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Pubblicità online sempre più invadente e inutile

Pubblicità online sempre più invadente e inutile

02 Novembre 2015 Redazione SoloTablet
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La retorica della narrazione marketing e commerciale vede il consumatore al centro di ogni strategia aziendale e attore delle proprie scelte. Nella realtà il povero consumatore è la cavia giornaliera di tentativi subdoli e continui di pubblicità e promozioni online, finalizzati a far spendere e acquistare di più.

Difficile credere che la tecnologia, nella sua evoluzione attuale, sia stata destinata a veicolo pubblicitario. Eppure questo è quanto appare se si osservano i tentativi continui di riempire gli schermi piccoli e grandi di smartphone e tablet con sempre nuove forme di pubblicità. Sono promozioni e pubblicità sempre più personalizzate perché costruite e comunicate sulla base dei dati personali (profili e attività) raccolti online su ogni consumatore. L’obiettivo è la promozione di prodotti a catalogo ma anche la proposizione di suggerimenti per acquisti futuri.

I tentativi molteplici e ripetuti di raggiungere questi obiettivi evidenziano un’incapacità e una difficoltà da parte delle agenzie marketing e pubblicitarie nel servire gli interessi dei clienti degli inserzionisti e delle aziende. Il risultato è un fastidio crescente da parte di consumatori e utenti della rete stanchi di andare alla ricerca video del bottone giusto per stoppare o chiudere una pubblicità non desiderata e una crescente inefficacia degli investimenti in iniziative pubblicitarie. Difficilmente un consumatore arrabbiato o infastidito procederà all’acquisto del prodotto, completando il processo previsto online per indurlo a farlo.

 

 

Ciò che colpisce è l’insistenza con cui le attività pubblicitarie online seguono il loro consumatore vittima online, senza lasciargli mai un attimo di tregua. E’ sufficiente una ricerca per una disponibilità alberghiera in Alsazia e ogni pagina web si colora di quella regione con proposte di ogni tipo e alcune anche di cattivo gusto o inappropriate rispetto ai gusti e alle ricerche del consumatore.

Davanti allo schermo di un televisore l’utente sa perfettamente come ovviare alle interruzioni pubblicitarie. In parte ne è anestetizzato ma se non lo è può pianificare con precisione le attività da svolgere in casa in attesa che il suo programma selezionato per la visione riprenda dopo la pausa pubblicitaria. Davanti allo schermo di uno smartphone o tablet il consumatore è invece assolutamente indifeso e in difficoltà a proteggere le sue attività online e la sua privacy da continue invasioni di campo non volute e sempre più insopportabili. Un po’ come le chiamate dei call center che trasformano lo strumento tecnologico in un disturbatore di massa.

Ciò che risulta difficile da comprendere, a meno di considerare il consumatore un perfetto deficiente, è l’insistenza e la ripetitività dell’azione. Se qualcuno riuscisse a provare con i numeri il risultati ottenuti si potrebbe riconsiderare la teoria che vuole il consumatore odierno attore e protagonista delle sue scelte e poco incline a subire le angherie delle Marche e dei loro marchi. In mancanza di numeri ci si può interrogare sul perché di una ricerca spasmodica di occupazione degli schermi, con pubblicità che rendono impossibile la lettura completa di un paragrafo o di un articolo, che impediscono qualsiasi forma di concentrazione e di ricerca intelligente e che innervosiscono i consumatori in modo tale da rendere loro antipatiche anche le marche di cui sono affezionati.

“La ricerca costante di automazione e massimizzazione del profitto abbiamo costruito tecnologie pubblicitarie finalizzate a ottimizzare i budget ridotti dalla crisi degli inserzionisti. L’approccio usato è probabilmente costato in termini di fedeltà del consumatore. Siamo stati così bravi nell’ingegnerizzare e automatizzare la macchina pubblicitaria che abbiamo dimenticato i consumatori mettendo a dura prova la loro pazienza e dimenticandoci di quanto sia importante l’esperienza utente, oltre che una visione sociale e etica della nostra professionalità.” Scott Cunningham dell’Interactive Advertising Bureau (IAB) americano

Ogni consumatore conosce qualcuno che ha smesso di acquistare un prodotto a causa di una pubblicità o promozione eccessiva a troppo invadente. Smettere di acquistare un prodotto pubblicizzato online o di seguire una Marca non mette al riparo di promozioni future. Anzi può capitare che, dopo avere cliccato per caso su una promozione di biancheria intima e dopo avere interrotto per tempo la procedura di acquisto, si vedano gli schermi dei propri dispositivi riempirsi di mutande, slip e canotte varie, senza avere alcuna possibilità di difendersi.

