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Trappole cognitive per potenziali clienti creduloni: il web marketing dal di dentro!

Trappole cognitive per potenziali clienti creduloni: il web marketing dal di dentro!

16 Maggio 2016 Redazione SoloTablet
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Web marketing, digital marketing, ottimizzazione SEO, social media marketing, content marketing, storytelling, link building, email marketing, native advertising, pubblicità online, ecc., ecc. Un esempio della terminologia che ha arricchito la proposizione d’offerta di agenzie marketing, startup digitali e web marketer. Con quali risultati? Lo abbiamo chiesto a un esperto con la capacità di guardare a quello che fa con ironia e autoironia.

SoloTablet è ricco di contenuti contro-corrente (La forza dell'abitudine, il conservatorismo delle idee e la realtà dei dati), non sempre omologati alla narrazione corrente e sempre improntati a suggerire uno sguardo alla realtà come se fosse quella fattuale, reale e dura che si vive ogni giorno piuttosto che quella fluida, sfuggente, liquida e postmoderna che caratterizza l’epoca attuale.

In questa narrazione liquida e postmoderna (Storytelling ai tempi del Trono di spade: raccontare diventa un'arte!) un ruolo particolare lo gioca la tecnologia con i suoi derivati in termini di strumenti, modelli, risorse e approcci marketing (Storytelling e grandi narrazioni per fare la differenza). Per comprendere il legame tra tecnologia e marketing è sufficiente fare alcune ricerche online o visitare i profili esposti sulla bacheca professionale e aziendale di Linkedin.

Spariti gli uffici marketing, centralizzati i centri decisionali, fuse le agenzie di comunicazioni nei centri media, a molti non è rimasto che inventarsi nuovi ruoli (Panda, Pinguini e nuovi ecosistemi online) nella veste di specialista SEO/SEM, social media e/o Web Marketer, social media strategist, APP manager, ecc.

Con quali risultati? Difficile dirlo vista la volatilità del mercato ma anche della materia e la diffusa ignoranza sul suolo della tecnologia e sui suoi effetti sulle persone, intese come potenziali clienti, utenti online, consumatori e destinatari di messaggi marketing e promozionali finalizzati alla conversione in acquisti, fedeltà alla Marca e fidelizzazione.

Di questo abbiamo parlato con Gianpaolo Antonante, Responsabile ufficio commerciale presso HI NET SRL.

Fornire servizi Web sembra sia diventata una pratica diffusa e facile da proporre. La proliferazione di agenzie e professionalità che operano in questo ambito sembrano suggerire un mercato ricco di opportunità facile da perseguire. Lei cosa ne pensa? Quanta preparazione e quanta fatica sono richieste per offrire servizi di Web Marketing di qualità e capaci di produrre risultati?

Il mercato dei servizi web “soffre” di un’anomalia tutta sua, molto più difficile da trovare ripetuta in altri settori.
Per “aprire” una web agency basta un computer ed una persona, spesso neanche una Partita Iva e un ufficio.

Le “barriere di ingresso” al mercato sono praticamente inesistenti. E questa facilità d’accesso è la causa principale del fatto che spesso, troppo spesso, chi poi si propone come “esperto” in realtà proprio esperto non è…

Si legge un libro sulla SEO, e ci si presenta come “SEO Specialist”, si gestisce la pagina Facebook di un cliente, e ci si autonomina “Social Media Manager” ecc, saltando tutta la trafila e la gavetta fatte da anni di esperienza, studio, test e risultati ottenuti sul campo, che distinguono sul serio un professionista dall’ultimo improvvisato.

La difficoltà nel comporre una proposizione d’offerta vincente deriva anche dalla debolezza della domanda in termini di scarsa conoscenza delle nuove tecnologie e dei mondi da esse creati, dei nuovi strumenti e delle risorse da utilizzare, delle professionalità necessarie ma soprattutto dei criteri da utilizzare per misurare e valutare i risultati commerciali ed economici ottenuti. Cosa pensa della domanda italiana attuale, quali sono le opportunità e le difficoltà che la caratterizzano e perché bisognerebbe investire per fornire una proposta di qualità? Non conviene al contrario il mordi e fuggi e la vendita di servizi spot per non perdere opportunità nei confronti di una concorrenza senza scrupoli e competitiva?

