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Il CRM flessibile e dinamico del terzo millennio

Il CRM flessibile e dinamico del terzo millennio

17 Marzo 2016 Redazione SoloTablet
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Chi si ricorda i primi progetti di CRM con la piattaforma Siebel (creata nel 1993 da un fuoriuscito da Oracle) e gli ostacoli che hanno dovuto superare in organizzazioni dove non esisteva ancora alcuna cultura, strategie e pratica di Customer Relationship Management? Tutti conoscono il CRM di Salesforce.com e la trasformazione di una piattaforma da implementare in un servizio da erogare. Oggi tutte le aziende dicono di avere strategie CRM ma quante applicazioni sono a esse adeguate? Finiti i tempi dei grandi progetti ciò che conta oggi è la validità della strategia di attenzione al cliente e la capacità di tradurla in pratica, la flessibilità e l’adattabilità delle soluzioni.

Il tema del CRM (Customer Relationship Management) non è più oggetto di strategie e investimenti di medie e grandi organizzazioni. Tutte le realtà imprenditoriali devono fare i conti con la necessità di definire strategie focalizzate sul cliente e sostenute da opportune soluzioni informatiche e tecnologiche per gestire ogni tipo e luogo di interazione con la clientela, acquisita o potenziale.

Con la proliferazione dei dispositivi mobili e delle loro APP, del cloud computing e dei servizi in modalità SaaS, il CRM è oggi molto diverso dal passato. Ne abbiamo parlato con Davide Zane, un esperto di marketing e comunicazione che da oltre 15 anni lavora a fianco di grandi aziende come Fastweb, Edison e Caterpillar nei loro progetti di crescita e strategie di fidelizzazione della clientela.

 

Buongiorno Davide, prima di iniziare ci puoi raccontare in che modo la tua professionalità è messa al servizio di aziende che hanno scelto di implementare strategie, progetti e piattaforme di CRM

Mi rivolgo a due tipologie di aziende, ben differenziate per esigenze e dimensioni. Il primo gruppo è costituito da quelle società, spesso start-up o PMI, che non hanno un sistema di CRM e, spesso, nemmeno una struttura di marketing. Le aiuto, in modo agile, a comprendere le esigenze proprie e del settore, guidandole poi attraverso i diversi passi di un progetto CRM, dall’analisi funzionale fino al roll out.

La seconda tipologia di aziende, invece, è costituita da tutte quelle realtà di medio-grandi dimensioni che hanno già un proprio sistema CRM e, oggi, di fronte alle sfide tecnologiche e alla forte digitalizzazione dei processi di acquisto, si pongono il problema di un’evoluzione. In questo caso, sono in grado di affiancarle nello sforzo di cambiamento, soprattutto integrando competenze digital e social.

I primi progetti di CRM risalgono ai primi anni 90. Chi ha avuto modo di partecipare a progetti Siebel per grandi organizzazione sa quanto fossero complessi, lunghi, costosi e soprattutto quasi mai di successo. Mancava la cultura nel management e la predisposizione delle forze commerciali ad accettare piattaforme percepite come pensate per controllare più che per facilitare le loro attività. Oggi, dopo vent’anni, il mondo è completamente diverso così come lo sono le organizzazioni commerciali e le aziende ma anche le soluzioni di CRM. Cosa caratterizza oggi il mercato dell’offerta CRM e quali sono le motivazioni (compelling reasons) per l’implementazione di nuovi progetti

Lato offerta vedo due trend principali. Da una parte l’ulteriore rafforzamento della dimensione cloud e SaaS (Software as a Service), che ormai conquista anche le grandi aziende, dall’altra, come giustamente evidenzia Forrester, una razionalizzazione delle funzionalità, in favore di una maggiore semplicità per l’utilizzatore finale.

Lato domanda, invece, noto due forti necessità. Per le aziende piccole e medie o in fase di start-up, è importante l’analisi della propria strategia relazionale, possibile anche grazie alla semplicità dei pacchetti cloud più famosi, come Salesforce o Zoho. Per le aziende grandi, invece, è necessario comprendere meglio le dinamiche dei processi di acquisto (e quindi il mondo digital) e di integrare nel CRM logiche predittive e di monitoraggio, ad esempio, dell’abbandono.

La maggior parte dei grandi progetti del passato sono stati un insuccesso. Oggi nessuna forza commerciale, ufficio marketing o struttura di customer service può fare a meno di una piattaforma di CRM.  I vantaggi e i benefici sono numerosi (customer experience e non solo) ma non sono spariti i problemi che hanno sempre rallentato in passato i progetti di CRM. Quali sono oggi secondo te questi problemi e quanto dipendono dalle scelte aziendali, dal tipo di organizzazione adottata (centralizzata, distribuita, mobile, ecc.) dalle piattaforme scelte, dalle strutture IT o dalle persone? Quanto questi problemi incidono sugli obiettivi in termini di analisi predittive, efficienza, produttività e performance

Il problema che vedo in tutti i progetti è sempre l’eccessiva focalizzazione sul deployment (e il rispetto dei tempi) e la scarsa attenzione agli utilizzatori e al processo di change management. Più la struttura organizzativa è distribuita (ad esempio con forza vendita indiretta), più il fenomeno è critico. È il cosiddetto problema WIIFM (What’s in it for Me? Cosa me ne faccio?), di cui esistono online decine di classifiche.

