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I consumatori amano i programmi fedeltà, soprattutto se digitali!

I consumatori amano i programmi fedeltà, soprattutto se digitali!

17 Novembre 2016 Redazione SoloTablet
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Le persone nella loro veste di consumatori sono alla ricerca costante di maggiore centralità nelle dinamiche di acquisto. La crisi prolungata ha cambiato i comportamenti di acquisto che da compulsivi sono diventati più attenti alla relazione, al benessere e alla soddisfazione di bisogni reali. Ne derivano nuove opportunità di crescita per tutte le realtà capaci di coltivare la relazione, anche attraverso programmi di fedeltà.

Le relazioni contano

Le relazioni che contano e che stanno cambiando il panorama del consumo sono quelle che i consumatori intrecciano tra di loro e che si esprimono in modo vivace negli spazi delle numerose piattaforme digitali da essi usati.  Sono spazi dai quali emerge la voglia di protagonismo dei consumatori, di tutte le generazioni, e la ricerca costante di comunità di persone con cui condividere esperienze di acquisto, opinioni e percezioni su prodotti, marchi e Marche. Le azioni che caratterizzano questi spazi non sono solo online ma si materializzano all'interno dei punti vendita e dei centri commerciali nelle esperienze di consumo relazionale degli adolescenti, nella fruizione del tempo libero da parte di persone adulte e famiglie intere o nella frequentazione assidua di spazi identitari nei quali riconoscersi e gratificarsi.

La relazione è anche alla base dei numerosi programmi fedeltà che hanno caratterizzato la scena del consumo degli ultimi vent'anni. Il livello di coinvolgimento dei consumatori nei programmi fedeltà negli ultimi anni è costantemente diminuito e oggi la piccola, la media e la grande distribuzione è alla ricerca di strategie, approcci e iniziative per rifocalizzare e rendere più efficaci i loro programmi di fedeltà e di fidelizzazione. Il desiderio dei consumatori di esperire esperienze relazionali personalizzate e coinvolgenti sta suggerendo una nuova generazione di programmi fedeltà tutti costruiti su strumenti più adeguati a coltivare la relazione e la prossimità alla Marca e ai suoi marchi su tutti i canali frequentati dai consumatori. Tra questi canali quelli online, Mobile, digitali e dei media sociali hanno oggi formato un mix complesso che non può essere sottovalutato e che richiede una attenzione costante da parte degli operatori del commercio e della distribuzione.

Programmi fedeltà e canali digitali

Più che reiventare i loro programmi di fedeltà la strategia vincente prevede di focalizzarli meglio con l'obiettivo finale di creare comunità felici di consumatori con un approccio multicanale personalizzato che comprenda il punto vendita, il Web e i dispositivi mobili. Un approccio che permetta di conoscere comportamenti, gusti e preferenze dei consumatori, di attivare una relazione personalizzata, di comunicare e dialogare con loro e di gratificarli, non soltanto con sconti e premi ma soprattutto con una esperienza di acquisto di qualità perchè percepita come tutta centrata sulla relazione e sulla esclusività.

Tra i canali su cui investire quello digitale è probabilmente il più ricco di opportunità. E' un canale che suggerisce l'urgenza che sempre nasce quando sul mercato si affermano nuove tendenze che definiscono comportamenti e stili di vita come quelli generati dalla pervasività del dispositivo mobile, dalla diffusione delle APP e dal tempo elevato (tra i nativi digitali è di sette/otto ore giornaliere) dedicato alla vita online e agli spazi abitati della Rete.

La pervasività del dispositivo mobile lo ha trasformato in una protesi umana con la quale le persone, anche nella loro veste di consumatori, convivono numerose ore al giorno e con il quale vorrebbero gestire tutte le loro attività giornaliere. Anche i loro processi di acquisto che prevedono l'uso di carte fedeltà associate ai programmi di fidelizzazione con cui viene coltivata la relazione tra consumatore e punto vendita. Non è un caso quindi che il 69% dei consumatori oggi preferirebbe poter disporre della loro carta fedeltà in formato digitale e vorrebbe poterla eliminare dal loro portafoglio per archiviarla come una semplice icona dentro il loro smartphone. E' una preferenza-tendenza emergente che suggerisce nuove iniziative da parte della distribuzione che potrebbe facilitare la scelta del consumatore nel limitare lo spessore del proprio portafoglio, sempre più riempito di carte fedeltà plastificate, e dare maggiore valore al suo portafoglio digitale, sempre più associato ad uno smartphone.

