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Stalking marketing: l’approccio marketing vecchio di Sky

Stalking marketing: l’approccio marketing vecchio di Sky

30 Settembre 2016 Carlo Mazzucchelli
Carlo Mazzucchelli
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Il desiderio forte delle Marche di alimentare il consumerismo ha generato un mostro, uno stalker seriale dotato di tecnologie avanzate ma completamente sordo alle esigenze dei consumatori e incapace di rispettarne la privacy. E’ uno stalker che agisce indisturbato perché conosce come aggirare le regole vigenti e sa che la massa dei consumatori non sa come reagire. Molti di questi stalker sono noti, Sky su tutti si staglia all’orizzonte come il più noioso e perseverante.

Probabilmente pochi si ricordano quanto successe a Seattle agli inizi del terzo millennio e meno ancora hanno letto il libro di Naomi Klein NO LOGO che anticipò, rappresentò e raccontò il movimento e la generazione di Seattle. Meno ancora sono probabilmente coloro che hanno avuto modo di leggere le opere di esperti marketing italiani che persino l’America ci invidia come  Giampaolo Fabris (Societing, La società post-crescita) e Francesco Morace ( La società felice, I paradigmi del futuro).

Sicuramente non li hanno letti i responsabili marketing di Sky e i loro dirigenti che continuano a praticare un approccio marketing vecchio e superato perché convinti che i consumatori siano una massa di manovra da manipolare attraverso la comunicazione (Stalking marketing: il racconto di un’esperienza con Sky) .

Leggi articolo de Ilfattoquotidiano: Chiamate telefoniche indesiderate

Ciò che hanno raccontato Seattle, Naomi Klein, Morace e Fabris e moltissimi altri protagonisti di una stagione rivoluzionaria come quella che stiamo vivendo, è che i consumatori ne hanno a sufficienza di essere trattati da semplici pesci da pescare, vogliono essere trattati da ConsumAtttori, attori che puntano ad esperienze di acquisto di qualità perché costruite in modo da favorire la partecipazione e il protagonismo del consumatore. Le Marche che non comprendono ciò che sta succedendo subiscono boicottaggi (no-Nyke, no-GAP, ecc.) no-logo, vedono i consumatori spostarsi su prodotti alternativi e praticare una fedeltà sempre meno duratura nel tempo e molto ballerina.

La rivoluzione No-Logo non è terminata con la fine del movimento No-Global ma continua sotto traccia dando luogo a nuove forme di resistenza destinate ad avere nel medio e lungo periodo effetti negativi sulle Marche e i loro marchi. La rivoluzione ha coinvolto anche molti rappresentanti ed esperi di marketing che hanno intrapreso nuovi approcci al mercato come espressione del loro crescente scetticismo e agnosticismo rispetto a pratiche tradizionali e superate ma anche di pratiche che potrebbe essere viste come vere e proprie eresie (Gonzo Marketing) da quanti non vogliono rassegnarsi che il mondo è cambiato e non è più quello di prima.

Tra le nuove pratiche alcune sono comprensibili e accettabili perché rispettose del consumatore anche se usano sistemi subdoli e ingannatori che cercano di trarre vantaggio dall’esperienza di acquisto del consumatore (puntare sull’emozione), dall’ambiente (puntare sulle atmosfere e le architetture d’interni), dall’estetica (il design), dalle opportunità di divertimento e intrattenimento, dalle reti sociali e le comunità di consumatori, dall’evangelizzazione e fidelizzazione, dall’eco sostenibilità e eticità delle campagne marketing e dall’effetto shock (tutti si ricordano le campagne di comunicazione di Toscani per Benetton).

Alcune pratiche sono al contrario poco comprensibili, insopportabili (Stalking pubblicitario online?) e senza senso, come ad esempio quelle di Marche che fanno un uso persistente dei Call Center (L’estinzione della chiamata telefonica. Quando quella dei call center?) per interagire e costruire rapporti di relazioni con consumatori di cui sanno sempre di più ma dei quali non si curano in minima parte di rispettare la privacy, i desideri e le richieste. Chi dispone di uno smartphone conosce quanto possa essere noiosa l’insistenza dei provider telefonici, impegnati in una competizione spietata per strapparsi clienti a suon di campagna promozionali, quasi tutte senza un guadagno reale per il consumatore e tutte comunque improntate ad uno stalking telefonico indecente e insopportabile, anche da parte di coloro che sono abituati a reagire al primo squillo del loro dispositivo mobile o suoneria associata alle applicazioni di messaggistica e SMS.

