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I consumatori nativi digitali hanno cambiato il mercato e il marketing

I consumatori nativi digitali hanno cambiato il mercato e il marketing

09 Marzo 2015 Redazione SoloTablet
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Nativo digitale è un’espressione applicata a persone cresciute con le tecnologie digitali e per indicare le persone nate dal 1985. Nativi digitali sono tutte le generazioni successive alla X e denominate nell’ordine Y o Millennial e Z. La generazione Millennial (data di nascita tra il 1984 e il 2004) ha dato origine a una nuova tipologia di consumatori e obbligato il marketing di prodotto alla sua trasformazione e innovazione.

I nativi digitali sono rappresentati da diversi nuclei generazionali che condividono la caratteristica di essere cresciuti con la tecnologia ma di incarnare la condizione creativa nel loro ruolo di consumatori nelle loro rispettive fasce di età.

Non tutti gli studiosi sono concordi nell’associare ad ogni  nucleo generazionale che compone la categoria dei nativi digitali una data di inizio.  Solitamente ci si riferisce alla generazione Y o Millennial come ai nati tra il 1982/1964 e il 2000/2004, mentre la Generazione Z viene associata alle persone nata tra l’anno 2000/2004 e gli anni successivi fino a oggi.



La composizione di questi nuclei generazionali non è compatta e omogenea ma può essere suddivisa in fasce di età diverse come ha fatto Francesco Morace nel suo libro I paradigmi del futuro, nel quale ha identificato:

  • I Lively Kids (4.8 anni, aschi e femmine): ragazzi tra i 4 e gli 8 anni che vivono la loro relazione con i consumi in modo aspirazioale, dipendono dai genitori ma sono protagonisti attivi ed interattivi nella reazlizzazione della quotidianità felice
  • Posh Tweens (8-12 anni, maschi e femmine): pre-adolescenti amanti delle novità e delle mode, omologati a march e marchi di cui sono spesso vittime inconsapevoli, precoci utilizzatori di tecnologia e con una grande influenza sui genitori in termini di consumo e di decisioni di acquisto.
  • Expo Teens (13-18 anni, maschi e femmine): teen-ager che vivono la loro identità come esposizione e esibizione, che amano sperimentare nuovi territori, usano linguaggi delle tribù di appartenenzam sono immersi nella tecnologia che usano anche per costruire i loro stili di vita grazie a comportamenti da consumatori spesso frenetici, estensivi e compulsivi
  • Liker People (18-30 anni, maschi e femmine): per loro essere connessi in una rete è la massima priorità, sono multiplayer per definizione, grandi sperimentatori e creatori di mode, per loro la tecnologia è una semplice estensione della loro identità
  • Unique Sons (25-35 anni, maschi e femmine): in genere figli unici, individualisti, egocentrici, narcisisti e consumisti, alla continua ricerca dei fratelli che non hanno mai avuto, Facebook è il progetto digitale che meglio li rappresenta

Tutte le caratteristiche individuate da Francesco Morace, sommate tra loro, descrivono in modo adeguato le generazioni dei nativi digitali e in particolare dei membri della Generazione Millennial (Y). Naricisisti lo sono così come sono distaccati dalle istituzioni. Amano la rete e la frequentazione comunitaria/tribale, anche perché disposngono di molto tempo libero essendo una generazione con tassi di disoccupazione mai sperimentati dalle precedenti generazioni. Dalle generazioni precedenti li separano anche valori, attitudini e comportamenti, una conseguenza della situazione economica che stanno vivendo e del grande impatto che la tecnologia sta avendo su tutti gli ambiti della loro vita individuale, sociale, consumistica e lavorativa.

Un aspetto interessante e oggetto costante di studio e di indagini è il ruolo dei Millennial come consumatori. Con le loro caratteristiche generazionali e tratti identitari che li contraddistinguono i Millennial stanno trasformando il mercato dei beni di consumo e obbligando uffici marketing e marche a cambiare le loro strategie e approcci al mercato. Lo devono fare per andare incontro a nuovi bisogni ma anche per cercare di capire meglio cosa le nuove generazioni (includendo anche la Generazione Z successiva e già ampiamente rappresentata da ragazzi consumatori tra i 3 e i 15 anni di vita) pensano, agiscono e si comportano quando impegnate in un processo decisionale di acquisto. Comprendere le caratteristiche delle nuove generazioni è il solo modo per implementare iniziative capaci di coinvolgerli e ingaggiarli, tenendoli legati ai Brand e ai loro marchi.



L’importanza della generazione Millennial per produttori, pubblicitari e agenzie di marketing sta nella loro capacità di spesa che continua a guidare la domanda e i nuovi consumi. I Millennial in molti paesi rappresentano il 25% e oltre della popolazione (in alcuni paesi emergenti la percentuale è molto più alta) e sono numericamente di più dei Baby Boomers. I loro genitori Baby Boomers sono diretti verso il pensionamento ma dopo avere influenzato in modo significativo la vita sociale, politica e economica per numerosi anni. Pur molto diversi dai loro genitori i Millennial hanno oggi un’accresciuta influenza, determinata anche dalla loro numerosità. A penalizzarli sono state le due crisi economiche che li hanno coinvolti e che hanno pesato molto negativamente sulla loro capacità finanziaria e di spesa ma soprattutto sulle opportunità lavorative.

