Ambiti di applicazione e Strategie /

Stalking pubblicitario online?

Stalking pubblicitario online?

11 Gennaio 2016 Redazione SoloTablet
SoloTablet
Redazione SoloTablet
share
Nella sua nuova veste SoloTablet ha optato per una presentazione dei contenuti libera da pubblicità invasive e irritanti con l’obiettivo di facilitare esperienze di lettura e cognitive rilassanti e interessanti. Altri progetti e portali online, in primis quelli di informazione, fanno a gara a rubare attenzione e tempo e a trarre in inganno i visitatori con banner a tendina, temporizzati a scomparsa, con pop-up promozionali privi di una indicazione chiara per essere bloccati. Anche per questi comportamenti, la pubblicità digitale è sempre meno efficace e serve poco alle Marche e al marketing di marchi e prodotti. Molto meglio puntare su approcci integrati e narrazioni, storytelling e produzione di valore aggiunto che i clienti e consumatori possano apprezzare nella loro relazione di lungo tempo con una Marca.

Se non fosse per il rischio di superficializzare lo stalking reale, parlare di stalking online da parte della pubblicità e di coloro che la praticano online, può essere la descrizione più adeguata. Come altro descrivere infatti l'inseguimento continuo, a volte malevolo e irritante sulle pagine web, perpetrato attraverso banner di tutte le dimensioni e forma, con trucchi da mago di strada e da palcoscenico che non lasciano via di scampo e riescono a trarre in inganno o a intrappolare anche il navigatore più eserto e ‘navigato’. Ad esempio nacondendo o facendo sparire la ‘X’ che permetteva e dovrebbe permettere di chiudere una pubblicità indesiderata.

I trucchi sono simili a quelli perseguiti dalla televisione e dall'uso pubblicitario che ne viene fatto. Con l’arrivo del telecomando ci si era illusi di poter cambiare canale o di sfruttare il momento della pubblicità per aprire il portellone del frigorifero e versarsi una birra o scartare una tavoletta di cioccolato o di torrone. Poi i vari canali hanno deciso di cadenzare le loro inserzioni pubblicitarie sincronizzando tempistiche e loro durata, lasciando al telespettatore l’unica alternativa di visitare la cucina e starci più a lungo di prima.

L'irritazione che nasce dalla pubblicità online è però maggiore perché la navigazione sulla rete è molto diversa da quella del telecomando. Il rischio ad essa associato è un bombardamento continuo, da film di guerra, che non lascia scampo  a nessuno ma solo molti feriti e utenti, sfiancati da promozioni che sbucano da ogni angolo dello schermo, fanno capolino da ogni parola chiave evidenziata appositamente per richiamare il passaggio del mouse, si arrampicano sul display anche quando si scorre velocemente la pagina e occupano l’intera superficie dello smartphone dopo un tocco maldestro o percepito come tale dalla superficie e dalla sua interfaccia.

La pubblicità online si è forse montata la testa?

Parrebbe di sì soprattutto perché sembra dare per scontato che tutto ciò che è tecnologico sia accettato passivamente dall’utente e consumatore. L’essere tecnologica ed entrata stabilmente nelle narrazioni correnti, sempre più dominate dalla presenza di prodotti, novità e racconti tecnologici, non l’ha resa insostituibile o non evitabile.

Come tutti i prodotti tecnologici, anche la pubblicità online ha prodotto i suoi effetti. La sua diffusione e costante presenza hanno finito per attivare le black box dei consumatori, anche di quelli meno portati o propensi ad attivarle. Gli occhi del cervello quasi non vedono più o non rimangono impressionati dai messaggi che banner e altre forme di promozione online presentano a video.

La crisi della pubblicità non è solo dovuta alla crisi economica che ha ridotto i budget di spesa ma anche dalla crescente consapevolezza che non sempre la realtà online è quella che appare, soprattutto se descritta dalle stesse e uniche realtà che da essa traggono i maggiori profitti. Realtà come Google e Facebook ad esempio che con i loro motori di ricerca e di conversazione promettono guadagni certi anche quando non si concretizzano.

La conversazione con un marchio non avviene con semplici link o click ma nasce da comportamenti e scelte del consumatore, condizionati dalla relazione intrattenuta con la Marca, che vanno oltre la pagina web o un semplice banner. Le narrazioni che i consumatori cercano sono quelle in grado di offrire esperienze reali di conoscenza, esperienze cognitive, emozionali e condivisibili con altre persone attraverso stili e pratiche di vita.

Conoscere quale sia la realtà della Rete è missione  complessa.

In primo luogo nessuno può oggi prescindere da essa, anche per scopi pubblicitari e promozionali.  La sovrabbondanza di iniziative e contenuti promozionali è tale dall’aver prodotto reazioni come quelle del blocco delle pubblicità attraverso appositi plugin collegati ai browser. La diffusione di avatar che, sostituendosi a persone reali, intercettano banner e promozioni generando accessi e click fasulli /quasi il 30% del totale) è tale da scoraggiare molte piccole realtà imprenditoriali dall’investire in pubblicità online. Le pratiche dei big della Rete, con modelli di business fondati sulla pubblicità, possono risultare sospette e suggerire alcune riflessioni sui messaggi e le narrazioni da essi veicolate in modo da falsificale e demistificarle.

