Soluzioni e applicazioni /

L’era del cliente e l’importanza della relazione

L’era del cliente e l’importanza della relazione

13 Giugno 2013 Redazione SoloTablet
SoloTablet
Redazione SoloTablet
share
La centralità del consumatore e le aziende orientate al cliente sono diventati dei mantra da recitare ad ogni istante. Anche quando sono vuoti di contenuti e di attività marketing reali. Servono perché il cliente (consumer / customer) è cambiato ed ha assunto un potere mai avuto precedentemente come capacità di scelta e autonomia di giudizio. Senza una relazione reale ed efficace con il cliente le aziende rischiano di creare clienti insoddisfatti e più disponibili a cambiare marchio e prodotto. Ma anche esagerare nella relazione può produrre gli stessi risultati.

Chi è cresciuto, come l’autore di questo articolo, alla scuola anglo-sassone conosce l’importanza di una impostazione e strategia centrate sul cliente, ma capisce anche quanto essa sia frequentemente lontana da concrete realizzazioni e da programmi coerenti. Ciò vale a maggior ragione  per molte realtà italiane, non attrezzate culturalmente a  comprendere il significato di nuove strategie tendenti a creare discontinuità con il passato.

Negli anni si è passati dall’orientamento al prodotto, a quello alla vendita, al marketing e al consumatore, in un’evoluzione dall’interno verso l’esterno e da una visione del mercato come terra di conquista ad una che postula la soddisfazione dei bisogni del consumatore/cliente e la sua centralità.

Su questa centralità e nuova filosofia del cliente si sono costruite negli anni nuove concezioni di marketing, denominate non a caso relazionali, finalizzate a costruire un rapporto duraturo (Life Time Value) e a modificare l’asimmetria tra domanda ed offerta esistenti. Per perseguire questo scopo le aziende si sono dovute dotare di nuovi strumenti, in primo luogo per ascoltare meglio bisogni e richieste del cliente, poi per coinvolgerlo in modo pro-attivo nel processo di co-creazione di nuovi prodotti e servizi ed infine per personalizzare l’offerta sulla base di informazioni (Customer Knowledge Management) sempre aggiornate sul suo profilo e soprattutto sui suoi comportamenti ( oggi ciò può essere demandato a Google, Facebook e Linkedin ).

 

Fonte: http://management-class.co.uk

I risultati di questi sforzi sono stati fino ad oggi limitati, ed hanno evidenziato una distanza forte tra la teoria e la prassi. Fortunatamente con molte eccezioni e non soltanto in mercati di nicchia! L’esempio di Apple è una buona pratica da citare ma vale anche l’esempio tutto italiano di Ducati e della Diesel. Tutti questi esempi servono a sostantivare ruolo e importanza della capacità di ascoltare e monitorare i bisogni espressi dalle loro audience e segmenti di mercato target e di farlo puntando anche sull’utilizzo diffuso delle nuove tecnologie sociali e Web/Enetrprise 2.0.

CONSIGLIATO PER TE:

Microsoft batte Apple uno a zero!

Queste buone pratiche non impediscono però una riflessione critica sul tema della relazione e del suo ruolo mutante in un mercato che vede il consumatore sempre più attore e protagonista delle sue scelte ma anche del successo di un marchio (Apple?) e di un prodotto (iPAD?). Spesso la relazione viene intesa e applicata dalle aziende nella logica tradizionale del marketing e quello che dovrebbe essere il fine, la relazione, diventa semplicemente un mezzo per guadagnarsi la fedeltà del cliente. Questa logica tradizionale continua a vedere il consumatore come una controparte ed impedisce di comprendere fino in fondo il ruolo attivo che vuole avere nella relazione e cosa bisogna fare per alimentarla o rianimarla.

Sfugge così ad esempio il paradosso attuale che vede molti consumatori ribellarsi alle troppe iniziative di attenzione nei suoi confronti e reagire con dispetto all’insistenza con cui vengono utilizzate ( uso eccessivo del call center per indagini, ricerche di mercato, profilazioni, aggiornamento database, ecc.). Sfugge di conseguenza il fatto che il ricorso ai molti strumenti relazionali che la tecnologia mette a disposizione ( call center, CRM, permission marketing, database marketing ecc.) finisce per penalizzare ciò che serve realmente, e cioè avere occhi, orecchie e disponibilità al dialogo. L’interlocutore deve essere aperto e disponibile alla relazione e deve essere ammessa l’opzione di un suo rifiuto alla stessa (permission relationship).

 

Fonte: http://www.dynamicbusiness.com.au

L’esempio classico è quello di un ascensore che ringrazia il suo utilizzatore ogni qualvolta ne faccia uso o delle frequenti chiamate dei provider telefonici che offrono servizi promozionali o speciali a quelli che loro identificano come clienti fedeli. Nella realtà attuale, dopo anni di strategie di focalizzazione sul cliente da parte delle aziende ( più teorica che prassi effettiva ), quasi l’80% dei consumatori si dichiara disinteressato a sviluppare relazioni strette con un marchio da loro scelto. E’ come se il cliente/consumatore avesse realizzato che la relazione a cui molti marchi puntano è fatta di pura seduzione ma di scarso valore reale e significati concreti quando si manifestano bisogni e/o nuove necessità. Fondamentale conoscere profilo, propensioni, comportamenti ma ancora più essenziale saper dare risposte rapide e concrete ogni qualvolta si manifesti un bisogno da soddisfare.

Ne consegue che, come in politica il voto non è più garantito per nessun partito, anche sul mercato la fedeltà ad un marchio, fornitore non è più certa per nessuno. L’azienda deve operare per costruire relazioni persistenti nel tempo e farlo attivando un vero dialogo capace di mostrare un’attitudine e una coerenza relazionale. Solo il dialogo permetterà di comprendere che per salvare la relazione può essere meglio, in certe situazioni, ridurre la carica relazionale di alcune iniziative  marketing e/o comunicazionali.

Si passerà così da una relazione ipocrita ad una empatica con benefici condivisi per tutti coloro che vi partecipano.

comments powered by Disqus

Sei alla ricerca di uno sviluppatore?

Cerca nel nostro database


Doxinet srl

Doxinet è un’azienda capace di adattarsi alle esigenze del mercato, in grado di...

Vai al profilo

Catalab

CATALAB è il progetto imprenditoriale di una realtà commerciale giovane e dinamica in...

Vai al profilo

Disruptive Innovation

Management Consulting

Vai al profilo

Giacomo Balli

I'm a freelance developer based in Italy. Have my personal projects in the AppStore...

Vai al profilo