetta dal fornitore/venditore una elevata capacità di personalizzazione dell’offerta e di risposta a bisogni specifici legati al profilo e ai dati che possiede su ogni singolo consumatore ( carta fedeltà, profilo facebook, profilo social shopping, ecc.).  Il consumatore (Nativi Digitali: uno studio svela chi sono e cosa fanno) si aspetta anche che l’intera interazione durante tutte le fasi del processo di acquisto sia resa semplice e immediata perché gestita attraverso le nuove tecnologie mobili e digitali che permettono di soddisfare bisogni, aspettative e richieste sempre e ovunque e in temi rapidi e convenienti per chi acquista.

I nuovi contesti che si vanno determinando e gli scenari futuri che si stanno prospettando indicano un percorso quasi obbligato per chi si occupa di marketing in azienda e la direzione verso cui dovrebbero tendere sia i piani di investimento (budget) che i programmi e le iniziative. Obiettivo finale non è solo la presentazione o la promozione di un  prodotto ma la costruzione di un rapporto sempre più stretto e fiduciario tra la marca e il consumatore. Per fare questo le aziende sono chiamate a dotarsi di nuovi strumenti, nuove tecniche e pratiche innovative ma soprattutto a sperimentare le nuove tecnologie, i nuovi media digitali, a dotarsi di risorse e competenze adeguate e di far crescere in azienda una nuova cultura marketing più finalizzata all’esperienza del consumatore (esterna) che a quella del prodotto (interna).

Il ruolo della tecnologia

Tra le tecnologie con cui bisognerà fare i conti nel prossimo futuro non ci sono solo i dispositivi mobili ma anche i loro numerosi sensori come i chip NFC (Near Field Communication) capaci di trasferire informazioni importanti, nelle fasi del processo di acquisto, per la loro utilizzabilità in termini di interazione e scambio reale e virtuale con ogni singolo consumatore ( one-to-one touch experience ). Altre tecnologie fondamentali saranno quelle utili a soddisfare l’urgenza e il bisogno di immediatezza nell’ubiquità. Esempi di queste tecnologie sono Twitter ma anche soluzioni utili a permettere una valutazione e maggiore conoscenza del prodotto in ogni punto di contatto con il consumatore, tecnologie che riusciranno ad integrare tutti i dati disponibili per ogni singolo profilo di consumatore ed a permettere interazioni più precise e personalizzate lungo l’intero percorso e processo decisionale all’acquisto.

Le nuove tecnologie digitali permettono di ripensare tutti i processi nei quali il consumatore è coinvolto (Il cervello che legge e le nuove tecnologie digitali), dall’esperienza dello shopping, a quella della ricerca di informazioni e a quella dell’acquisto finale con relativa transazione di pagamento e infine a quella post-vendita legata alla esperienze di prodotto. Tutti questi processi possono già oggi essere arricchiti e personalizzati predisponendo informazioni, narrazioni, punti di contatto, call to actions, alla portata di un click, di un ‘tap’/’touch’ di uno stilo. Ogni azione del consumatore può essere registrata e analizzata con l’obiettivo di aggiornare costantemente il suo profilo ma soprattutto di creare un ciclo virtuoso di feedback e contro-feedback utile a portare (spingere) a termine il processo di acquisto.

Nuovi scenari: urgono nuove strategie

Se questo è lo scenario emergente, le aziende si devono attrezzare non soltanto intervenendo e cambiando il modo di operare dell’ufficio marketing ma anche ridefinendo le infrastrutture informatiche, le procedure aziendali e i porcessi aziendali e la cultura organizzativa. L’ufficio marketing non può rimanere da solo a gestire le nuove tipologie di cliente/consumatore ma ha bisogno di vedere la sua filosofia e nuova strategia applicata da tutte le componenti aziendali in ogni punto di possibile contatto e canale di comunicazione/interazione con la clientela. Obiettivo di questo sforzo collettivo deve essere la riduzione della frustrazione che spesso vive il consumatore nella sua esperienza d’acquisto ( per-vendita – post-vendita) e nelle sue interazioni con la marca ( call centre, centri di supporto e customer service, vendite online, ecc.).

