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Esperienza di acquisto, Amazon, APP e punti vendita

Esperienza di acquisto, Amazon, APP e punti vendita

11 Dicembre 2015 Redazione SoloTablet
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Da quanti anni si parla di focalizzazione sul cliente? Chi non conosce le strategie marketing dei centri commerciali e dei punti vendita pensate per facilitare esperienze di acquisto capaci di soddisfare il cliente e di farlo ritornare? Quante sono le carte fedeltà possedute e quante sono le APP della grande distribuzione caricate sui dispositivi mobili?

A queste domande se ne potrebbero aggiungere molte altre, tutte finalizzate a scoprire quanto le strategie e le comunicazioni marketing siano state seguite dai fatti. Le risposte spettano alle aziende della grande e piccola distribuzione, ai responsabili marketing di Marche e marchi venduti nei punti vendita dei centri commerciali e sui banconi dei supermercati italiani. Domane e risposte da dare offrono agli operatori del mercato della distribuzione l’opportunità di riflettere con attenzione sulle numerose rivoluzioni e tendenze emergenti in atto. Una rivoluzione potente e molto armata è quella che Amazon sta portando a compimento, silenziosamente ma in modo sempre più metodico, efficiente ed efficace. E’ una rivoluzione che si fonda su pochi pilastri, dei quali uno è la ferrea volontà di soddisfare al meglio i bisogni dei consumatori offrendo loro una perfetta esperienza di acquisto, legata soprattutto alla rapidità con cui essa può essere vissuta e sperimentata.

La rapidità con cui oggi Amazon è in grado di consegnare i prodotti acquistati trasforma l’esperienza di acquisto online sempre più simile a quella del punto vendita di mattoni, pilastri di cemento, scaffali e casse con cassiere più o meno gentili. Se serve un prodotto o un bene di consumo l’esperienza di acquisto con Amazon prevede un numero inferiori di momenti di verità e una esperienza che si sviluppa online a partire da una semplice e rapida ricerca con il motore di ricerca di Google. Dal link selezionato allo store di Amazon il passaggio è tanto rapido quanto lo è la decisione di acquisto che ne può scaturire. Si riempie e si svuota il carrello fino alla decisione finale e si completa l’acquisto. Da quel momento l’esperienza di acquisto online potrebbe divaricarsi da quella sul punto vendita. La prima obbliga ad attese più o men lunghe prima di entrare in possesso del prodotto, la seconda termina uscendo dal punto vendita con in mano il prodotto acquistato. Questa differenza è sempre meno reale. Amazon è capace, con i suoi magazzini automatizzati, con la sua filiera logistica che si espande come una enorme ragnatela in tutto il mondo e con i mezzi di distribuzione che controlla, di consegnare un prodotto in giornata e entro le 24 ore.

La capacità di fornire una esperienza di acquisto che non si discosta da quella nel punto vendita rappresenta la vera novità dell’impresa Amazon e l’elemento determinante della rivoluzione che sta realizzando. Non tanto nella distribuzione, nella logistica e nella vendita quanto nella trasformazione dei comportamenti dei consumatori e nelle loro abitudini allo shopping e all’acquisto. E’ una rivoluzione che dovrebbe preoccupare non poco tutte le società che operano nel mercato della distribuzione con realtà come supermercati, catene di franchising, ipermercati,  punti vendita distribuiti e centri commerciali.

Il centro commerciale ha fatto sparire migliaia di piccoli negozi e piccole catene alimentari e della distribuzione commerciale. Amazon rischia di far fare la stessa fine a molte realtà della distribuzione attuale. Questo nonostante le molte tecnologie impiegate e i numerosi progetti implementati con l’obiettivo dichiarato di cambiare l’esperienza e il processo decisionale di acquisto del consumatore. Tecnologie com il Digital Signage, le carte fedeltà con i loro grandi data warehouse e strumenti di analisi dei dati (data mining), etichette intelligenti e lettori self-service, casse automatizzate e impiego di tecnologie RFID, riorganizzazione degli spazi commerciali e della esposizione, sviluppo di APP per dispositivi mobili e soluzioni software in grado di profilare meglio il cliente per servirlo meglio e fidelizzarlo.

Benchè il commercio elettronico non sia ancora diffuso e praticato come in altre parti del mondo, anche in Italia la tendenza all’acquisto online si va diffondendo e cresce costantemente anno dopo anno. Facile immaginare che le nuove abitudini siano alimentate da esperienze positive online e dalla consuetudine a servirsi dal punto vendita virtuale, centralizzato e distribuito al tempo stesso, di Amazon. Facile anche commentare che il commercio elettronico cresce anche perché molte delle promesse tecnologiche e delle strategie comunicate sono rimaste sulla carta e nei punti vendita non se ne è vista l’efficacia.

Per capire cosa significhi usare la tecnologia per creare esperienze di acquisto memorabili è sufficiente scaricare le APP per dispositivi mobili delle principali Marche di supermercati italiani, quelle che per prime hanno introdotto le carte fedeltà e relativi programmi. Probabilmente nessuna di esse è in grado di migliorare l’esperienza di acquisto e poche sono state pensate per un utilizzo all’interno del punto vendita. Molte sono semplici trasformazioni in versione mobile del sito web per suggerire acquisti online e la creazione di liste della spesa o strumenti di fidelizzazione congiunti alle carte fedeltà. Lo scarso ruolo assegnato alle APP è rilevabile dall’assenza di cartellonistica o di messaggi promozionali che invitino al loro utilizzo e dalla frequenza con cui i consumatori si rivolgono alle casse (ad esempio in Esselunga) per chiedere informazioni sulle ultime novità introdotte sulle APP dei dispositivi Mobile.


Fonte: www.retail-week.com

Manca spesso la interazione sul punto vendita garantita via Wi-Fi e sistemi di comunicazione o messaggistica capaci di collegare il consumatore con una promozione o offerta speciale e di facilitare o migliorare la sua esperienza di acquisto grazie alla capacità di identificare il profilo e di personalizzarne l’esperienza. Assenti sono funzionalità semplici come quelle capaci di collegare un consumatore con un centro di supporto in tempo reale o di suggerire percorsi e indicazioni per trovare e raggiugere un determinato prodotto o categoria di prodotti sugli scaffali.

Fonte: abcnews.go.com

La crescita di Amazon in termini di ricchezza del catalogo proposto, di servizi online, di vendite, di rapidità nella distribuzione logistica e di capacità di investimento deve far riflettere tutti i protagonisti della distribuzione sull’urgenza di un utilizzo diverso e più intelligente delle tecnologie Mobile, di nuove e chiare strategie commerciali (puntare di più sull’online, sui punti vendita o su entrambi?) e marketing finalizzate a fidelizzare il cliente potenziale e a farlo tornare perché soddisfatto della sua esperienza di acquisto con una Marca e con i suoi punti vendita sul territorio e online.

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