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Il cliente così come il consumatore è diventato infedele. Ma si può sempre fidelizzare!

Il cliente così come il consumatore è diventato infedele. Ma si può sempre fidelizzare!

08 Marzo 2017 Redazione SoloTablet
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Nell'era digitale che ha unificato e digitalizzato tutti i punti vendita del pianeta portandoli anche online, il consumatore può fare acquisti ovunque nel mondo e non è obbligato a manifestare alcuna fedeltà a Marche o loro marchi. I produttori e chi vende hanno però la possibilità di intercettare per tempo i consumatori durante i loro primi acquisti con una Marca, coinvolgerli, coltivare la relazione e la fedeltà e fidelizzarli. Prima lo si fa e meglio è, sempre che si voglia renderli più fedeli e attaccati a una Marca!

Che il cliente si mostri sempre meno fedele lo sanno molti amministratori delegati e presidenti d'azienda, soprattutto quelli che governano grandi aziende con uffici marketing ben attrezzati in termini di risorse umane e finanziarie. Conoscono il problema così bene dal diventare sempre più invadenti nel cercare di capire come mai costose iniziative promozionali e marketing non producano i risultati desiderati, in termini di maggiori vendite o guadagni, e di adeguato ROI sugli investimenti fatti. Il problema non coinvolge solo aziende con approcci marketing tradizionali ma anche quelli che negli ultimi anni hanno deciso di investire pesantemente sui nuovi media sociali.

La realtà con cui tutti i produttori devono confrontarsi è caratterizzata dall'emergere di nuove tipologie di consumatori e di nuove tendenze all'acquisto che stanno rendendo obsoleti comportamenti, consolidati in abitudini, da parte del consumatore e approcci marketing considerati da anni intramontabili e immarcescibili. Invece tutto cambia (il panta rei del filosofo greco ma anche della canzone di Gabbani, Occidali's Karma) e anche il consumatore più fedele può diventare oggi il più infedele!

Se questa è la realtà l'analisi del comportamento del consumatore diventa una necessità con un livello di urgenza maggiore rispetto al passato. Non è sufficiente infatti interpretare e analizzare i comportamenti del consumatore nei suoi processi di acquisto ma percepire per tempo quali correnti, tendenze, comportamenti emergenti stiano cambiando la mente e le motivazioni e le esperienze all'acquisto del consumatore. L'analisi suggerirà la necessità di nuovi approcci e l'abbandono di quelli lineari e ripetitivi che per anni hanno permesso di trattenere un cliente legato a una Marca trasformandolo in un consumatore fedele e, spesso, anche soddisfatto.

Che la fedeltà stia venendo meno lo sanno anche le catene di distribuzione e i punti vendita che da tempo assistono a manifestazioni concrete di fedeltà piuttosto ballerine sia verso i punti vendita stessi sia verso le Marche e i loro marchi. Un segnale che indica come la pervasività delle nuove tecnologie stia modificando il modo di pensare e di agire dei consumatori nelle loro esperienze di acquisto. Un cambiamento determinato anche dalla crescita esponenziale di prodotti online, offerti alla sempre più facile comparazione competitiva, alla condivisione di recensione e commenti, al passaparola e anche al loro acquisto online.

I dati che confermano il calo del livello di fedeltà dei consumatori suggerisce agli uffici e ai responsabili marketing approcci diversi, sempre più focalizzati sulle prima fasi di incontro con un prodotto e del suo relativo processo di acquisto. Gli innumerevoli dati disponibili dovrebbero essere usati per analizzare i comportamenti emergenti e per adattare strategie e iniziative, programmi e pianificazioni di marketing.

Il numero di consumatori che tende ad essere fedele a una marca è sempre alto, soprattutto se la Marca ha un valore e una immagine percepita come forte sul mercato. E' il caso di Marche come Apple ad esempio. Essere fedeli a Apple significa non prendere neppure in considerazione l'acquisto di un dispositivo della concorrenza. Non esattamente ciò che sta succedendo, considerando che anche i clienti fedeli di Apple vengono considerati in movimento e on numero crescente anche disponibili a informarsi o a prendere in considerazione Marche diverse. In percentuali sempre basse ma indicative di un cambiamento in atto e che potrebbe portare, anche per Apple, a un aumento di coloro che alla fine del loro processo di acquisto potrebbero comperare un prodotto diverso.

Le percentuali dei consumatori infedeli indicano l'ampiezza del problema che gli uffici marketing devono affrontare. Su cento consumatori ben 87 oggi non hanno remora alcuna a cambiare Marca o marchio e a farlo più volte e con marche diverse. Tra coloro, pochi, che si mantengono fedeli emerge quanto sia importante una fedeltà maturata nelle fasi iniziali di incontro con una Marca. Un marchio o prodotto preso in considerazione per primo rispetto ad altri competitivi, è verosimilmente quello che ha maggiori possibilità di essere scelto e acquistato. Focalizzare sforzi, risorse e attività marketing per fare in modo che un prodotto sia visionato online per primo serve a coltivare una maggiore fedeltà determinata da una più elevata probabilità di acquisto.

La maggior parte dei programmi di fedeltà punta su incentivi con l'obiettivo di trattenere i consumatori (customer retention) e ampliare la finestra delle opportunità commerciali. L'incentivo può diventare uno strumento potente anche per recuperare consumatori diventati poco fedeli ma che hanno avuto in passato interazioni positive e soddisfacenti con una Marca. La validità dell'incentivo non dipende però dalla maggiore o minore capacità di motivare all'acquisto ma dalla capacità di comprendere meglio perchè un cliente abbia fatto una scelta diversa in passato e i cambiamenti intervenuti nei suoi comportamenti e stili di vita correnti. L'incentivo poi non è detto che funzioni con nuovi clienti che non hanno ancora avuto alcuna esperienza con una Marca o non l'hanno mai presa in considerazione.

L'incentivo alla vendita è lo strumento cavalcato da molti, ma non è sempre lo strumento migliore per generare nuovi guadagni, soprattutto se i costi dei programmi di fedeltà sono elevati, come ad esempio quelli delle compagnie aeree. Meglio puntare su programmi e iniziative capaci di far aumentare la conoscenza e la percezione/considerazione del valore di una proposizione commerciale o prodotto. Lo si può fare con i numerosi strumenti tecnologici oggi disponibili, le loro applicazioni, Internet, i suoi canali e i media sociali. Strumenti che devono e possono essere usati con intelligenza per costruire occasioni di incontro, contatto, conversazione con il potenziale cliente e per condividere con lui/lei narrazioni di prodotto convinecnti, eccitanti e tali da richiamare interesse, da coinvolgere e soprattutto da creare motivazioni forti all'acquisto di una Marca al posto di un'altra, dei suoi prodotti al posto di quelli della concorrenza.

 

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