La crisi dei social network non dipende solo dalle nuove generazioni che sembrano meno attratte da piattaforme come Facebook o dalla crescente consapevolezza degli effetti collaterali che ne possono derivare in termini di privacy e riservatezza dei dati. Mentre le azioni di Facebook, Twitter e altre realtà tecnologiche legate a piattaforme social vivono tempi difficili e tempestosi, molte aziende hanno iniziato a riflettere sugli investimenti fatti su queste piattaforme e sul ritorno degli investimenti che ne hanno ottenuto. Ritorni che stentano a emergere o a consolidarsi.
Ogni mercato è diverso e nessuna valutazione può essere generalizzata, ma è un fatto che molte aziende si stanno liberando dall'incantesimo social e intraprendendo percorsi diversi (diversificati) con l'obiettivo di massimizzare i loro investimenti marketing e comunicazionali per meglio focalizzare risorse e obiettivi. Liberatisi della magia che ha stregato miliardi di consumatori e milioni di aziende, diventa più facile prestare attenzione alle molte critiche che stanno coinvolgendo i media sociali per essere diventati piattaforme per le fake news, per le post-verità e per pubblicità improprie. Diventa possibile comprendere meglio gli effetti che le piattaforme come Facebook, Twitter, Instagram e altre simili, hanno in termini di dipendenza degli utenti e di abusi sui loro dati personali. Una dipendenza che è spesso frutto di complicità e che è sempre più guidata e manipolata dai proprietari delle grandi piattaforme per promuovere i loto modelli di business, le loro proposizioni marketing e i loro prodotti.
Liberatisi dell'incantesimo le aziende possono però anche fare qualcosa di più importante. Sperimentare l'abbandono temporaneo delle piattaforme social e dei loro canali per verificarne l'assenza di conseguenze negative sull'andamento del business. Ciò che nella retorica conformistica diffusa sembra essere una risorsa vitale per il successo di una marca o dei suoi marchi potrebbe rivelarsi nella sua sorprendente nudità o nullità. Disporre di molti MiPiace, stelline o cuoricini non è sinonimo di successo, sia in termini commerciali (vendite e incassi) sia relazionali (fedeltà nel tempo) e neppure di fidelizzazione (quantità di soldi spesi nell'acquisto di prodotti) della clientela. Ovviamente con alcune eccezioni che interessano Brand già rinomati o mercati specifici.
La scelta di abbandonare le piattaforme sociali che sembra interessare un numero crescente di aziende non è legata a un giudizio negativo sulle piattaforme stesse ma anche il risultato di una riflessione critica su come queste piattaforme vengono o sono state usate. Molte aziende hanno compreso che i social media non sono semplici canali per la comunicazione o la promozione di prodotti. In particolare non servono a nulla se usati come veicolo di una comunicazione che non si discosta molto da quella tradizionale di tipo broadcasting e mono-direzionale. In assenza di strategie, investimenti, risorse finalizzate al monitoraggio costante di ciò che avviene sulle piattaforme sociali, di strumenti e di capacità di ascolto per percepire i trend e i nuovi fenomeni comportamentali emergenti e di approcci pensati per prevederli, il rischio di un ritorno pari a zero è elevato, quasi garantito. Vale per i social media quello che vale per il marketing in generale. Per non essere catalogati tra le risorse inutili devono essere usati in modo coerente, corretto e persistente. Devono essere focalizzati e finalizzati a intercettare i bisogni delle audience target e alla loro soddisfazione. Non possono essere una semplice attività delegata all'esterno dell'azienda e gestita come un semplice strumento di visibilità o raccolta di stelline e MiPiace. Devono far parte di una strategia marketing integrata che mette il consumatore/cliente al centro per facilitarne le esperienze di acquisto in ogni punto di contatto con l'azienda. Devono infine essere usati in modo intelligente e non come semplici giocattoli pensati per riempire e animare i display degli schermi dei dispositivi mobili.