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Vendite iPad in calo, vendite Google Glass a rischio

Vendite iPad in calo, vendite Google Glass a rischio

17 Novembre 2014 Carlo Mazzucchelli
Carlo Mazzucchelli
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Abituati alla comunicazione che esalta ogni giorno il mondo tecnologico e i suoi prodotti, ci siamo dimenticati che il consumatore, prima o poi, si interroga sempre sull'utilità o meno di un prodotto e agisce di conseguenza.

La robustezza dei fatti

Due fatti non irrilevanti per una riflessione sui comportamenti dei consumatori. I due fatti sono il calo nelle vendite di iPad e le difficoltà che sembra incontrare il progetto Google Glass. La riflessione è sul ruolo che il consumatore ha nel determinare il successo o l'insuccesso di un prodotto, di un marchio o di una marca.

I dati sull'iPad, ripresi da varie fonti giornalistiche, sono quelli di KGI Securities che vede le vendite in netto calo nel primo trimestre 2015. Un declino calcolato intorno al 40% su base annua e determinato dalla mancanza di nuove applicazioni, dalla saturazione del mercato e da vendite al rilento per l'intero mercato tecnologico mobile. Il calo è già in atto ora e interesserà con un -18% anche le vendite natalizie.

Il declino, previsto dalla stessa Apple, è nagativo per tutti coloro che avevano puntato alla sparizione del PC e alla sua rapida sostituzione con un tablet ma anche per quanti avevano intravisto nell'iPad di Apple un 'game changer' o una 'killer application' per il suo carattere paradigmatico di cambiamento e innovazione.

 

 

Il declino non sorprende però molti analisti di mercato, da sempre più attenti al comportamento dei consumatori che alla evoluzione e alla bontà del prodotto. E' indubbio che l'iPad sia un prodotto di qualità e esempio di innovazione, lo è meno che sia per ciò stesso, un prodotto di cui non si possa fare a meno.

La black box del consumatore e la forza della crisi

Dopo le prime entusiatiche sperimentazioni e corse all'acquisto, nei consumatori è subentrata una maggiore capacità critica che ha portato ad un ricambio del prodotto posticipato nel tempo e ad una più attenta valutazione dei punti di froza o di debolezza del tablet nei confronti di personal computer tradizionali o ibridi arrivati nel frattempo sul mercato. La stessa Apple, nelle parole di Tim Cook, intravede nel calo di vedite di iPad una delle ragione di una crescita nelle vendite di prodotti Mac.

I tablet dal formato iPad stanno manifestando difficoltà anche per l'aumentata offerta di smartphone con display dalle grandi dimensioni o phablet e per il gradimento da essi riscontrato sul mercato consumer. Difficile comunaue pensare che anche l'iPad con uno schermo più grande a 12,9 pollici possa capovolgere il trend negativo attuale.

Il secondo fatto non è ancora salito all'attenzione della cronaca ma sta generando una crescente curisoità tra analisti e osservatori tecnologici. Ne è una testimonianza anche il recente articolo di Riccardo Luna sul quotidiano la Repubblica. L'oggetto di curiosità è l'occhiale intelligente o Google Glass di Google che, dopo aver conquistato l'immaginario di mezzo modo, sembra oggi navigare stancamente verso il ribvio di un suo rilascio futuro immediato. Le anticipazioni parlavano infatti di un rilascio previsto per la fine del 2014, ora la data più verosimile sembra essere stata posticipata al primo trimestre 2015.

I Google Glass che hanno colpito tutii per la loro carica visionaria e innovativa, stanno facendo i conti con problemi diversi e tra tutti in primo luogo la scarsità di nuovi sviluppi e nuove applicazioni e la limitatezza dei mercati che li potrebbero accogliere

 

Il calo dell'iPad e le difficoltà del progetto Google Glass indicano in realtà quanto probematico continui ad essere un mercato poco attento ai bisogni del consumatore e incapace a coglierne i suoi cambiamenti comportamentali (decisionali e di acquisto) ma anche non centrato sul cliente.

Passata la novità e diradatosi il surplus cognitivo generato dall'effluvio di informazioni mediatiche che annebbiano la vista e rendono fallace la percezione, il consumtare torna a porsi alcune domande classiche ben espresse nella terminologia inglese, spesso usata e suggerita da Solotablet a cho sviluppa nuove applicazioni Mobile, con i motti  'What is in it for me' e 'Compelling reasons to buy. Entrambi poggiano su su una domanda ancora più semplice: 'Perchè?' dovrei comperare un tablet di cui non ho un bisgno reale, 'Perchè?' dovrei dotarmi di un Google Glass che non mogliora la mia vita e rischia di trasformarmi in un cyborg ante-litteram.

La validità dell'interrogativo sta nella sua risposta negativa. Oggi molti gadget tecnologici non hanno una utilità tale da giustificare un nuovo esborso di denaro. E' inutile acquistare un nuovo iPad quando il primo modello è ancora perfettamente funzionante e finalizzabile alla soddisfazione dei bisgni che avevano portato all'acquisto, nonostante Apple abbia fatto di tutto per suggerirne l'abbandono e l'aggiornamento.

La consapevolezza che non tutto è comunicazione e marketing si trasforma rapidamente in boomerang e porta a nuovi comportamenti di acqusito e a scelte più ragionate e oculate. Si spiega così il calo di pathos e di reazioni emotive che hanno accompagnato il rilascio degli ultimi modelli di iPad. Si spiega così anche il fatto che, nonostante il boom di vendite, l'iPhone 6 stia interessando una percentuale limitata di mercato e non stia producendo grandi spostamenti tra i marchi e le marche dei produttori.