La crisi e la scarsità di risorse finanziarie non sembrano avere cambiato le loro abitudini di spesa. Possono pur sempre contare su genitori che hanno avuto la capacità e la fortuna di accumulare risorse, vivono nelle case dei genitori, rinviano il matrimonio e l’impegno di coppia e spesso vivono in gruppo. Potendo contare su risorse altrui i Millennial sono nella condizione perfetta per accumulare ricchezza appena riescono a trovare una occupazione fissa e magari a tempo indeterminato.

Le crisi che hanno segnato la loro esperienza hanno dato forma ai loro ideali, alla loro cultura e visione del mondo. Sono ritenuti frugali, tolleranti, eco-responsabili e consapevoli che l’individuo, senza differenze di genere,  possa fare la differenza. Più di altre generazioni si affidano alla tecnologia, smartphone e media sociali, come strumento determinante per la loro vita sociale, per condividere opinioni e idee con gli amici e per prendere decisioni. La tecnologia dell’informazione per loro non è solo un potente mezzo di comunicazione ma soprattutto uno strumento che migliora la qualità della vita, individuale e sociale. Con i loro dispositivi mobili possono rimanere sempre connessi e accedere alle informazioni di cui hanno bisogno sempre e ovunque.

La tecnologia ha cambiato i loro comportamenti da consumatori. Frequentano ancora i punti vendita ma se possono, preferiscono fare shopping online perché amano un acquisto sociale e condivisibile,  la user experince, la velocità dell’acquisto online e l’efficienza dell’intero processo decisionale che può portare all’acquisto. Le marche e i marchi da loro preferiti sono quelli che sanno come comunicare e interagire con loro online, con siti web ma soprattutto presenziando la Rete la dove i Millennial abitano e si ritrovano. I Millennial amano essere coinvolti di continuo con novità, informazioni e conoscenze. Chiedono ai loro marchi riferimento di evitare atteggiamenti tipicamente commerciali ma di interagire con loro favorendo la loro capacità creativa e la sperimentazione di sempre nuove esperienze, oltre alla possibilità di condividere le loro esperienze con amici e coetanei.



Per trarre vantaggio dal potere di acquisto dei Millennial i marchi sono chiamati a osservare i loro comportamenti e a studiare le loro preferenze che dipendono dai loro valori e ideali. Pe i Millennial ad esempio la qualità è molto importante ma anche avere un rapporto con il prezzo conveniente e non esoso. La valutazione del costo della qualità è soggettiva ma i Brand devono fare in modo che i loro marchi, messaggi, pubblicità e prodotti siano credibili. Sono obbligati a farlo dalla vasta esposizione dei Millennial alle molte scelte disponibili sul mercato, dalla costante ricerca di autenticità, unico antidoto percepito come capace di aiutare nella scelta liberandosi dal molto rumore di fondo che caratterizza ogni esperienza di acquisto.

Alcune considerazioni finali

In conclusione, l’affermarsi della generazione Millennial, unitamente a quella successiva denominata Z, ha cambiato il mercato perché ha fatto emergere nuove tipologie di consumatori, pesantemente influenzati dalle tecnologie e dall’uso che ne viene fatto. Per relazionarsi con loro i marcho devono essere capaci di costruire relazioni forti, durature nel tempo e basate sul rispetto e la fedeltà. Questa generazione sta prendendo coscienza ora dell’enorme potere contrattuale che ha nei confronti di produttori e prodotti. Soddisfare i loro bisogni è prodromico per nuovi e maggiori acquisti futuri, dettati dalla fedeltà e dal desiderio di sentirsi coinvolti, emotivamente e come consumatori.

Nel relazionarsi ai Millennial i produttori devono tenere conto del loro ruolo attivo e cretivo di consumAttori, capaci e impegnati a creare costantemente nuovi trend nei loro comportamenti di consumo e nel farlo sfruttando al meglio la tecnologa di cui sono sempre iper-dotati. Per le loro caratteristiche i Millennial polarizzano la relazione cdi fedeltà con la Marca, si innamorano dei Brand e esibiscono i loro marchi, ne diventano facilmente dei fan e dei supporter, agiscono attivamente nella creazione di comunità e gruppi nei media sociali da usarsi per esercitare atteggiamenti di continua verifica e criticità nei confronti del produttore. Il gruppo, la comunità, il forum, servono per condividere e raccogliere consigli e suggestioni. A volte la tecnologia viene esibita dai Millennial come status symbol o evidenza di stili di vita lussuosi ma è soprattutto usata come strumento e mezzo per completare un progetto, definire e personalizzare un servizio e portare a termine iniziative e attività.

In attesa che cresca la Generazione Z, i possessori di Brand e Marchi tecnologici sono chiamati a studiare comportamenti, stili di vita e valori dei Millennial con l’obiettivo di non deluderli e di fornire loro esperienze utente personalizzate, esaltanti, stimolanti e coinvolgenti.



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