Il mondo imprenditoriale italiano, che è quello che costituisce la domanda nel campo dei servizi di web marketing, è caratterizzato da una diffusa “ignoranza” sulle strategie di web marketing e sul marketing in generale.

L’imprenditore dovrebbe aver chiaro PRIMA quale sia la sua strategia di marketing e quali obiettivi vuole raggiungere, e poi dovrebbe approcciarsi al web marketing per selezionare gli “strumenti” con i quali mettere in pratica la propria strategia…

Questo è quello che DOVREBBE essere. Quello che invece accade è che l’imprenditore cerca lo STRUMENTO senza aver chiara nella sua testa alcuna strategia e avendo obiettivi spesso confusi: con un esempio, l’imprenditore cerca chi “lo porti primo su Google” senza avere idea del perché essere primo su Google possa essergli d’aiuto e nemmeno se sia la cosa più giusta per la sua azienda.

In questo scenario di sicuro vendere servizi “Primi su Google” può essere una strategia “vincente” nel breve periodo, ma non nel medio-lungo termine. Proporre servizi di qualità significa dover dire tante volte “la ringrazio per averci contattato ma NON siamo in grado di aiutarla”: può sembrare autolesionista ad un occhio disattento, ma in questo modo si selezionano i clienti più pronti a cominciare un lungo rapporto di collaborazione e di RECIPROCA soddisfazione.

Tutti vorrebbero essere primi nei risultati di ricerca di Google. La cosa non è semplice anche per il ruolo che Google sceglie nel personalizzare le ricerche e nel valutare ‘commercialmente’ ciò che conviene di più visualizzare. La difficoltà nasce anche dall’affollamento di esperti SEO tutti impegnati a soddisfare, imbrogliare, posizionare e interagire con le logiche di Google. Non crede che molti soldi spesi in SEO siano oggi inutili? Soprattutto se non finalizzati a obiettivi concreti e raggiungibili e con azioni svolte da professionisti seri dotati di conoscenze e molta esperienza?

Prima di rispondere alla domanda un paio di precisazioni. Google NON valuta commercialmente ciò che conviene di più visualizzare: questa frase apre una parentesi ampissima, che non può essere trattata in poche righe. Semplificando però mi piace ricordare che Google ha come obiettivo soddisfare le ricerche degli utenti: la sua fortuna deriva da questo, dal fatto che “funziona”, e il suo obiettivo è quello di funzionare sempre meglio.

Seconda precisazione che voglio fare riguarda la frase “esperti SEO tutti impegnati a imbrogliare Google”: un vero SEO (in realtà la maggior parte dei professionisti) non ha come scopo quello di imbrogliare Google anche perché alla lunga sono più i rischi che si corrono rispetto ai benefici che si ottengono.

Tornando invece alla domanda vera e propria trovo che la SEO sia ancora oggi uno strumento INDISPENSABILE per la visibilità online di molte aziende: intercettare la “domanda consapevole”, ovvero le ricerche degli utenti interessati ai nostri prodotti/servizi è ancora la migliore forma di investimento pubblicitario. Quello che è sbagliato pensare è che la SEO, come qualsiasi altro strumento di promozione, vada sempre bene a tutti, in qualsiasi caso e in qualsiasi momento.

Cosa pensa dell’Email marketing? E’ ancora una pratica valida e capace di produrre risultati concreti? Nel mercato attuale caratterizzato dalla elevata volatilità delle posizioni e delle carriere lavorative ha ancora senso acquistare mailing list e database? Perché molte aziende continuano a farlo? Sembrano non preoccuparsi dei risultati, dei soldi buttati e dei rischi associati come quelli dello spam. Lei cosa ne pensa?

Anche in questo caso la domanda mischia due aspetti dell’email marketing che NON dovrebbero essere mischiati: l’email marketing come strumento di promozione e l’acquisto di liste e database.

L’email marketing è ancora e SENZA DUBBIO uno strumento STRAORDINARIO per la promozione delle aziende: permette una comunicazione “privata” col proprio contatto e con i costi più bassi tra quelli degli strumenti di promozione.

