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Bisogni del consumatore Mobile e strategie commerciali

Bisogni del consumatore Mobile e strategie commerciali

16 Dicembre 2014 Redazione SoloTablet
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IMU, TASI e TARI permettendo, molti consumatori italiani reagaleranno a sè stessi o ad amici e parenti un dispositivo Mobile. I produttori fanno a gara per conquistarli e farli innamorare dei loro marchi. Non è detto che ci riescano. Non sanno esattamente cosa vogliono!

In un mercato maturo e nel quale la maggioranza dei consumatori possiede uno o più dispositivi mobili, capire quale offerta proporre sta diventando molto complicato. Lo è per i produttori impegnati in una competizione estrema per la conquista di market share ma in particolare di maggiori profitti. Lo è per i punti vendita impegnati nell'attrarre e catturare fino alla decisione finale di acquisto i loro clienti. Il problema, come hanno sottolienato alcune indagini di mercato, è che sia i primi che i secondi spesso non sanno cosa offrire o promuovere perchè non conoscono in modo appropriato quello che i consumatori veramente vogliono.

A complicare il tutto c'è anche la tendenza del consumatore mobile a preferire gli acquisti online a quelli nel punto di vendita fisico. Una preferenza che si manifesta nella ricerca online del prodotto da comperare e del prezzo più economico disponibile. Un trend che si è manifestato in tutta la sua dimensione nell'ultima festività laica del 'black friday' americano che ha visto una migrazione agli acquisti online di un +12%.

A favorire gli acquisti online sono anche gli stessi operatori della grande distribuzione e i produttori come Apple che puntano alle vendite attraverso Internet e lo fanno proponendo APP sviluppate ad hoc con l'obiettivo di facilitare e rendere più rapido l'intero processo decisionale di acquisto del consumtaore. Alle APP sono spesso affiancate sofisticate campagne promozionali e di marketing ma rimane il problema principale, conoscere a chi rivolgersi e capire cosa i consumatori stanno chiedendo. Vale per le grandi marche, così come per i centri commerciali il motto 'what is in it for me'. Una domanda che da sempre guida il comportamento del consumatore, dall'iniziale ricerca di mercato , all'acquisto finale.

Sul comportamento all'acquisto dei consumatori moobili, McKinsky ha condotto una ricerca in Gran Bretagna che conferma che i produttori potrebbero anche risparmiare sulle loro attività marketing e promozionali. A guidare la scelta e la decisione di acquisto è sempre più l'esperienza stessa dello stesso. Una esperienza che deve essere rilassata, piacevole, capace di provocare sensazioni positive, facile e rapida e che non termina con il pagamento di un prodotto ma continua subito dopo alla prima accensione del dispositivo mobile e con la verifica di quanto tutto sia semplice, perfetto e funzionante. Se poi il prodotto è dotato di funzionalità aggiuntive che differenziano il marchio acquistato dagli altri, tanto meglio!

La ricerca di McKinsey ha portato a demistificare alcuni miti che circondano l'esperienza di acquisto del consumatore mobile. Il primo mito a essere demolito à la necessità di disporre di una APP per attirare il potenziale cliente. La maggior parte dei consumatori che decidono di fare un acquisto preferisce iniziare la sua ricerca con un browser e navigando siti e portali Internet. Lo fanno perchè non colgono alcuna differenza con le APP . Queste ultime servono per ingaggiare e creare un contatto con i clienti potenziali, meno per clienti acquisiti. Tutti i consumatori sembrano però disorientati dalla proliferazione di APP e fiiscono per non usarle. Se la rilevazione di McKinsey è valida e se è estensibile anche a mercati diversi da quello inglese, significa che produttori e punti vendita farebbero meglio a potenziare i loro portali Web, magari in formato Web responsiive.

Il secondo mito racconta che il consumatore va alla ricerca di funzionalità premium perchè fanno la differenza e sono maggiormente cool. Nella realtà ciò che più di tutto fa la differenza sono le funzionalità di base quali la velocità, il caricamento veloce di una applicazione, la durata della batteria, la facilità d'uso, la rapidità di spegnimento e uscita dalle applicazioni o il passaggio da una all'altra.

Bisogna demitizzare anche il fatto che i consumatori visitino un punto vendita per visionare i prodotti esposti e poi vadano alla ricerca del prodotto scelto in altri punti vendita o online allo scopo di trovare prezzi migliori. La ricerca ha evidenziato che il 50% dei consumatori usano i loro dispositivi mobili per fare del benchmarking sui prodotti in esposizione e per verificarne i prezzi ma poi il 58% di essi procede all'acquisto nello stesso punto vendita nel quale hanno iniziato la loro ricerca. Un valore più alto degli acquisti online che indica l'ininfluenza sulla decisione di acquisto dell'uso del dispsoitivo nello store. Ad indicare che il prezzo è solo uno degli elementi che concorrono alla decisione finale e che altri fattori come l'esperienza del consumatore nello store, l'accogleinza, la professionalità dei commessi, sono più importanti e decisivi. Tutti fattori inesistenti in una esperienza di acquisto online.

L'ultimo mito che la ricerca di McKinsey demolisce è l'idea che la digitalizzazione onnipervasiva porti ad esperienze di self-service. Nella realtà a fare la differenza nei punti vendita è il personale numeroso e competente e dotato di strumenti digitali.

E' possibile che alcuni dei miti validi per il mercato inglese non abbiano alcun valore per il mercato italiano ma per come sono stati raccontati ogni consumatore italiano può trovare più di una corrispondenza con la sua esperienza di acquisto. Ciò che conta è la capacità di cogliere le tendenza in atto, analizzare i comportamenti del consumatore e agire per soddisfarne i bisogni, impliciti e/o espliciti che siano.

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