Tra le società che eccellono nel praticare lo stalking marketing e telefonico c’è oggi Sky. E’ uno stalking che è già stato raccontato su SoloTablet in un articolo contenente la narrazione di un’esperienza personale (Stalking marketing: il racconto di un’esperienza con Sky) e una serie di domande poste ai dirigenti marketing di Sky per farli riflettere sulla convenienza di un approccio diverso, umanistico, rispettoso del ConsumAttore e capace di comunicare valori diversi da quelli oggi percepiti sul mercato.

Una disponibilità ad ascoltare e a riflettere potrebbe permettere di comprendere le tendenze di fondo e il cambiamento che sta avvenendo nella testa del consumatore che non guarda più i banner online e abbandona le pagine web che fanno uso di pubblicità interstiziale e manifesta maggiore scetticismo verso le Marche e i loro marchi.

Comprendere le tendenze emergenti potrebbe permettere di avere le chiavi di lettura del presente, di conoscere i paradigmi del futuro per definire nuovi approcci marketing che, come ha scritto Morace, dovrebbero focalizzarsi su quanto segue:

  • Unicità del consumatore: ogni essere umano è diverso per il DNA unico che lo caratterizza. Non lo si può trattare come semplice destinatario di messaggi preconfezionati, tutti uguali e veicolati con gli stessi strumenti e le stesse modalità, come ad esempio quelle del Call Center. Il bisogno di unicità nell’esperienza di acquisto va ben oltre la personalizzazione di uno script telefonico. Se un potenziale cliente ha già parlato più volte con un Call Center ogni nuova chiamata dovrebbe quantomeno ripartire da dove la conversazione si è interrotta e chi chiama dovrebbe essere in grado di proporre esperienze uniche puntando sulla attrattività dei prodotti ma tenendo conto di chi è il suo interlocutore.
  • Sostenibilità del messaggio: la crisi economica e la fine della post-modernità, un’epoca nella quale è stato possibile sostenere tutto e il contrario di tutto, ha riportato l’attenzione su valori percepiti come non più relativizzabili come la selettività (non tutte le scelte sono uguali) e la sostenibilità (perché devo avere un abbonamento Sky se non riesco a misurare il suo valore sostenibile?) con i suoi riflessi sulla vita individuale e collettiva.
  • Fiducia e condivisione: in  tutti gli ambiti del mercato si stanno delineando nuove catene del valore basate sulla fiducia, la condivisione (sharing economy) e la reciprocità delle relazioni. Fino a cinque anni fa queste tendenze non erano rilevanti, oggi sono diventate quasi necessarie e non per merito di Facebook o altri media sociali. Le nuove catene di valore si fondano sulla ricchezza della relazione (lo stalink marketing di Sky ne è il suo esatto opposto) e sulle opportunità ad essa associate. Per coltivare relazioni vere e durature nel tempo non serve lavorare sulla visibilità ma è necessario essere credibili (come può essere credibile uno stalker?) e condividere valore che nasce solo da esperienze condivise e sperimentate attraverso la reciprocità e il piacere di farlo.
  • Tempestività al posto di velocità: a premiare una proposta o una campagna non è più la velocità ma la capacità di farsi trovare al posto giusto nel momento giusto e di farlo nel rispetto del tempo del consumatore. Tutto l’opposto di ciò che avviene con telefonate del Call Center concentrate nelle ore del pranzo o della cena o in orari ritenuti perfetti per trovare la persona da chiamare. Una persona disturbata mentre sta cucinando o bevendo un bicchiere di champagne difficilmente darà corso a una conversazione telefonica perché si sentirebbe infelice nel farlo. A meno che sia ubriaco!

Il rispetto del consumatore non si esercita solo rispettando la sua privacy ma anche attuando pratiche marketing consapevoli del contesto mutato e delle tendenze qui sopra raccontate.

 

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