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Conta di più il prodotto o l’esperienza che se ne fa?

Conta di più il prodotto o l’esperienza che se ne fa?

11 Luglio 2016 Redazione SoloTablet
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Gli uffici marketing e le agenzie di comunicazione studiano da sempre il comportamento dei consumatori per capire quali siano le motivazioni che spingono all’acquisto e in che modo esse possano influire nel processo decisionale che porta alla scelta di un prodotto invece di un altro. L’analisi della decisione di acquisto non è però sufficiente. Molte volte più dell’acquisto conta l’esperienza del consumatore con un prodotto.

Le caratteristiche di un prodotto determinano spesso la decisione di acquistarlo. Non sempre però l’acquisto determina la piena soddisfazione di chi lo ha acquistato. Anche nel caso in cui le sue caratteristiche ne fanno un prodotto di qualità, diverso dagli altri e, in alcuni casi, persino migliore. E’ il caso ad esempio degli smartphone con piattaforma Windows. Prodotti di qualità, anche per il loro sistema operativo con interfacce diverse e non omologate all’offerta prevalente. Ma prodotti che non hanno incontrati il gradimento del pubblico che sembra avere maggiormente apprezzato l’approccio iconico e basato sulle APP a quello quadrato di Windows basato sulle tiles.

Gli scaffali dei prodotti tecnologici sono sempre pieni di nuovi prodotti ma il loro acquisto è sempre più determinato dall’esperienza utente e non dalle loro caratteristiche tecniche o funzionali. Anche la scelta del produttore passa attraverso la valutazione di come il prodotto viene promosso e dall’enfasi posta sull’esperienza dell’utente. E’ una valutazione che ha determinato le leadership attuali nel mercato degli smartphone e che andrà a definire quelle future di produttori che si confrontano in nuovi ambiti commerciali come quello che interessa la trasformazione digitale e intelligente della casa, quello degli assistenti personali e quello della Realtà Virtuale.

Tutti i nuovi prodotti, per essere valutati adeguatamente, devono essere sperimentati e provati. Il loro potenziale non può essere completamente compreso da libretti delle istruzioni o descrizioni di prodotto. La complessità e la ricchezza  dei nuovi prodotti sono reali ma rimangono nascosti fino al loro effettivo utilizzo.  L’esperienza utente determina la valutazione finale e il giudizio negativo rischia, per alcuni prodotti, di emergere solo dopo che l’acquisto è già stato fatto. Senza una esperienza diretta comunque alcuni prodotti tecnologici non possono essere valutati appieno nelle loro caratteristiche, funzionalità e novità.

In alcuni paesi come USA e Inghilterra il consumatore può riconsegnare il prodotto acquistato perché, dopo averlo provato, non ha soddisfatto i bisogni e le motivazioni che ne avevano determinato l’acquisto. In quelli nei quali questa buona pratica non è vigente ogni acquisto dovrebbe essere basato sul passaparola e le esperienze positive raccontate e condivise da altri consumatori.

L’importanza dell’esperienza utente pone ai produttori nuove sfide. Senza di essa alcuni prodotti non possono essere facilmente commercializzati e venduti. Ne deriva la necessità di ripensare il marketing, la pubblicità e in particolare i modi della vendita. Ad esempio i punti vendita potrebbero attrezzarsi, investendo quote maggiori di budget e impiegando risorse opportunamente addestrate e preparate, per coinvolgere i potenziali clienti in una prova sul campo con dimostrazioni prodotto coinvolgenti e capaci di regalare al cliente una prima esperienza prodotto reale.

L’impossibilità di coinvolgere tutti i potenziali clienti in una prova prodotto reale suggerisce la scarsa importanza dei punti vendita nel determinare il successo di alcuni prodotti. Ciò che conta alla fine è il passaparola e la fiducia accordata dai consumatori ai loro pari o a conoscenti che hanno già avuto modo di sperimentare il prodotto. I produttori che sono alla ricerca del successo per i loro nuovi prodotti devono comprendere l’importanza del passaparola ma anche la necessità di abbandonare gli approcci tradizionali di marketing per sposarne di nuovi.

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