Non serve bloccare i pop-up. Si è inseguiti da algoritmi troppo intelligenti ma anche molto stupidi nella loro incapacità a cogliere la crescente arrabbiatura del consumatore. L’insistenza sembra essere motivata dalla certezza che alla fine il consumatore cederà. Sempre più dipendente dall’accesso online e dalle sue attività in Rete, il consumatore non può sfuggire ai pop-up pubblicitari e ai trucchi vari che ogni giorno si visualizzano in rete con nuove forme di iniziative marketing e commerciali.

La giusta reazione potrebbe essere l’abbandono della Rete ma ciò non è né prevedibile né  tantomeno possibile. L’inseguimento della ‘X’ per chiudere la finestra pubblicitaria indesiderata diventa allora l’unica alternativa possibile.

Gli operatori della pubblicità sono diventati dei geni nel trovare sempre nuovi modi di rendere invisibile, difficile da trovare e cliccare la ‘X’ e maestri nel convincere gli inserzionisti sulla validità cognitiva dell’esposizione video di una pubblicità associata alla ricerca spasmodica di spegnerla cliccando sulla ‘X’.

Quello che sta succedendo nella realtà è che il consumatore sta acquisendo una memoria storica dei siti che propongono pubblicità invadenti per poi evitarli in modo sistematico. Prima  poi anche i protagonisti della pubblicità online comprenderanno la convenienza di approcci diversi. Ad esempio approcci che lasciano all’utente piena libertà di vedere uno spot pubblicitario e di farlo perché interessati ai messaggi, alle informazioni, alla conoscenza e al valore aggiunto che esso può portare.

Per farlo bisognerebbe ripensare completamente il modo con cui la pubblicità viene prodotta e trasformarla in narrazioni (storytelling) accattivanti ma soprattutto attrattive e interessanti. Basterebbe costruire narrazioni pubblicitarie nella forma del Trono di spade per assicurarsi un pubblico attento e fidelizzato o quantomeno disposto ad una prima verifica e presa visione.

 

 

Andrebbe evitata in modo definitivo la ripetitività, l’insistenza, la furbizia e ogni tentativo di buggerare l’utente con visualizzazioni online pensate solamente per catturare un click o per visualizzare un catalogo o una pagina web.

Se la pubblicità online non sarà in grado di operare questo tipo di trasformazione è facile prevedere una reazione sempre più negativa da parte dei consumatori che porteranno alla crescente inefficacia di ogni iniziativa online. Per cambiare la pubblicità online deve smettere di fidarsi dei suoi algoritmi online ma soprattutto dovrebbe fare alcuni corsi di psicologia per comprendere meglio il profilo, i bisogni e i desideri dei nuovi consumatori tecnologici e mobili.

In futuro qualche startup potrebbe inventare un meccanismo in grado di ripulire ogni pagina web dalle pubblicità prima che essa sia visualizzata. Se ci fosse un tale proposta è facile pesare che un numero elevato di consumatori sarebbe disponibile a spendere alcuni euro per liberarsi definitivamente di una invadenza diventata sempre più insopportabile e inutile. L’unico problema è che per avere successo anche questa startup dovrebbe fare ricorso a qualche forma di pubblicità online…..

Nel frattempo le aziende che intendono sfruttare la Rete come veicolo èpromozionale dovrebbero investire di più in narrazioni e sotrytelling ma soprattutto in strategie centrate sul cliente e basate sulla conoscenza dei suoi bisogni e dei suoi desideri con l'obiettivo finale di costruire comunicazioni e conversazioni perseveranti nel tempo e capaci di coltivare e rafforzare ralazioni forti e durature.

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