Terminata la fase di esposizione eccessiva alla promozione e comunicazione marketing di un prodotto e che punta ad alterare il normale processo decisionale di acquisto, il consumatore recupera l'utilizzo e il controllo della sua black box che lo guida nel processo che per fasi diverse lo porta alla decisione finale e all'evenuale acquisto di un prodotto. Recuperato il controllo, il consumatore è meno disponibile a lasciarsi intrappolare da nuove sirene marketing e a svelare quali siano le mtivazioni reali che guidano il suo processo decsionale.

Le difficoltà di iPad e Google Glass attuali, possono essere anche momentanee, ma indicano che qualcosa nella profilazione dei mercati target e dei suoi consumatori si è inceppato e che a poco servono scienza cognitive o ricerche marketing qualitative se le risposte fornite sono superficiali e non tali da attivare nuove tipologie di relazioni e conversazioni con il cliente/ consumatore.

Apple e Google si stanno confrontando con la fenomenologia delle esperienze dei consumatori e le difficoltà di analisi che ne derivano. Eppure cogliere le novità in termini di nuove percezioni e comportamenti dei consumatori non dovrebbe essere complicato. Sarebbe sufficiente guardare al mercato con una vista allargata alle condizioni di mercato, alle crescenti disparità di reddito, al calo di occupazione e di reddito e ai timori sul futuro, per capire che il consmatore ha oggi motivazioni forti per un comporatmento di acquisto più attento, misurayo e parsimonioso.

I Google Glass ad oggi possono essere celebrati come esempio di innovazione e nuove rivoluzioni tecnologiche in gestazione, possono rappresentare opportunità reali per creativi e società che in vestono in innovazione e tecnologia. Tutto ciò non è però sufficiente a scaldare il cuore del consumatore e ad aprire il suo portafoglio per un prodotto che per funzionare ha bisogno di uno smartphone e che offre poche funzionalità aggiuntive rispetto a quelle già presenti su uno smartphone. Cambia il modo con cui si usano queste funzionalità ma i benefici e vantaggi ottenibili non giustificano comunque l'acquisto di un ulteriore gadget tecnologico che andrebbe a 'rendere  più pesante' la mobilità (PC+tablet+smartphone o phablet+Google Glass+iWatch, ecc. - la scarsa leggerezza dell'essere mobile).

Qualsiasi esperto o studioso del comportamento di acquisto dei consumatori conosce la complessità del processo e la numerosità di fattori che vanno studiati per riuscire a costruirne i profili, a evidenziarne i cambiamenti e a comprenderne le dinamiche. I quattro fattori principali sono di natura culrurale, sociale, personale e psicologica. Difficile individuare quali di questi fattori, in una situazioe di pesante crisi economica a grandi cambiamenti, siano oggi prevalenti, Sicuramente tutti contribuiscono a cambiare processi decisionali e scelte finali.

L'utilità effettiva dei prodotti acquistati potrebbe diventare nel 2015 il denominatore comune e condizionare comportamenti e andamenti dei mercati, compresi quelli tecnologici. A determinare nuovi acquisti non sarà la semplice convenienza (prezzo) o la qualità ma l'uso che se ne può fare e i benefici che da esso ne possono derivare. La carica emozionale e magnetica dei nuovi gadget tecnologici verrò sfruttata dai produttori per nuovi e più insistiti spot promozionali ma non è detto che i risultati possano essere premianti come lo sono stati all'introduzione del primo iPad.

Alcune considerazioni finali

Prevedere se iPad e Google Glass siano destinati ad un 2015 in penombra è impossibile, soprattutto per come è caratterizzato ad oggi il mercato tecnologico e per come si manifestano i comportamenti di acquisto dei consumatori. Il mercato da segnali di stallo ma sono segnali contraddittori e non omogenei, per tipologia di mercato, per categorie di persone, per mercati geografici, ecc. I comportamenti dei consumatori poi sembrano schizofrenici, soprattutto se considerati nel contesto della crisi economica attuale che ha ridotto i budget di spesa di tutti (il 99%) i consumatori ( schizofrenia ben rappresentata dalle file per l'iPhone 6).

Apple e Google dovranno comuque fare grande attenzione ai nuovi fenomeni emergenti e, unitamente a tutti gli altri produttori, impostare strategie e iniziative future su una percezione più attenta dei cambiamenti in corso. Il produttore dovrà continuare a concentrarsi sulla produzione di esperienze uniche, prodotti straordinari e attrattivi ma anche acquisire consapevolezza sulla maggiore attenzione che i consumatori pongono alla sostanza e alla sostenibilità di ogni proposizione marketing e di prodotto.

Finita l'ubriacatura post.moderna, i fatti stanno riprendendo forza e peso e condizionano anche le scelte individuali della persona nel suo ruolo di consumatore. Ne derivano nuove catene del valore che suggeriscono rapporti e relazioni diverse tra consumatore e marchio, tra potenziale cliente e marca.

Per partecipare in modo profittevole alle nuove catene del valore i produttori dveono farsi trovare pronti al momento giusto e con il prodotto giusto, devono riealaborare il concetto di esperienza utente e sua felicità sulla base del consteto difficile in cui molti consumatori si trovano, sono chiamati a definire piani più dilatati nel tempo per il raggiungimento dei loro obiettivi finali.

Apple e Google hanno le carte in regola per continuare a trovare l'apprezzamento e il gradimento dei consumatori ma saranno i primi a sperimentare l'urgenza e la necessità di nuove osservazioni del mercato per adattare startegie, proposizioni di prodotto e piani di iniziative.

 

 

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