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Tecnologia e carte fedeltà nel retail

Tecnologia e carte fedeltà nel retail

23 Luglio 2018 Redazione SoloTablet
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La pervasività dello smartphone nel panorama italiano e l'elevato numero di ore passate online non si traduce in una apertura del consumatore italiano verso le nuove tecnologie che stanno rivoluzionando i punti vendita. Contrari a quasi tutto, i consumatori italiani non sembrano poter fare a meno delle loro molteplici carte fedeltà.

Il mondo della vendita al dettaglio sta andando incontro a grandi rivoluzioni tecnologiche capaci di interessare ogni ambito merceologico, canale e tipologia di azienda e modello di business. Sono rivoluzioni avviate da tempo, dalla forza dirompente e caratterizzate dalla tipica accelerazione da volontà di potenza della tecnologia. Con l'arrivo di soluzioni tecnologiche di intelligenza artificiale, di Realtà Aumentate, IoT, Blockchain, si va verso una nuova fase dell'automazione della vendita che non riguarda più solo la logistica, la distribuzione e il punto vendita ma la relazione stessa tra consumatore e produttore o distributore.

La tecnologia ha avuto un ruolo fondamentale nel cambiare la testa del consumatore, nel far emergere nuovi stili di vita e abitudini e nel cambiare i comportamenti di acquisto delle persone. Il cambiamento non è uguale in ogni parte del mondo e molto legato alla percezione del rapporto che oggi lega l'utente alla tecnologia, in particolare quando è impegnato in attività di shopping o in processi decisionali di acquisto, presso punti vendita fisici o online.

Per comprendere cosa si intenda per rapporto con la tecnologia è sufficiente riflettere sull'introduzione in numerosi punti vendita fisici di alcune delle più note catene di supermercati di casse automatiche per il pagamento veloce senza cassieri o di assistenti personali capaci di parlare e dialogare con il cliente. Ancora più interessante è riflettere sulle interazione sempre più tecnologiche  e automatizzate che prevedono l'uso di risponditori robotizzati e altre soluzioni tecnologiche pensate per accompagnare il consumatore attraverso tutte le fasi del processo di acquisto. Queste esperienze sono oggi possibili con i grandi colossi del Web come Amazon o Alibaba ma anche con grandi catene del retail come Wallmart e altre che stanno investendo budget importanti per stare al passo con l'innovazione e l'aggressività di società monstre come Amazon.

Fare l'esperienza della cassa senza cassiere dell'Esselunga serve per comprendere come possa cambiare l'esperienza utente nel suo processo di acquisto, ma anche scoprire quante poche siano le persone che, passata la curiosità iniziale, ne usufruiscono e quante al contrario quelle che preferiscono mettersi in coda pur di avere una interazione umana con una persona in carne e ossa. Persone alle quali esibire con gioia la propria carta fedeltà ma anche per scambiare una battuta, chiedere informazioni sui programmi fedeltà o sui punti disponibili, per ricevere la rivista cartacea del momento e molto altro.

Sull'interazione del consumatore con la tecnologia, l'Istituto Piepoli ha condotto un'indagine commissionata da Lanieri (Lanieri Fashion Tech Insights) e resa pubblica a inizio luglio 2018. L'indagine è focalizzata sui comportamenti nel mondo del retail che interessa la moda ma evidenzia comportamenti e modi di pensare applicabili anche ad altri ambiti di mercato e altri settori merceologici.

L'indagine ha evidenziato quanto la tecnologia stia uniformando i comportamenti dei consumatori nel mondo. Anche in Italia lo shopping è diventato multicanale e si distribuisce equamente tra esperienze di acquisto online e offline. Il punto vendita fisico non è diventato secondario, neppure per i Millennial che, più di altre generazioni, sembra ormai preferire l'acquisto online (il 17% però preferisce il punto vendita fisico) avendo una dimestichezza crescente con tecnologie per il self-service, l'assistenza vocale e la realtà aumentata. Una percentuale che sale al 69% per le persone che hanno un'età superiore ai 54 anni.

Qualcosa di profondo sta avvenendo anche nell'esperienza di acquisto nel punto vendita fisico. E' un'esperienza sempre più caratterizzata dall'uso dello smartphone e delle sue APP e da negozi sempre più attrezzati per interagire con questi dispositivi e i loro software in modo da facilitare, velocizzare e rendere autonoma l'esperienza di acquisto. Al momento in Italia non sono ancora presenti i punti vendita Amazon completamente automatizzati e senza personale. Tuttavia se ci fossero sarebbero probabilmente molto graditi dal 38% degli italiani. Il dato è evidenziato dall'indagine dell'Istituto Piepoli  che ha anche rilevato una maggiore propensione all'acquisto in punti vendita con queste caratteristiche. La stessa ricerca conferma però quanto è osservabile nei punti vendita di Esselunga. La maggioranza dei clienti preferisce ancora il rapporto umano con un addetto alle vendite.

