Dotati di veri e propri supercomputer tascabili come i potenti smartphone di cui molti sono dotati, i consumatori sono sempre più orientati a prediligere l’acquisto online e l’esperienza digitale ad esso associata, rispetto a quello in un negozio fisico. La preferenza nasce dalla disponibilità di cataloghi prodotti praticamente infiniti, dalla velocità con cui è possibile consultarli ma anche da quella della loro consegna a domicilio.
Bisogni dei consumatori e loro esperienze
Soddisfare i nuovi bisogni dei consumatori però non è diventato più semplice. Obbliga tutti gli operatori del mercato a prestare particolare attenzione alle nuove tendenze emergenti, agli elementi attrattatori che si affermano grazie a comportamenti diffusi, nuovi stili di vita e nuove pratiche di consumo finalizzate a soddisfare il Sé.
Essere innovativi e creativi è utile ma non più sufficiente. E’ necessario anche essere dotati degli strumenti percettivi, cognitivi e immaginativi per capire cosa sta bollendo nel sottosuolo. Consapevoli del fatto che aggiungere nuovi scaffali, virtuali o fisici, e riempirli di nuovi prodotti non sia più sufficiente.
Per leggere, interpretare e comprendere ciò che nel 2019 andrà emergendo bisogno provare a riflettere sul consumo contestualizzato nei tempi che stiamo sperimentando. Anni che stanno vivendo turbolenze diverse, non solo politiche, e sperimentando un ruolo della tecnologia mai vissuto in epoche precedenti.
Il consumo felice, soprattutto se online, ma non solo, nasce dalle esperienze che è in grado di regalare.
Più del prodotto conta l’esperienza che se fa, in particolare durante il processo decisionale che può portare al suo acquisto. Il prodotto non serve solo a soddisfare un bisogno ma contribuisce a dare forma e rafforzare l’identità personale del consumatore. Anche grazie alla sensazione di vivere la propria esperienza personale insieme ad altri, in compartecipazione con altre comunità di consumatori. Per interagire o convincere questo tipo di consumatori, il ricorso a semplici trovate marketing e commerciali (promozioni, sconti, packaging, ecc.) serve a poco. Meglio puntare sull’arricchimento valoriale, di significati e culturale di ogni esperienza di acquisto.
Nuovi territori esperienziali
Predisporre e allestire i nuovi territori esperienziali non è più sufficiente.
Le esperienze devono essere personali dando rilevanza al gusto (taste), al sentiment del momento, al tempo e allo spazio nel quale si collocano, alla gratificazione concreta. La proposizione di un prodotto deve essere personalizzata. La personalizzazione, oggi più facile grazie alla potenza degli algoritmi tecnologici e alla miriade di dati disponibili, non può limitarsi ai dati e alla loro interpretazione. Deve altresì pensare al consumatore come cittadino e come persona. Per farlo i dati socio-demografici non bastano più, bisogna andare oltre l’esperienza di acquisto per saper valutare l’esperienza del consumatore nella sua essenza esistenziale, globalità dell’esperienza della persona e specificità dei ogni singolo individuo (soggetto). A questo tipo di personalizzazione sono chiamati sia coloro che operano online, sia quanti ancora insistono nelle loro attività offline, e lo possono fare avendo puntato tutto sulla fedeltà e sulla fidelizzazione.
Le machine al lavoro, gli umani senza lavoro felici e contenti!
Quando si parla di esperienze, territori, consumo bisogna oggi fare i conti con una realtà diversificata. Una realtà declinabile nelle sue forme attuali, virtuali e digitali, aumentate. Tutte realtà parallele, vissute tutte come reali, anche se sperimentata in modo diverso e con strumenti diversi. Ad esempio quella virtuale e digitale sempre più attraverso tecnologia di Realtà Virtuale e Aumentata, ma anche Assistenti Personali, Intelligenze Artificiali e macchine capaci di apprendere. Basti pensare come esempio alla integrazione di funzionalità di realtà aumentata nelle APP collegate a punti vendita (IKEA, GAP, ecc.) che permettono di visualizzare, sperimentare e contestualizzare nei loro spazi di destinazione o indossandolo, il prodotto oggetto del processo di acquisto. Al tempo stesso assistenti personali e chatbot si stanno sostituendo a persone in carne e ossa, nell’accompagnare passo dopo passo il consumatore nel fare shopping, motivati e preparati nella soluzione di ogni tipo di problema. E abili nel creare motivazioni all’acquisto!