Altro discorso è invece l’acquisto di database di email e in generale l’uso “tradizionale” che le aziende fanno dell’email marketing:

La mailing list DEVE essere composta da utenti che hanno DECISO di ricevere le nostre comunicazioni, non da poveretti che per qualche motivo sono finiti in queste liste e che quindi diventano vittime di azioni di spam infinite.

Infine, la cosa più importante di tutte nell’email marketing: il MESSAGGIO. Se si pensa di utilizzare nel 2016 l’email marketing per inondare di offerte le caselle degli iscritti, con messaggi che hanno come soggetto il “COMPRA, COMPRA, COMPRA”, allora meglio lasciar perdere: usato così l’email marketing NON funziona. Il segreto del successo dell’email marketing sta invece nell’utilizzarlo per diffondere messaggi di valore, che hanno come scopo quello di informare/aiutare chi li legge.

Banner e pubblicità non sembrano funzionare più così bene online. Il Mobile ha creato probabilmente nuove opportunità ma cresce il ricorso a funzioni per bloccare le pubblicità e soprattutto sta maturando la cecità delle menti degli utenti al disturbo pubblicitario online. Molti continuano a ricorrere a Adwords. Ha ancora senso, perché e come andrebbe usato?  Colpisce il ricorso a questo strumento quando si conoscono i risultati scadenti in termini di conversione e click. Possibile che non esistano alternative valide?

Anche questa è una domanda che apre argomenti che andrebbero trattati con un necessario e molto più vasto approfondimento. Tenterò quindi di essere sintetico ma efficace nella risposta. Il problema non sta quasi mai negli strumenti (banner, Adwords ecc). Il problema sta quasi sempre nel COME vengono utilizzati gli strumenti, e quindi nel caso specifico, nel come vengono progettate le campagne pubblicitarie.

Troppo spesso si pubblicizzano i benefici e le caratteristiche dei prodotti, mentre gli  utenti cercano le soluzioni ai propri problemi. Mi spiego con un esempio: se produco una pomata contro il prurito, NON dovrò pubblicizzarne le caratteristiche, i benefici
o gli ingredienti naturali con i quali è composta, ma dovrò concentrarmi in prima battuta sul problema.

Quindi NON dovrò fare una pubblicità che abbia come annuncio

“Frescoderm, la pomata all’Aloe vera che risolve i tuoi fastidi della pelle”

ma ad esempio

“Il prurito ti tiene sveglio la notte e la mattina ti alzi dal letto che sei uno straccio? Clicca qui per scoprire la soluzione ai tuoi problemi…”

Facebook è diventato forse più importante di Google per raggiungere audience omogenee e ampie di mercato. Tutte le aziende vogliono avere una pagina Facebook e sono disposte a investire in attività sul social network, siano esse di storytelling o pubblicitarie, in collezioni a pagamento di MiPiace e in giovani Esperti Facebook che si fanno carico di parlare di un prodotto, un marchio o una Marca, spesso con risultati deludenti o dannosi. Lei cosa pensa delle attività di social media marketing su Facebook, Linkedin e altre applicazioni di social media marketing commerciali?

Come dicevo prima, il principale errore che noto commesso dalle aziende che si approcciano al web marketing consiste nell’innamoramento nei confronti di uno strumento che si decide di adottare senza avere una chiara strategia a monte. Lo stesso vale per Facebook: il social Network di Zuckerberg è uno strumento straordinario per la promozione di un’azienda, ma va usato con cognizione di causa.

Nello specifico, Facebook permette di intercettare la domanda “latente”, ovvero è in grado come nessun altro strumento di metterci in contatto con il target di utenti di nostro interesse che però all’interno del social network NON sono alla ricerca attiva di un prodotto/servizio, e questa condizione va compresa per adottare strategie che ne permettano il corretto sfruttamento. Semplificando moltissimo: su Facebook la gente ci sta per “socializzare” con le altre persone. Proporgli offerte commerciali a sconosciuti quindi, nella stragrande maggioranza dei casi, non è la strategia giusta.

