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Per personalizzare la comunicazione servono tanti dati, devono essere di qualità e sempre aggiornati

Per personalizzare la comunicazione servono tanti dati, devono essere di qualità e sempre aggiornati

13 Luglio 2017 Redazione SoloTablet
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Dai centri commerciali e i loro punti vendita che vanno di 'mall' in peggio e alle grandi Marche, dalle aziende ai semplici professionisti, tutti hanno oggi di costruire relazioni durature con il cliente. Un modo per farlo è di personalizzare comunicazione, interazione e proposizione commerciale. Per poterlo fare servono però molti dati, di qualità e non solo demografici. Dati che servono per estrapolare informazioni e conoscenze utili a pianifare con cura ogni forma di attività e iniziativa marketing, comunicazionale, commerciale e relazionale.

Nell'era della connessione, dell'informazione e della mobilità, tutti gli operatori del mercato sembrano avere compreso quanto sia importante, per migliorare l'immagine di un Brand ma anche per vendere di più, personalizzare la comunicazione e l'interazione con il cliente, sia esso acquisito o potenziale.

Le grandi Marche sono state le prime a comprendere quanto sia mutata la psicologia del consumatore e mutati i suoi stili di vita e comportamenti nei processi di acquisto. Una comunicazione puntuale, personalizzata e coerente con bisogni e necessità, anche contestuali e temporali, favorisce il completamento di un processo decisionale di acquisto, occupa l'attenzione del consumatore e lo sottrae alla concorrenza. Questo tipo di comunicazione è oggi reso ancor più necessario dall'aumento esponenziale degli acquisti online (Di Mall in peggio, centri commerciali, cambiare o morire) e dalla rapidità nelle scelte e nei pagamenti (transazioni) che li caratterizza.

Per anni la personalizzazione è stata al centro delle strategie marketing di aziende innovative e intelligenti che hanno compreso i mutamenti nella testa dei consumatori e dei clienti. Poi però molte di queste aziende e forse tutte le altre hanno finito per tradurre la personalizzazione in semplici algoritmi tecnologici che su una pagina Web fossero in grado di suggerire prodotti e servizi a persone in cerca di soddisfare online i loro bisogni ("Se ti piace questo, potrebbe interessarti anche quest'altro....."). Un'interpretazione della personalizzazione pragmatica e molto utilitarista ma forse non adeguata alle strategie marketing e commerciali da definire oggi, in un mercato completamente cambiato, anche per l'influsso potente delle nuove tecnologie.

Fonte: https://domain.me/

La personalizzazione della comunicazione online collegata all'esperienza utente è servita sicuramente in una prima fase a rendere noti e popolari nuovi meccanismi e nuove modalità di acquisto ma oggi ha perso lo smalto iniziale. Ne è testimonianza il cambiamento in atto nelle attività promozionali online con l'obiettivo di gestire conversioni da click in transazioni ormai calanti e deludenti, anche per colossi come Amazon.

Ciò che realmente serve oggi è un ripensamento complessivo delle strategie relazionali rivolte al cliente. La personalizzazione può assumere forme diverse, può consistere in una semplice raccomandazione di prodotto, in contenuti personalizzati, in banner che sembrano costruiti per una sola persona, in email, newsletter e messaggi così come in offerte e promozioni personalizzate. Ognuna delle forme di personalizzazione praticata, se usata con intelligenza, può dare risultati concreti di vendite e di canale, in particolare se il consumatore o cliente destinatario non è in grado di percepirla. Se però è implementata male l'effetto può essere molto negativo e controproducente.

Il rischio di sbagliare l'implementazione di un'attività marketing e commerciale personalizzate è sempre presente e l'unica soluzione per superarlo è di possedere dati e informazioni sufficienti a conoscere così bene un consumatore target da riuscire a condizionare il suo processo decisionale di acquisto e di soddisfarne i bisogni del momento e nel posto in cui questo processo è in atto, online, sul punto vendita, in mobilità per lo shopping. La domanda da porsi però è quanti devono essere i dati necessari e quali le informazioni utili a implementare una personalizzazione che funzioni? Una domanda intrigante e complicata ma che oggi può trovare risposte soddisfacenti nelle numerose tecnologie e soluzioni disponibili, in particolare quelle che permettono di tracciare i comportamenti dei consumatori e di farlo a partire da dati oggi facilmente reperibili come la località, il genere, i prodotti abitualmente acquistati, la frequenza di acquisto, il valore medio del prodotto acquistato, l'uso delle promozioni e i metodi di pagamento applicati.

I dati appena menzionati sembrano numerosi e sufficienti per una prima segmentazione e personalizzazione ma forse non lo sono nel contesto di un mercato globale e dominato dalla tecnologia. La globalizzazione ha creato maggiore competizione, la tecnologia sta mettendo a rischio e/o distruggendo modelli di business tradizionali e facendo emergere modelli nuovi a cui sembra essere diventato obbligatorio aderire. Se non lo si fa, il rischio è di perdere quote di mercato o di perire.

Uno dei modelli obsoleti è quello che vede unità organizzative, spesso operanti come veri e propri silos separati gli uni dagli altri, che usano i dati in modo esclusivo, solo sui loro canali e attraverso le loro iniziative marketing e commerciali. Un approccio non più sufficiente e anzi sbagliato perchè non tiene conto della multi-canalità e della necessità di avere del cliente e consumatore una visione complessiva e meno frammentata. Oggi il cliente e consumatore interagisce con una Marca e i suoi marchi attraverso canali diversi quali il Web, le APP Mobile, i molteplici media sociali disponibili, le chat e i sistemi di messaggistica, il telefono e molto altro. Solo presidiando tutti questi canali è possibile raccogliere i dati e le informazioni che servono per una personalizzazione marketing e  commerciale di successo.

Per operare questo presidio serve innanzitutto una strategia focalizzata sul cliente o sul target e le audience di mercato di riferimento, servono messaggi e contenuti utili alla comunicazione ma soprattutto serve investire in nuove, potenti e più intelligenti tecnologie. Una di queste tecnologie è sicuramente una piattaforma CRM (Customer Relationship Management) con cui monitorare i canali di interazione aperti con il mercato (compresi i media sociali). Servono applicazioni che facilitino l'interazione digitale con il cliente-consumatore in ogni fase e luogo nel quale si sviluppa un processo di acquisto. Servono applicazioni come quelle di Pitney Bowes, basate su GIS, Big data e Cloud Computing che possono essere usate per raccogliere dati e informazioni in tempo reale, per mantenere alta la qualità dei dati raccolti, per monitorare il consumatore in azione e le sue attività transazionali e di acquisto e per comunicare, anche in futuro, in modo personalizzato con esso.

Disponendo dei dati, anche attraverso le soluzioni di Pitney Bowes, non è comunque sufficiente. Servirà sempre una grande intelligenza e abilità nell'usarli ma disponendone sarà più facile essere sia più intelligenti sia più efficienti.

 

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