Quanto pesa in un progetto di CRM aziendale la collaborazione tra diverse strutture manageriali (business, IT, ecc.) e organizzazioni e il loro commitment sugli obiettivi da raggiungere in termini di coinvolgimento delle persone interne all’organizzazione, attività marketing (tradizionale, digitale e integrato), customer service e supporto all’utenza interna, ERP, investimenti, ecc

Sempre più spesso la scelta dell’adozione di un sistema di CRM avviene in modo ponderato e con un buon coinvolgimento iniziale. I problemi, in genere, emergono in fase di disegno della soluzione e di implementazione. Due a mio avviso sono le scelte forti da ponderare bene. La prima è avere un team di project management capace e che goda della fiducia di tutti gli interlocutori. La seconda scelta, invece, riguarda il coinvolgimento degli utilizzatori finali, evitando di imporre dall’alto scelte funzionali che, spesso, tanto funzionali non sono. Allocare tempo per un corretto testing del sistema è, in generale, sempre un buon investimento.

Molti progetti CRM sono oggi legati a piattaforme in Cloud Computing e fanno uso di grandi banche dati aziendali o Big Data privati. Quanto incidono le nuove tecnologie sulla capacità a innovare e sperimentare nuove strade?

Le tecnologie stanno costantemente riconfigurando i progetti CRM. Oltre al cloud, citerei tutto quanto attiva dei touchpoint normalmente non monitorati. Penso, in particolare alle cosiddette “Presence Technology” (come gli RFID) e alla grande sfida dei Big Data. Integrare oggi, ad esempio, le informazioni relative al comportamento dei clienti in un punto vendita (rilevate magari attraverso le telecamere dei sistemi di digital signage) in un più complessivo customer journey, è la sfida con cui i progetti di CRM più evoluti si devono misurare.

Più che una piattaforma il CRM da praticare oggi è un atteggiamento, finalizzato a esperienze utente (cliente, consumatore) di qualità, a coltivare fedeltà e fidelizzazione. La pratica CRM è resa più potente dalla grande disponibilità di dati che permette di definire strategie marketing personalizzate, mirate ed efficaci. Quali sono secondo te le strategie marketing oggi funzionali e data-driven in ottica CRM? Quali sono gli ostacoli e le sfide e quali le risorse e gli strumenti disponibili? Che tipo di cultura serve per pratiche marketing CRM di successo?

La tecnologia consente già oggi molto più di quello che, operativamente, siamo in grado di gestire in azienda. Customer journey integrati off/online, dati provenienti da fonti diverse e difficilmente normalizzabili, un comportamento dei target sempre più fluido: abbiamo bisogno di sistemi di analisi avanzati per estrarre conoscenza da quello che un sistema di CRM è in grado di fare. Un esempio su tutti: Nespresso ha di recente lanciato la macchina Prodigio. Sempre connessa, è in grado di gestire la scorta delle capsule, programmare l’erogazione e pianificare la manutenzione. Ecco come l’IoT sfida non tanto le piattaforme di CRM, ma la capacità di comprendere come sta cambiando il comportamento di noi consumatori. Sono convinto che sia possibile una strategia di marketing solida partendo dalla ricostruzione del contributo dei diversi punti di contatto alla generazione di risultati commerciali. Solo comprendendo, in questi termini, il customer journey è possibile ideare attività di marketing che favoriscano la relazione e si prendano cura passaggi di maggior valore.

Ho letto che sei un sostenitore della integrazione dei paradigmi tradizionali con quelli oggi emergenti (ROPO) legati al ruolo delle informazioni nel processo di acquisto e nelle attività CRM legate all’offerta.  Ci puoi spiegare meglio di cosa si tratta?

ROPO sta per Research Online Purchase Offline ed indica uno di quei fenomeni ormai consolidati di integrazione digitale: prima cerco online il prodotto, poi lo acquisto in modo tradizionale. Secondo un recente studio di Accenture sul mercato dell’auto, il 55% degli italiani entra in concessionario avendo già concluso online una preselezione dei modelli. Il processo opposto, invece, è lo showrooming: provo il prodotto in negozio e poi lo acquisto online. È un comportamento che interessa 7 italiani su 10, secondo una ricerca del 2014 di DigitasLbi. Questi nuovi paradigmi rappresentano meglio il modo in cui i consumatori si relazionano con le aziende oggi, sfruttando tutti i canali a loro disposizione. Insomma, la logica dell’imbuto è ormai nel dimenticatoio.

Se tutti hanno bisogno di una strategia CRM, nessuna piattaforma in particolare sarà in grado di soddisfarne i bisogni. Quanto conta la flessibilità degli strumenti o della piattaforma scelti, quanto è importante l’integrazione tecnologica, funzionale e infrastrutturale e che ruolo giocano in tutto questo gli strumenti analitici e di data mining?

La risposta a questa domanda dipende molto dalla dimensione e dalle necessità dell’azienda. Naturalmente è necessario che la piattaforma di CRM dialoghi con altri applicativi, ad esempio l’ERP. Ed è il motivo per cui, ad esempio, le aziende che hanno SAP al centro del proprio portafoglio, spesso prendono anche il modulo SAP CRM. Aziende non industriali e molto orientate alle vendite, al contrario, troveranno nella massima flessibilità di pacchetti cloud e più agili il massimo del valore. In entrambi i casi, comunque, è necessario prevedere appositi strumenti di business intelligence per estrarre veramente conoscenza da tutti i dati.

A chiusura dell’intervista vuoi aggiungere qualcosa sulla tua/vostra offerta CRM?

Ho una buona esperienza di progetti e, soprattutto, una mentalità orientata al marketing e poco incline ad innamorarsi delle soluzioni tecnologiche in sé. Ritengo questo approccio “laico” e pragmatico la mia caratteristica distintiva. Chi volesse saperne di più può seguirmi su davidezane.com.

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