Cosa pensa delle attività marketing finalizzate al commercio elettronico? Quanti sono i potenziali clienti che si avventurano in questo mondo senza porsi le più elementari domande marketing sulle motivazioni che spingono un consumatore a completare un acquisto o sui vantaggi che ne riceve in termini di qualità del prodotto ma anche di relazione di lungo termine con la Marca? Suggerire ai clienti di pensare prima a una strategia marketing/commerciale instillando dubbi sulla bontà del mezzo selezionato potrebbe essere controproducente. Lei cosa ne pensa?

L’ecommerce è un’attività molto complessa alla quale spesso alcuni imprenditori si approcciano con una superficialità preoccupante.

PRIMA di pensare all’apertura di un canale di vendita online andrebbero verificati e considerati diversi aspetti:

  • Concorrenza: ci sono concorrenti affermati e molto più “forti” di noi nel mercato a cui ci vogliamo approcciare?
  • Il nostro prodotto ha mercato? C’è qualcuno che lo cerca? In una parola, c’è domanda per il nostro prodotto?
  • Abbiamo correttamente considerato e organizzato la logistica del nostro ecommerce (spedizione, politica dei resi ecc),
  • Abbiamo considerato di dedicare almeno una persona a tempo pieno all’ecommerce?
  • Abbiamo stanziato un budget di promozione pubblicitaria adeguato per il nostro negozio elettronico?

In molti casi, queste considerazioni non vengono fatte appieno e questo porta alla creazione di  progetti “nati morti”.

Da osservatori del mercato italiano sembra che la professionalità e la serietà non sempre paghino. Sembra prevalere la ricerca di risultati a breve termine, la disponibilità di budget non sempre adeguati, la difficoltà a impegnarsi in rapporti di collaborazione duraturi e la scarsa conoscenza dell’ambito in cui operare che porta a scelte di collaboratori non sempre adeguati. Se questo panorama è reale non resta che applicare il famoso motto del vendi e scappa. Lei cosa ne pensa?

Penso che il “vendi e scappa” è una strategia usata da molti “addetti ai lavori” nell’ambito dei servizi di web marketing. Non da tutti però, ci sono fortunatamente un sacco di professionisti preparati e che adottano una strategia diversa.

E anch’io penso che non sia per niente conveniente il “vendi e scappa”: è certo più difficile trovare il cliente “giusto”, ma alla fine, con la soddisfazione reciproca ed un rapporto di lavoro duraturo, ci sono solo vantaggi per tutti.

Infine l’ultima domanda. Le nuove tecnologie e gli approcci marketing a esse associati hanno generato reali opportunità. Cosa serve per trarne vantaggio e a chi dovrebbero rivolgersi i potenziali clienti per non vedere buttati i loro soldi e per poter contare su risultati concreti, di tipo economico ma soprattutto relazionali con i clienti (LTV: Life Time Value)? Cosa direste a  un imprenditore disposto a investire e con un budget adeguato per farlo?

Bella domanda, posta troppo raramente. Quello che mi sento di dire agli imprenditori “illuminati” è questo: pensate VOI alla strategia di marketing della Vs azienda, siete gli unici che avete la conoscenza del Vs mercato, della Vs azienda e dei Vs clienti in modo approfondito. Dopo aver deciso la Vs strategia scegliete a quel punto l’azienda di web marketing a cui affidarvi per la parte operativa: scegliete qualcuno che vi dia fiducia e che vi dimostri di aver ottenuti risultati di successo con altri clienti e con esperienze precedenti…E non cercate la via facile: il successo nelle azioni di web marketing si ottiene mediante dei processi di comunicazione che hanno i loro tempi…diffidate dalle proposte di successo in 7 giorni!

Ci racconta qualcosa della sua azienda e del suo lavoro?

Certo, io sono Gianpaolo Antonante, responsabile dell’ufficio commerciale di Hi-Net srl, una web agency di Rimini.

L’azienda è nata nel 1996, e ci occupiamo di servizi web per le aziende che vanno dalla realizzazione di siti web aziendali, strategia di blogging, e servizi di web marketing per l’aumento della visibilià online: SEO, gestione di campagne di Adwords, Email Marketing e Social Media Marketing.

Abbiamo un solo obiettivo: il successo online dei nostri clienti, e a questo proposito ci capita spesso di rifiutare la presa in carico di progetti che riteniamo non abbiamo i giusti presupposti per il successo.

 

 

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