Per quanto riguarda altre tecnologie in fase avanzata di sperimentazione, il consumatore italiano non sembra essere disponibile a rinunciare alla propria privacy a favore di soluzioni tecnologiche di riconoscimento facciale. Pur riconoscendone i vantaggi un italiano su due preferirebbe farne a meno. La grande differenza, segnale di una tendenza forse irreversibile, sta nel 62% dei Millennial che ritengono questo tipo di soluzioni uno strumento utile per alle loro attività di shopping. Nella navigazione Web il 44% dei consumatori apprezzano soluzioni di Realtà Aumentata (65% i Millenial). Sono ritenute utili per cercare e trovare prodotti e servizi in tempi più rapidi e per essere in grado di garantire una maggiore soddisfazione in termini di esperienza di acquisto. Infine le cripto-valute non sembrano al momento attrarre un numero elevato di consumatori. Il 79% degli intervistati dichiara di non possedere questo tipo di valute e di non esserne neppure interessato. La percezione è però che sistemi di pagamento innovativi (bitcoin) in grado di facilitare le transazioni online potrebbe favorire la propensione all'acquisto online. Anche per la blockchain il giudizio complessivo, per chi è in possesso di conoscenze adeguate, è positivo perché potrebbe tutelare e favorire la vendita di prodotti made in Italy.

L'indagine ha anche evidenziato la percezione e i comportamenti relativi al tema della privacy. La percezione evidenzia i rischi e i pericoli in aumento, i comportamenti la scelta dei canali e degli strumenti che sembrano, più di altri, favorirla.

In generale dall'immagine è emersa l'immagine di un paese Italia ancora arretrato nell'accettazione e utilizzo di nuove tecnologie. Un paese la cui popolazione non ha ancora acquisto una generale dimestichezza con le nuove tecnologie e si trincera dietro il timore e la scarsa conoscenza per evitare sperimentazioni e novità. Un paese che, per mettersi al passo con quanto sta già avvenendo in molti altri paesi del mondo, deve accelerare, incoraggiare le aziende a investire maggiormente e creare le opportunità per una maggiore conoscenza, educazione e formazione del consumatore.

In questo panorama è interessante evidenziare l'amore che il consumatore italiano ha accumulato per le carte fedeltà. Secondo l'indagine Retailer Loyalty: Card-carrying consumer perspectives on retail loyalty-program participation and perks di Nielsen che ha coinvolto un campione di oltre 30.000 soggetti in 63 Nazioni diverse, l'Italia è il primo paese al mondo per carte fedeltà possedute, grazie anche alle abitudini consolidate di collezionarne il più possibile. Il 74% dei consumatori italiani è iscritto a un programma fedeltà rispetto a una media europea del 66%. Il 44% dei consumatori aderisce a 2/5 programmi e il 17% a sei programmi contemporaneamente.

L'indagine non ha evidenziato quanto la carta fedeltà sia sinonimo di effettiva fedeltà a un Brand o a un punto vendita ma il 62% del campione ammette di preferire, a parità di condizioni, il punto vendita che offre carte e programmi fedeltà. Per il 60% la disponibilità di una carta fedeltà è la ragione essenziale per continuare a frequentare un punto vendita nel tempo e il 55% si dichiara anche fidelizzato (spende quantità maggiori di denaro per tipologia di prodotti).

La scelta di esperienze di acquisto che prevedono l'uso di carte fedeltà, sia plastificate sia virtuali ma con una preferenza assoluta per le prime, nasce dall'utilitarismo italico che guarda con attenzione ai prezzi scontati, alle promozioni, ai rimborsi sulla spesa, ai prodotti omaggio e ai regali di fine anno, ai buoni sconto ed altro ancora.

Se la carta fedeltà è entrata stabilmente a far parte delle abitudini di acquisto del consumatore italiano i supermercati, i centri commerciali, gli store di commercio elettronico online ma anche le piccole catene di punti vendita e i negozi di prossimità sono chiamati a dotarsi di tecnologie, strumenti e applicazioni utili a implementare programmi fedeltà, rivolgendosi a partner e fornitori che sul mercato hanno acquisito competenze e conoscenze adeguate alla costante innovazione tecnologica in corso e ai trend emergenti che caratterizzano le esperienze di acquisto dei consumatori. Tra questi fornitori segnaliamo Shopping Plus con il suo Software di gestione delle Fidelity Card (sia Carte fedeltà in PVC, sia Tessere virtuali su APP).

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