La cosa può risultare semplice se si riesce a non farsi condizionare dal pensiero corrente e a produrre una qualche forma di riflessione critica. Riuscire a farlo aiuta a percepire quanto sia esagerata l’attenzione posta al digitale e insufficiente quella ai comportamenti dei consumatori. Lo strabismo che ne deriva impedisce di cogliere gli elementi che caratterizzano le esperienze di acquisto dei consumatori. Da esse emerge la ricerca di un legame emotivo con un marchio e la sua Marca, di una relazione duratura nel tempo e che non può essere limitata a semplici click e che può venire messa in difficoltà da una eccessiva insistenza nel voler comunicare senza ascoltare, mettendo così in discussione il dialogo e la conversazione.

Pensare che un semplice banner pubblicitario o l’invasione dello smartphone del consumatore con messaggi personalizzati e contestualizzati possa favorire la relazione è come pensare che si possa dimagrire aderendo ad una dieta calorica per soli cinque giorni. La relazione ha bisogno di tempi lunghi, di allenamento, di incontri e di lunghe conversazioni, di momenti di condivisione esperienziale e di vicinanza sensoriale, di verifiche e  compromessi, di sfumature e di investimenti anche emotivi.

Cresce l'infedeltà alla Marca e ai suoi marchi

Il panorama dei media è oggi caratterizzato da comportamenti non più lineari da parte dell’utente e caratterizzati da una crescemte infedeltà. La disponibilità di strumenti diversi ha cambiato molte abitudini e dato forma a nuove pratiche. Molti programmi televisivi sono oggi consumati su uno smartphone, quando si sta davanti al televisore di casa lo si fa spesso con altri display attivi e impegnati/distratti in altre attività come navigare il Web, giocare, messaggiare. I canali di informazione (Instagram, WhatsApp, YouTube, Pinterest, ecc.) si sono moltiplicati obbligando le Marche a usarli per farsi trovare là dove vanno gli utenti e a farlo adattando messaggio e promozione del prodotto al tipo di canale utilizzato. Ai consumatori, soprattutto quelli delle nuove generazioni di nativi digitali, ciò che interessa di più è la novità del messaggio o la sua ricchezza narrativa, comica, informativa ed emotiva.

Chiusi nei loro mondi delimitati dalle dimensioni e dalle cornici dei display dei loro telefonini, i consumatori odierni hanno elaborato forme di vita e di sopravvivenza che rischiano di escludere amicizie e contatti reali ma anche messaggi e attività esterne come quelle pubblicitarie e promozionali. Vista la crescente inefficacia di molta pubblicità online, la soluzione potrebbe essere legata alla capacità di distrarre lo sguardo del cittadino della Rete per spostarlo verso realtà che stanno al di là e al di fuori dello schermo. E’ solo un’idea ma che sembra avere già trovato una sua prima realizzazione. Dopo avere contribuito alla demolizione di migliaia di librerie in tutto il mondo nel 2015 ha deciso di aprirne una sua, fisica, reale, con commessi in carne e ossa e libri di fatti di solidi atomi di carta.

Life Time Value

Nella situazione di criticità nella quale navigano sia gli inserzionisti, sia le agenzie pubblicitarie e i consumatori, non esiste una sola soluzione. Decidere se, dove e come investire in iniziative promozionali continuerà a essere molto complicato ma la scelta sarà facilitata dalla consapevolezza che in ogni caso, come sosteneva Helry Ford, “il 50% di quello che si spende in pubblicità è sprecato, il guaio è che non si quale…”.

Bisogna anche essere consapevoli dell’importanza di saper costruire storie e di usare l’arte della narrazione (storytelling) per creare momenti di incontro, di vicinanza e di coinvolgimento con il consumatore. Questi racconti e le loro narrazioni devono poter fluire attraverso canali diversi e in formati consistenti con il canale selezionato. L’approccio deve essere di tipo integrato. La pubblicità tradizionale non è morta così come quella digitale non ha preso il sopravvento sulla prima. Il mezzo può diventare il messaggio ma se si punta sulla relazione con il cliente e con il consumatore a fare la differenza sarà la capacità di persistere (go the distance) un minuto più della concorrenza e soprattutto di coltivare la relazione (Life Time Value).

Fonte: http://www.marinsoftware.com/

comments powered by Disqus

Sei alla ricerca di uno sviluppatore?

Cerca nel nostro database


Temovo

Siamo un’azienda italiana che guarda al business in maniera internazionale. Ci...

Vai al profilo

Diginet srl

Società di consulenza operativa di marketing, advertising e project management sui...

Vai al profilo

Cidroid

Cidroid nasce inizialmente come divisione di Nexus s.r.l., un’azienda che opera dai...

Vai al profilo

Esse Solutions srl

Quello che ci contraddistingue è una forte competenza tecnica e metodologica...

Vai al profilo