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Credibilità del Brand, fedeltà e relazione con il cliente

Credibilità del Brand, fedeltà e relazione con il cliente

29 Maggio 2018 Redazione SoloTablet
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Tutti i Brand declamano il ruolo e l'importanza della customer experience e riempiono le loro narrazioni di celebrazioni di ciò che la rende possibile. Conquistare la fedeltà del cliente-consumatore però non è facile. Non è sufficiente neppure disporre di un portafoglio prodotti di qualità. Serve la capacità di interagire con il cliente preoccupandosi anche della sua felicità.

Clienti sempre più esigenti, anche perché consapevoli di essere diventati un tassello importante nella generazione di valore del prodotto e della marca, chiedono sempre più ad alta voce esperienze e rapporti relazionali, con una marca e i suoi marchi, sempre più profondi coinvolgenti. Un processo che qualsiasi tipo di Brand deve saper alimentare, per dare credibilità all’attività produttiva e costruire la soddisfazione del cliente nella sua diretta esperienza di consumo.

Nessuna organizzazione può trascurare i cambiamenti in atto nel comportamento dei consumatori e dei clienti la rapidità con cui esso si manifesta. I tempi del broadcasting e della comunicazione unidirezionale sono finiti da tempo così come quelli del marketing tradizionale. Nell’epoca dei social network e del Web 2.0, il consumatore dispone di molti strumenti per partecipare attivamente, come ConsumAttore e ConsumAutore (citazioni da Morace e Fabris), alla produzione di valore ma anche di strumenti decisionali capaci di facilitare la scelta e l’interazione con un marchio e la marca che lo ha prodotto. Questi cambiamenti, registrati da tempo dagli studiosi del mercato consumer si riflettono anche sulle aziende, nelle loro strategie e organizzazioni.

I consumatori sono sempre più partecipi alla storia di un prodotto o di un brand, i dipendenti di una azienda sono sempre più coinvolti nel marketing in ogni interazione con il cliente. Nell’uno e nell’altro caso è diventata determinante la capacità di sviluppare e coltivare nel tempo la relazione. In azienda la condivisione di questa capacità diventa il parametro per la verifica del valore della relazione e della sua credibilità.

In azienda sono tutti coinvolti

Le numerose rivoluzioni tecnologiche in atto e i cambiamenti sociali, mentali e comportamentali (stili di vita, processi di acquisto, ecc.) da esse determinati hanno cambiato radicalmente il modo con le aziende si organizzano per soddisfare le esigenze del cliente e coinvolgerlo in un’esperienza di prodotto e di relazione. Viene meno il ruolo tradizionale dell’ufficio marketing e le sue funzioni vengono disperse in ogni singola componente organizzativa ‘customer facing’. Non è un caso che molte aziende di successo abbiano centralizzato l’ufficio marketing e diffuso la cultura marketing attraverso la formazione di tutto il personale commerciale e tecnico a diretto contatto con la clientela. Da centro di costo, il marketing è diventato così sempre più strategico perché spalmato su funzioni e persone diverse. Permane una qualche forma di coordinamento ma più per verificare la coerenza del racconto, la consistenza dei messaggi, la robustezza dei valori espressi e le capacità di ogni punto di contatto (punto vendita, call e contact center, canale commerciale, customer care) nel sostenere gli obiettivi relazionali imposti dalla strategia aziendale. Stabilita la strategicità dell’ascolto, tutti gli sforzi sono così concentrati sull’analisi, sulla comprensione dei bisogni e sulla ricerca delle migliori risposte per la loro soddisfazione con l’obiettivo di creare nuove schiere di consumatori e clienti felici.

In queste aziende la focalizzazione sul cliente si traduce in operazioni che coinvolgono tutto il management e le funzioni chiave, e talvolta perfino rappresentanti della clientela stessa. Si realizzano così focus group destinati a durare nel tempo e coinvolgere personale marketing e pubbliche relazioni, customer care, vendite, product management con l’obiettivo di coordinare tutte le iniziative e le attività nei vari punti di contatto con la clientela.

La fiducia non è per sempre ma soprattutto non è gratis

A rendere più semplice la vita dei focus group e di altre iniziative simili c’è oggi la vasta gamma di soluzioni tecnologiche. Dispositivi mobili e social network offrono canali molteplici di contatto, di interazione e di ascolto. Questi canali devono però essere presidiati costantemente ed utilizzati in modo pro-attivo con contributi contenutistici e informativi. Obiettivo di questo presidio è partecipare al sentiment emergente del momento fornendo il punto di vista del brand e cercando il coinvolgimento e la conversazione sullo stesso con il cliente consumatore.

La presenza su social network, blog o forum deve essere incardinata nel modello di business aziendale in modo da garantire tempi di risposta rapidi, cambiamenti e adattamenti di strategie e approcci al mercato, feedback consistenti e informazioni utili per una misurazione e valutazione di ogni singola azione e attività.

Queste attività non sono gratuite e richiedono budget ad hoc e impegno finanziario costante nel tempo. In periodo di crisi potrebbe sembrare assurdo sprecare denaro in attività che producono risultati intangibili come la relazione, il coinvolgimento e la fedeltà. In realtà in ogni organizzazione dotata di un budget di spesa per attività marketing, il problema non esiste. Non si tratta infatti di aggiungere nuovo budget ma di re-indirizzare nel modo più opportuno quello esistente. Ad esempio da attività di comunicazione e pubblicità tradizionali verso canali di comunicazione più sociali, interattivi e produttivi.

Grazie all’uso dei nuovi canali digitali si può ridurre il costo della vendita e del marketing e recuperare denaro da investire in altre iniziative o in altre unità organizzative dell’azienda come ad esempio il ‘customer care’ e il contact center. Le nuove tecnologie devono essere collocate all’interno di una visione olistica che fa del coinvolgimento del cliente il nodo di tutte le relazioni marketing e commerciali. Una visione olistica permette di definire in modo diverso ma più adeguato i budget, di mettere in cantiere le azioni più opportune e di deciderne le priorità e infine di definire i parametri e i criteri da usare per una misurazione, analisi e valutazione dei risultati ottenuti. A motivare un approccio di questo tipo non ci sono solo ragioni interne all’organizzazione ma il benchmarking costante con la concorrenza e con quello che sta facendo per ottenere gli stessi risultati.

Alcune considerazioni finali

Quello che deve essere chiaro a tutti è che il consumatore e il cliente business attuali sono profondamente cambiati. Questo cambiamento di mentalità, di comportamenti, di gusti e di capacità di scelta deve essere alla base di qualsiasi strategia di ingaggio e di coinvolgimento e induce a cambiamenti altrettanto importanti ed a maggiore innovazione anche per i marchi e le marche che li producono.

 

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