Che questa sia la tendenza in atto lo suggeriscono numerose indagini di mercato condotte su consumatori in possesso di numerose carte fedeltà che vorrebbero poter gestire attraverso semplici APP e in modalità digitale attraverso il loro dispositivo mobile. Applicazioni come Wallet di Apple con le quali è possibile incamerare e gestire le informazioni su carte di credito e di debito, coupon, biglietti aerei o per il cinematografo e anche carte fedeltà. Applicazioni come FidelityApp  di Shopping Plus con la quale ogni Retailer puà definire e costruire il proprio programma di fedeltà virtuale per gestire le sue promozioni, sconti e iniziative ma soprattutto coltivare la relazione con il cliente e consumatore sfruttando le opportunità offerte dai canali tecnologici e digitali.

La carta fedeltà digitale in formato di APP

Disponendo di una carta di fedeltà digitale, il consumatore diventa maggiormente consapevole delle opportunità e dei benefici associati ad un programma fedeltà e protagonista della sua evoluzione nel tempo. Grazie alle possibilità interattive che il digitale è in grado di offrire il programma fedeltà con la sua crarta/APP digitale può trasformarsi in un potente strumento di comunicazione e interazione (svcambio di feedback) duratura nel tempo capace di mantenere attiva e coinvolgente la relazione.

La scelta di una carta fedeltà digitale non è più rinviabile. Stando ad una indagine recente ad esempio il paesi come l'Inghilterra il 54% dei consumatori ha sperimentato l'uso di un portafoglio digitale e il 30% ne fa uso quotidiano. La percentuale cresce di molto (67%) per i consumatori che fanno parte della generazione dei Millennial (18-34 anni) ma rimane alta anche per la Generazione X (51%) e per i Baby Boomers (28%) a dimostrazione dell'emergere di una tendenza e di stili di vita diffusi come conseguenza della pervasività delle tecnologie Mobile.

L'uso preponderante dei portafogli digitali è collegato alla gestione e utilizzo delle carte fedeltà. Un uso che suggerisce a tutti i Reatiler l'urgenza di creare nuove tipologie di programmi di fedeltà capaci di trarre vantaggio da Carte Fedeltà digitali.  Il cambio di passo necessario non riguarda solo la trasformazione di una carta fedeltà da plastificata a digitale ma principalmente la definizione di strategie, programmi e iniziative capaci di trarre vantaggio dai nuovi mezzi digitali e dalla mutata mentalità del consumatore come conseguenza della sua assiduità nell'uso di strumenti digitali.

Nuove strategie per progrmmi di fidelizzazione

Il passaggio alla carta fedeltà digitale non comporta la morte immediata o la sparizione di quella plastificata. I consumatori si dimostrano legati alle loro carte fedeltà di plastica che rallegrano il loro portafoglio rendendolo gonfio e ricco anche quando è carente di moneta contante. Il 75% dei consumatori continua a usarle a dimostrazione di un'abitudine consolidata nel tempo e che richiederà tempo prima di essere sostituita da abitudini diverse.

Nel frattempo disporre di una carta digitale come FidelityApp di Shopping Plus, personalizzabile e utilizzabile come canale di comunicazione permette al consumatore di non preoccuparsi per avere dimenticato la carta fedeltà plastificata a casa (chi dimentica lo smartphone? nessuno....), di ricevere messaggi o email con coupon, sconti, promozioni. I Retailer avranno accesso a una miriade di nuovi dati e informazioni da cui generare quelle consocenze utili a coltivare la relazione con il consumatore, personalizzandola, valorizzandola e rendendola sempre più vantaggiosa e produttiva per entrambi.

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