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Marketing 2016: più preciso, personalizzato e capace di raccontare storie

Marketing 2016: più preciso, personalizzato e capace di raccontare storie

08 Gennaio 2016 Redazione SoloTablet
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La tecnologia sta cambiando tutto, compreso il modo di fare marketing e comunicazione. Lo sta facendo da tempo ma, dall’avvento delle tecnologie Mobile, tutto si è accelerato, è diventato più urgente sapere innovare e sapersi rinnovare e soprattutto saper raccontare storie migliori. Il marketing è in affanno perché chi lo pratica deve superare vecchie abitudini, approcci convenzionali che non funzionano più e trovare nuove idee per soddisfare nuovi bisogni. Fortunatamente la tecnologia e la scienza stanno fornendo ancora una volta l’opportunità per innovare e cambiare.

La rivoluzione corrente non è nata per caso o all’improvviso ma è il frutto di molte rivoluzioni precedenti come quella che ha riempito le case dei consumatori di schermi televisivi, ha favorito la diffusione del personal computing o aperto nuovi canali di comunicazione online con la diffusione di Internet. Oggi PC, dispositivi mobile, connettività di rete e wireless, applicazioni mobili e Cloud Computing hanno aperto infinite opportunità e innumerevoli canali per ogni entità commerciale impegnata in attività e iniziative di marketing. A patto naturalmente di saperle sfruttare al meglio e con l’approccio adeguato.

La diffusione di nuove piattaforme tecnologiche ha portato ad un aumento considerevole dei budget di spesa per attività di marketing. Con quali risultati è difficile sapere, soprattutto se l’uso di nuovi strumenti e risorse non è stato accompagnato da un cambiamento di approccio, di mindset e di strategia. Oggi tutte le aziende devono fare i conti con la necessità di misurare i risultati e capire quanto sia importante cambiare per adeguare comunicazione e proposizione marketing alla mente cambiata dei consumatori e dei potenziali clienti. Ne deriva la necessità di investigare e scrutinare attentamente ogni scelta di investimento per fare delle scelte diverse e più adatte ai tempi tecnologici che stiamo vivendo. Inutile ad esempio distribuire storie e narrazioni utilizzando lo stesso approccio usato per la distribuzione di comunicati stampa. Inutile investire in siti vetrina che nessuno visita più o in pubblicità legate a semplici click di banner che gli occhi dei consumatori neppure vedono più.

Il problema principale con cui devono confrontarsi tutti gli uffici marketing e i loro responsabili è di riuscire a giustificare ai loro amministratori delegati o proprietari d’azienda l’aumento di costi per attività quasi mai misurabili in termini di risultati concreti. Il problema è tanto più grande quanto più impellente la necessità per le aziende di implementare tecniche, strategie e iniziative di marketing innovative e più allineate ai tempi tecnologici e dominati dai nuovi media sociali ma soprattutto da nuovi stili di vita e comportamenti dei consumatori.

La percezione diffusa è che ci sia da un lato una sottovalutazione di quanto oggi il marketing sia importante e dall’altro l’urgenza di investirvi di più. Dopo anni di tagli continui, di eliminazione degli uffici marketing, di budget allocati sempre meno consistenti, oggi stiamo forse entrando in una fase nuova, dominata dalla consapevolezza che il marketing possa fare la differenza sia per aumentare visibilità e autorevolezza di una Marca sia per migliorare penetrazione di mercato e vendite.

Le potenzialità del marketing stanno tutte nel suo essere una disciplina,  scientificamente provata da una miriade di buone pratiche e ottimi risultati. Oggi molte di queste buone pratiche sono potenziate da strumenti tecnologici potenti e diffusi che permettono di condurre ricerche e analisi del mercato più precise e approfondite. Grazie ad esse è più facile conoscere il consumatore e identificare la sua personalità, le motivazioni e i comportamenti di acquisto in modo da adattare in tempi rapidi l’offerta alla domanda e ai bisogni emergenti, non previsti al momento della pianificazione marketing. Disporre di maggiori informazioni permette di puntare a descrizioni funzionali dei prodotti ma soprattutto a costruire intorno ad essi nuove narrazioni.

Mentre molte realtà imprenditoriali, ad esempio quelle telefoniche, insistono in forme di marketing selvaggio che stanno innervosendo e allontanando clienti fidelizzati e clienti potenziali, quello che servirebbe è un marketing gentile e innovativo impregnato dei valori che la tecnologia ha fatto emergere. Valori come la condivisione (sharing), la relazione e la rete sociale (social), il passaparola e la customer advocacy (Like), la partecipazione attiva alla vita della Marca e dei suoi marchi (consumAttori e prosumer).

Per riempire di contenuti i nuovi valori non servono grandi organizzazioni e call center numerosi. Contano di più la flessibilità, fluidità e semplicità organizzativa, menti nuove capaci di cambiare prodotti, approcci e strategie in tempi rapidi e di saperli raccontare nel modo giusto in modo da ispirare o alimentare nuovi stili di vita e senso di appartenenza e esperienza sociale.

Il marketing 2016 sarà tecnologico o non sarà! Forme e approcci tradizionali continueranno a costare e ad essere incapaci di dimostrare la loro validità in termini economici e di risultati. Al marketing del 2016 servono approcci scientifici, strategici e tecnologici.

I primi possono aiutare a comprendere e usare nuove tecnologie per automatizzare o processi, le indagini di mercato, le analisi, l’individuazione e implementazione di nuovi prodotti e i canali promozionali e di comunicazione.