Il successo delle nuove strategie e filosofie marketing non dipende solo dalla capacità di adattare budget, piani marketing e attività ai mutati scenari di mercato ma soprattutto dalla capacità di raccogliere e aggiornae costantemente in tempo reale le informazioni su ogni singolo consumatore o potenziale cliente. L’ufficio marketing deve saper chi sono, cosa fanno, dove vivono ma anche cosa pensano, cosa si aspettano, cosa funziona meglio con loro e per loro, chi frequentano, quali strumenti digitali utilizzano e come praticano le loro esperienze di shopping. Bisogna indagare ogni segmento di mercato per conoscere cosa il consumatore sta cercando ( uso di google e dei motori di ricerca), cosa sta dicendo ( vita sociale nei social network online) e cosa sta facendo ( registrazione di ogni attività sia virtuale che reale nel punto vendita). Tutto ciò non può più essere gestito come attività separata e isolata ma deve avvenire in tempo reale e in grado di fornire risposte alle singole domande che emergono in ogni fase del processo di acquisto da parte del consumatore. Il tutto non deve essere finalizzato alla vendita di un singolo prodotto ma alla costruzione e coltivazione (nurturing) della relazione con l’obiettivo finale della fedeltà ( ricorsività dell’acquisto) e della fidelizzazione ( volume di spesa rispetto al budget previsto per un determinato bene di consumo).

 

Fonte: Burnkit, Vancouver.

La realtà della realtà

La componente teorico-descrittiva dello scenario emergente convince un numero crescente di uffici marketing, ma non si traduce necessariamente in scelte operative, innovazioni strategiche, investimenti e budget adeguati. Poche sono a tutt’oggi le aziende italiane capaci di agire conseguentemente rispetto ad una percezione sempre più forte di un cambiamento radicale del mercato, dei bisogni e del mindset dei consumatori. Anche quando l’ufficio marketing ( se esiste ancora perché molte aziende lo hanno cancellato come costo e come realtà operativa) è convinto della necessità del nuovo approccio, non è detto che trovi un’azienda in grado di capire l’urgenza della stessa e di investire quello che serve in budget, organizzazione e risorse.

La difficoltà nasce sicuramente da una arretratezza, anche culturale, accumulata in anni di vacche grasse e di mercati stabili, ma anche da una difficoltà oggettiva legata alla crisi in atto che ha ridotto drasticamente i budget marketing delle aziende e la loro capacità innovativa.  Per trarre vantaggio delle nuove situazioni di  mercato le aziende hanno bisogno di far lavorare tra loro uffici marketing e dipartimenti IT, struttura commerciale e dipartimenti finanziari, partner e canali commerciali. Bisogna ripensare ruolo, scopo e struttura della organizzazione marketing e delle sue funzioni. E’ necessario abbandonare abitudini e pratiche consolidate in termini di campagne e iniziative marketing, promozioni pubblicitarie, collaborazioni con agenzie esterne, misurazione dei risultati e delle performance, servizi di post-vendita al cliente, ecc.

Le aziende leader di mercato nello scenario di cambiamento fin qui descritto saranno quelle capaci di definire e praticare una strategia di CRM integrata e finalizzata alla fidelizzazione (Paradigmi della relazione e credibilità della marca) costruita sul valore per il consumatore della relazione con la marca (brand) e i suoi marchi.  La strategia ( non l’applicazione) di CRM deve tradursi in pratiche che facciano uso delle nuove tecnologie mobile, social media e digitali con lo scopo molto semplice di poter fornire risposte adeguate e soddisfacenti in ogni punto di interazione con il consumatore/cliente attraverso ogni fase del processo di acquisto o di esperienza con la marca/il marchio del consumatore.

Alcune considerazioni finali

Sembra un obiettivo raggiungibile ma non è detto che possa essere realizzato con e dalle persone che attualmente gestiscono l’azienda, l’ufficio marketing o il dipartimento IT. La difficoltà è culturale e forse anche generazionale e potrebbe suggerire di ricorrere a nuove persone con mentalità (midset), approcci, esperienze e pratiche più legate al mondo digitale e tecnologico che viviamo e più in sintonia con le mutate esperienze di acquisto dei nuovi consumatori  mobili e digitali.  Una bella sfida per molte aziende e per molte persone e una ancor più grande opportunità.

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