Mobilità e socialità
Nel frattempo l’esperienza del consumatore è diventata sempre più Mobile e social. La mobilità non è solo quella della persona sempre connessa anche quando è in movimento ma quella della globalità, senza spazio e senza tempo, dell’esperienza di consumo. La socialità è quella dei social network, diventati vere e proprie piazze esperienziali per la condivisione e socializzazione delle esperienze di acquisto.
Nelle piazze social si possono fare acquisti, si possono condividere le proprie esperienze, si viene a conoscenza delle scelte e preferenze degli altri, si percepiscono le tendenze emergenti e si adottano in nuovi stili di vita che determineranno nuovi comportamenti e scelte di acquisto. Ogni social network è diverso, così come lo è ogni piazza. Online però tutto appare molto integrato, perché tutto è facilmente raggiungibile, persino visualizzabile e sperimentabile in multitasking e contemporaneamente. E sempre in presenza e/o in compagnia di altri.
Realtà parallele crescono
Tutte le esperienze avvengono in una realtà caratterizzata dalla velocità e persistenza del cambiamento. La tecnologia è il carburante dell’una e dell’altro ma non spiega da sola quanto sta accadendo. Cercare di comprendere ciò che caratterizza i comportamenti di consumo e in particolare cosa li caratterizzerà nel 2019, significa scavare più a fondo, superare l’ambito puramente tecnologico e andare oltre le narrazioni conformistiche dei media.
Il consumatore-persona è stanco di promozioni e pubblicità. E’ alla ricerca di relazioni, ascolto e fiducia, prima ancora di informazioni e suggerimenti. La creatività è preferita al conformismo, seppure innovativo, della proposta. La creatività alla quale si presta attenzione non è solo quella digitale e online, anzi sembra emergere la necessità di esperienze creative e diverse al di fuori della Rete e in spazi fisici. Racconti, narrazioni e contenuti di valore continuano a fare la differenza. Sicuramente sono preferibili a semplici slogan pubblicitari e brevi messaggi (meglio non farsi fuorviare da quanto avviene in politica, il bisogno latente di superare il cinguettio è grande ed emergente). Comprendere come stia cambiando il linguaggio e il modo di comunicare del consumatore- persona è vitale. Cambia il linguaggio e devono cambiare anche le forme della comunicazione. Per generare ascolto ma soprattutto per raggiungere risultati pragmatici. Infine tutti nel 2019 dovranno riflettere sul significato della relazione e su come stia cambiando a causa della sua continua automazione tecnologica e algoritmica.
No ad approcci militari e lineari
Le tendenze emergenti suggeriscono agli uffici marketing un approccio meno militare e lineare. Non basta affermare che strategia e comunicazione hanno messo il cliente/consumatore al centro, puntando tutto sulla relazione one-to-one e sulla personalizzazione. E’ necessario riflettere su cosa effettivamente significhi per il consumatore la personalizzazione dell’esperienza di acquisto, sul suo ruolo maggiormente attivo e sulla maggiore difficoltà a manipolarne l’esperienza. Se a riempire la personalizzazione di contenuti e di significati sono i consumatori, produttori e distributori devono migliorare la loro capacità di ascolto, prima ancora di quella di comunicare.
Esperienza d'acquisto e esperienza esistenziale
Se l’esperienza di acquisto deve essere collocata all’interno di una esperienza esistenziale, non si può solo guardare al processo di acquisto e al contesto nel quale avviene, ma ai valori, alle credenze, ai comportamenti che determinano la specificità e la qualità di questa esperienza. Ciò significa che la felicità del consumatore legata al suo atto di acquisto è solo una parte della felicità esistenziale di cui è alla costante ricerca. Una felicità che oggi è condizionate e valutata anche a partire dalla esperienze tecnologiche che vengono fatte e volta ad andare oltre il social network o il media, sviluppare l’immaginazione e recuperare il contatto, la relazione umana con l’altro.
Se queste sono le tendenze che si agitano come bollicine nel sottosuolo, il marketing deve fare una riflessione seria sul ruolo della tecnologia e dei media nelle scelte del consumatore. La tecnologia, potente, pervasiva e veloce, è pur sempre un mezzo. A chi riempie gli scaffali online di sempre nuovi prodotti e guarda prevalentemente ai fatturati e ai profitti la complicità e sudditanza del consumatore nei confronti del mezzo tecnologico può apparire definitiva. In realtà il consumatore, come essere umano e persona, è alla ricerca costante di felicità e farà di tutto per soddisfarla.
Alcune tendenze in movimento e che potrebbero emergere nel 2019 indicano che questa ricerca continuerà. Meglio tenerne conto. Anche se si è Apple o società con altri Brand altrettanto popolari e vincenti.