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Prodotti tecnologici e velocità di fuga

Prodotti tecnologici e velocità di fuga

11 Gennaio 2017 Redazione SoloTablet
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La rapidità con cui molti prodotti tecnologici si diffondono suggerisce l'emergere di nuove tendenze nei meccanismi di adozione da parte dei consumatori. Tendenze che obbligano a ripensare modelli consolidati usati fin qui per piani marketing e commerciali, non solo di prodotti tecnologici.

Molte aziende, i loro centri di ricerca e sviluppo ed uffici marketing sono ancora convinti che il solo fatto di avere avuto un'idea geniale e rivoluzionaria possa garantire il successo di ogni prodotto inventato. Per questo motivo evitano ricerche approfondite mirate a capire se esista un mercato per i loro prodotti e non si chiedono quali possano essere le motivazioni di acquisto che potrebbero determinare il successo o il fallimento delle loro iniziative.

La realtà da cui non dovrebbero mai prescindere è quella illustrata da quasi tutte le società che analizzano l'andamento dei mercati. Questa realtà racconta che il 75% dei prodotti che arrivano sul mercato non produce i risultati desiderati e si traduce spesso in un fallimento marketing e commerciale. E' una realtà ben raccontata negli anni novanta da Geoffrey Moore con il suo bellissimo libro Crossing the Chasm che è diventato immediatamente un testo di riferimento per molti responsabili marketing e  strateghi aziendali, in particolare di quelli che operavano in aziende tecnologiche. Il modello introduceva nella curva che solitamente rappresenta il ciclo di vita di un prodotto il concetto di Chasm, la frattura che esiste e che fa precipitare in un burrone senza fondo la maggior parte dei prodotti prima che la grande maggioranza dei consumatori abbia la possibilità di apprezzarli ed eventualmente di acquistarli.

Il modello di Moore è servito per decenni a prevedere e misurare la vita di un prodotto, i suoi cicli e livelli di adozione da parte del pubblico di consumatori. Oggi sia i modelli tradizionali sia quello di Moore devono fare i conti con una situazione di mercato molto cambiata e caratterizzata da una diffusione di prodotti tecnologici mai vista prima nell'intera storia umana e dalla facilità con cui ogni persona dotata di un dispositivo può procedere ad un acquisto o ad una vendita online.

In questo tipo di mercato il fenomeno dello smartphone e poi quello dell'iPad hanno rappresentato due casi di studio interessanti per tutti coloro che considerano i modelli semplici strumenti interpretativi che devono cambiare con le mutate condizioni delle realtà che osservano. Le mutate condizioni sono state determinate da un prodotto come l'iPad che ha bruciato in tempi rapidissimi ogni forma di Chasm ed ha raggiunto la grande maggioranza dei consumatori in tempi rapidissimi e forse mai sperimentati prima con un prodotto tecnologico.

La velocità con cui l'iPad di Apple è stato adottato ha richiamato l'attenzione di esperti marketing e studiosi del mercato. Uno di questi, Ben Bajarin di Creative Strategies, Inc, dopo avere analizzato il ciclo di vita del prodotto iPad e le contraddizioni generate dalle errate previsioni di crescita associate a modelli interpretativi del passato, ha suggerito di ripensarli per valutare in modo diverso le dinamiche di mercato emergenti. In particolare il fatto che a fronte di una crescita esponenziale nelle vendite  e nel ciclo di adozione si è realizzato un altrettanto veloce declino delle vendite trasformandosi in semplice mercato di aggiornamento tecnologico.

Ben Bajarin suggerisce che il fenomeno iPad indichi quella che sarà una nuova tendenza di mercato legata alla rapidità con cui un prodotto tecnologico si diffonde, dopo avere superato il Chasm di Moore. Anzi sembra quasi sottindere che, almeno per una certa tipologia di prodotti il Chasm non esista neppure più. La nuova tendenza si può già osservare anche in altri ambiti di mercato come quello dei prodotti tecnologici indossabili. Un mercato partito a tutta velocità e che si è contratto altrettanto rapidamente. Un andamento che rende molto difficile fare previsioni di vendite e impostare piani marketing adeguati. Lo stesso fenomeno è associabile ad applicazioni come Pokemon Go. In pochissimo tempo Pokemon Go ha acquisito 500 milioni di nuovi utenti e catturato l'attenzione di tutti i media (in Italia alcuni fortunati autori hanno raggiunto il top delle vendite in Amazon con un semplice librettino guida sull'applicazione)  passata dall'essere un fenomeno affascinante di cui tutti parlavano a una applicazione tra le tante, dimenticate e iconizzate sul display di uno smartphone in attesa di essere rimossa.

Secondo le indagini di mercato condotte da Creative Strategies, i prodotti interessati dalle nuove tendenze e cicli di vita sono numerosi e diversi, riguardando software, hardware e servizi. Le nuove dinamiche complicano non poco la vita degli strateghi del marketing e rendono difficile l'arte della previsione, soprattutto se legata al Crossing the chasm di Moore.

Ne deriva la necessità di adottare metodologie di ricerche di mercato diverse e modelli interpretativi del ciclo di vita del prodotto diversi, di introdurre nuove metriche di  misurazione, soprattutto nella fase in cui si cerca di definire i segmenti di mercato target e le loro audience di riferimento e di predisporre i messaggi e le promozioni da comunicare e implementare.

Adottare nuone metodologie, modelli e buone pratiche non renderà comunque facile la previsione!

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