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Meglio un banner o un racconto ben fatto?

Meglio un banner o un racconto ben fatto?

03 Dicembre 2015 Redazione SoloTablet
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Il mercato marketing, e non solo, è pieno di affermazioni categoriche legate alla morte di qualcosa, sia esso il SEO, il marketing tradizionale, la pubblicità attraverso banner o il content marketing. Altrettanto categoriche sono quelle legate ai trend emergenti. Ora è il momento del native advertising e del social media marketing, due evoluzioni che sembrerebbero mettere a rischio estinzione tutte le altre.

I tempi dei click sui banner online così come dei numeri eccezionali (50-90%) dei loro CTR (Click-through-rate) sono andati per sempre. Non dimenticati, perché hanno fatto la fortuna di molte società e professionisti del marketing, ma sicuramente ormai molto lontani. Gli utenti della rete cliccano sempre meno i banner che invadono le pagine web da loro visitate. I loro occhi e il loro cervello non li notano neppure. Sono diventati ciechi nonostante, o forse proprio per gli innumerevoli esercizi acrobatici che editori e aziende svolgono online per ingannare la vista e la navigazione dell’utente con banner che escono all’improvviso da ogni angolo della pagina, che non permettono una loro facile cancellazione visiva, che si aprono appena vengono toccati o che ingannano il navigatore proprio quando pensava di essersi salvato da nuove invadenze e distrazioni.

 

La realtà di oggi evidenzia un CTR dello 0,1%, un valore che non soddisfa l’inserzionista e neppure l’editore. Un risultato legato sempre più alla cecità neuronale del consumatore e utente della Rete e dei dispositivi mobili. La cecità non è nuova, la novità è la sua diffusione e persistenza.

Molti operatori del mercato della comunicazione e della pubblicità così come gli inserzionisti si stanno interrogando su cosa fare e soprattutto dove investire i loro budget. La soluzione che emerge più frequentemente è quella del content marketing e/o del native marketing. Quest’ultimo sembra essere diventato il trend vincente del momento. Si sposa con il content marketing e diventa veicolo potente di narrazioni e racconti. Proprio quello che il consumatore sembra ricercare nelle sue navigazioni online, destinate a soddisfare bisogni espliciti ma anche impliciti e alla ricerca di nuove motivazioni per emergere e affermarsi. La pubblicità nativa sembra essere di maggiore gradimento e con maggiori possibilità di catturare l’attenzione e l’interesse del consumatore. Il racconto e le narrazioni che la accompagnano si fanno leggere, trattengono lo sguardo e favoriscono la concentrazione. L’azione di lettura comporta un’attenzione che può facilitare l’apertura e lettura del messaggio promozionale o banner e creare forme di coinvolgimento più utili ad ingaggiare il consumatore in una esperienza online, anche di tipo commerciale.

Ma se è così semplice perché aziende, editori e inserzionisti no sposano la causa del Native Advertising? La risposta è tanto complessa quanto è variegata l’offerta sul mercato e la conoscenza o confidenza con i nuovi mezzi e media tecnologici disponibili.

La complessità deriva dal fatto che nella realtà non esistono solo bianchi o neri ma infinite scale di grigio. In esse ci stanno aziende che fanno bene, spendono tanto e raccolgono scarsi risultati, così come aziende che spendono tanto senza raccogliere nulla. Ci sono campagne marketing che funzionano e altre che falliscono ancora prima di iniziare. Ci sono professionisti, specializzati in particolari tecniche, strumenti, media e strategie di marketing, ma che sono incapaci di cambiare e rinnovarsi. Altri meno bravi ma entusiasti e senza timore di sperimentare che, grazie alla loro conoscenza dei nuovi strumenti di social media marketing, conquistano fette crescenti dei budget degli uffici marketing aziendali.

La realtà suggerisce riflessioni più attente e articolate, la scelta di strategie miste e approcci integrati, uno sguardo lungo e non annebbiato dal guardare vicino e di imparare dalle buone pratiche che sempre nascono da teste ben fatte, sane sperimentazioni e buone esperienze.

Difficoltà e sfide sono dietro l’angolo, soprattutto in una situazione nella quale i budget sono limati al massimo e incerto è il ritorno sugli investimenti marketing e pubblicitari. Nel valutarle e nel definire i nuovi piani marketing può tornare utile riflettere su fattori elementari quali:

  • Definizione degli obiettivi e dei risultati attesi
  • Identificazione attenta del target
  • Definizione di cosa si vuole comunicare e di cosa serve per creare le adeguate motivazioni, a cliccare e ad acquistare
  • Implementazione di una comunicazione e un’offerta di qualità
  • Avere una storia da raccontare, con narrazioni capaci di attirare attenzione e interesse
  • Fare attenzione al linguaggio usato, alla sua pragmatica ed efficacia nel farsi ascoltare
  • Usare media diversi, meglio se integrati tra di loro e farlo in modo consistente e perseverante nel tempo
  • Non fermarsi al primo contatto ma puntare all’interazione, e alla relazione nel tempo in ottica di fiducia e fidelizzazione
  • Nelle varie fasi della relazione (click, email, landing page, chiamata da call center, ecc.) avere sempre qualcosa o del valore aggiunto da condividere
  • Costruire iniziative e campagne capaci di creare nuovi pensieri ma anche nuove emozioni, reazioni emotive e situazioni di benessere e divertimento

Con queste premesse è facile capire come un approccio marketing che faccia uso dei banner tradizionali (300×250, 336×280, 728×90, 160×600, 320×50, 300×600) non è più sufficiente  a garantire il successo di una campagna o iniziativa.

Servono approcci diversi, focalizzati sui bisogni dei clienti, basati su strategie miste e l’integrazione di strumenti diversi. Tra questi, il Native Advertising unitamente al Content Marketing può rappresentare una buona pratica che vale la pena sperimentare.

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