I secondi a definire iniziative di medio e lungo termine capaci di superare l’approccio tradizionale di tipo tattico basato su iniziative spot e troppo dilazionate nel tempo (il comunicato stampa) per puntare su narrazioni capaci di diventare comunicazioni e forme di conversazione perseveranti nel tempo, centrati sul cliente e finalizzati alla fidelizzazione.

Gli approcci tecnologici possono infine trarre vantaggio da tutte le nuove tecnologie, social media e Internet, cloud computing e store online, Big Data e appicazioni di Business Intelligence e analytics, strumenti per marketing di precisione, per la misurazione dei risultati e per la personalizzazione dell’offerta o del messaggio.

I Big Data di oggi sono assimilabili ai grandi Dara Warehouse che cambiarono la storia del mondo Retail americano con l’avvento della supremazia di Wall Mart su tutti gli altri concorrenti. Così come Wall Mart fu capace negli anni 90 di sfruttare le informazioni contenute nei suoi Data Warehouse per conoscere per tempo le necessità di approvvigionamento dei punti vendita distribuiti sul territorio, oggi tutte le aziende possono trarre vantaggio dal Big Data per le loro ricerche e raccolta di informazioni. Ieri il Big Data, nella forma di Data Warehouse poteva essere realizzato da pochi, oggi il Big Data è accessibile a tutti e per chi ne ha la necessità può essere creato ad hoc.

Disporre di grandi quantità di dati può servire all’ufficio marketing a personalizzare e rendere più efficace la comunicazione e la promozione ma anche a misurare meglio costi e risultati (ROI) perché focalizzato sulla capacità di conoscere e valutare analiticamente il comportamento del consumatore, sia online sia nel punto vendita, attraverso azioni e decisioni marketing in tempo reale.

La grande novità marketing di questi anni non sta solo nell’uso innovativo delle nuove tecnologie o in approcci scientifici al mercato ma anche nella trasformazione delle forme della comunicazione e del linguaggio. Dalla semplice comunicazione di prodotto (su cui molti continuano comunque a insistere) si è passati alle narrazioni legate alle esperienze del consumatore, all’utilizzo funzionale del prodotto, alle sue valutazioni e contribuzioni e alle sue relazioni e interazioni con un marchio o un Brand. Ne è derivata una maggiore attenzione al supporto e al Customer Service, al valore aggiunto capace di migliorare l’esperienza utente, alla personalizzazione e precisione del messaggio, alla definizione di nuovi standard per alimentare o suggerire nuovi stili di vita.

La relazione con il consumatore cliente è sempre più guidata dalle narrazioni. Più esse sono creative e coinvolgenti tanto più sono efficaci e utili a fini marketing e commerciali. Chi oggi si affida ancora a semplici strumenti di comunicazione dimostra di non avere compreso la rivoluzione in atto. Non serve comunicare, è più importante farsi trovare, nei luoghi frequentati e abitati della rete e farsi notare per le cose che si raccontano, il valore in esse contenuto e il ruolo sociale e relazionale giocato negli spazi sociali online e offline.

Se sono stati capaci di raccontare storie gli antenati perchè non dovremmo essere capaci di farlo anche noi....?

La comunicazione tradizionale va in una sola direzione, le storie e le narrazioni digitali di oggi si poggiano sulla interazione, la condivisione, la gratificazione e la partecipazione.

Passare da una forma di comunicazione a un’altra non è facile. Servono nuovi talenti, persone con la testa nuova ma anche ben fatta. Servono figure professionali che conoscano le nuove tecnologie ma che sappiano anche raccontare storie e farlo in tempi agili e veloci, senza perdere in qualità, sostanza e attenzione al messaggio da comunicare e al bisogno e al profilo del destinatario che lo riceve.

Per essere agili e veloci le strutture di marketing delle aziende devono superare la criticità che sempre deriva dalla complessità. Per gestirla non serve aumentare numero di addetti o complicare organizzazione e organigramma. Meglio puntare su uffici marketing semplificati, virtualizzati, capaci di sfruttare le risorse interne per attività esterne (ad esempio blog aziendali per la generazione di contenuti e nuove narrazioni) e di trarre maggior vantaggio da collaborazioni esterne con realtà che dimostrano di avere compreso la rivoluzione tecnologica e l’hanno trasformata in buone pratiche e conoscenze di mercato. Le nuove realtà con cui collaborare non devono essere necessariamente grandi agenzie che pagano anche loro lo scotto di essere troppo complesse e lente nel reagire. Possono essere realtà semplici ma composte da persone dotate di nuovi modi di pensare e nuovi talenti, tecnologici, professionali e marketing.

Le aziende che stanno ancora riflettendo sulle finalità e sulle dimensioni del loro budget marketing per il 2016 o avessero deciso di approfondire meglio le scelte già intraprese, potrebbe essere utile porsi alcune domande. Un esercizio più complicato di quello per l’elaborazione di risposte ma necessario per adottare il ritmo e l’approccio che servono per arrivare alla destinazione finale con successo. Tra le domande da porsi per il nuovo anno ci sono sicuramente quelle relative all’uso che viene fatto delle nuove tecnologie, al tipo di approccio marketing intrapreso (strategico, centrato sul cliente e la sua esperienza, ecc.), alle narrazioni e alla capacità di raccontarle, alle persone coinvolte nelle attività di marketing (interne, esterne, agenzie, singole collaborazioni, ecc.), alla rapidità di esecuzione e alla capacità di misurazione.

Installazione di John Armleder per il Natale 2015 alla Rinascente di Milano

 

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