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Catena del valore: come e quanto guadagnano i produttori di dispositivi mobili

Catena del valore: come e quanto guadagnano i produttori di dispositivi mobili

29 Novembre 2012 Redazione SoloTablet
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Uno studio di VisionMobile illustra i modelli di business dei produttori principali di dispositivi mobili e speiga perchè e quali di essi funzionino. L'arrivo dell'iPhone ha fatto emergere una nuova forma di concorrenza legata agli ecosistemi applicativi ma ha anche determinato l'affermarsi di nuovi modelli di business che hanno reso rapidamente antiquati quelli precedenti e di realtà di successo come Nokia. Ciò che determina il successo e la profittabilità del modello è la capacità di produrre innovazione e valore in ogni fase della catena del valore. A fare ciò sono stati essenzialmente Apple e Samsung.

Se come dicono i post-moderni la realtà non esiste facile sostenere che anche il mercato mobile non è come sembra. L'unica cosa certa ( i nuovi filosofi realisti direbbero reale) è che il mercato che si è venuto a determinare dopo l'introduzione dell'iPhone da parte di Apple è completamente cambiato ed ha obbligato tutti i produttori a fare i conti con nuovi modelli di business e nuovi paradigmi dettati dallo stato di evoluzione della tecnologia attuale.

Dal 2007 i numerosi produttori che hanno cercato di entrare nei nuovi mercati aperti da Apple e di emularne il successo non sono ancora riusciti a trarne concreti vantaggi e a farlo in modo realmente profittevole. Tra quanti ci hanno provato alcuni sono riusciti a conquistare importanti fette di mercato e relativo market share ma solo Samsung è riuscita a competere con Apple e con essa a condividere i vantaggi e i profitti di un mercato ricco ma anche molto esigente.

Contro la leadership di Apple e Samsung si sono fin qui infranti i desideri di successo e di nuovi guadagni di aziende tradizionali e storiche come Nokia ma anche di nuove realtà come ZTE e Huawei.

In un mercato che nel 2012 dovrebbe raggiungere secondo i dati IDC i 219 miliardi di dollari i contendenti reali sono quelli illustrati nella tablella seguente:

Nonostante disponga solo di pochi modelli di smartphone Apple detiene una fetta importante del mercato smartphone ma soprattutto una percentuale elevata di profitto. Samsung invece, con una divisione dedicata ai dispositivi mobili e con un fatturato complessivo molto più alto di Apple ha una percentuale di profittabilità molto più basso ( 18,4% in crescita sull'11% di un anno prima).

Il successo di Apple sta nell'aver costruito un modello di business diverso, non più basato solo sulle caratteristiche tecnologiche del dispositivo ma sul suo ecosistema applicativo. Questo ecosistema ha il potere di fidelizzare e in qualche modo di incatenare l'utente rendendo complicato il passaggio ad un altro brand e relativo ecosistema. L'importanza dell'ecosistema spiega anche il successo di Android e al contrario l'insuccesso di tutti i produttori che hanno deciso di insistere sulle loro piattaforme proprietarie che non sono state in grado di richiamare sviluppatori di nuove applicazioni. Alcuni di questi produttori come Nokia con Symbian e RIM con BlackBerry sono oggi alla ricerca di un loro ecosistema e di nuove strategie per tentare di recuperare il terreno perduto.

Quello che è cambiato in realtà è stato il modello della catena di valore. Quello legata ai telefoni tradizionali prevedeva la produzione di prodotti commodity con un modello industriale legato al contenimento dei costi per lucrare proditti elevati. Questo modello ha permesso a società come Nokia di diventare leader di mercato fino a quando nel 2008 Google non ha deciso di rilasciare Andorid come piattaforma open source disponibile a realtà OEM per la produzione dei loro dispositivi. L'introduzione di Andorid ha permesso una riduzione del time-to-market, dei costi e dei tempi necessari allo sviluppo e soprattutto dei costi necessari a nuovi operatori per entrare a loro volta nel mercato.

Il boom del mercato degli smartphone e dei dispositivi mobili ha richiamato così numerosi nuovi produttori. Di questi solo dieci sono risuciti ad andare oltre il 2% di market share ma pochissimi si sono garantiti con questo risultato anche una marginalità positiva.

La leadership di Apple nasce dalla sua capacità di innovazione e dalla consapevolezza che per creare un vantaggio competitivo è necessario ripensare l'intera catena del valore e la sua configurazione. Ci sono sicuramente molte ricette e approcci ma Apple ha deciso di innovare in tutte le fasi della catena del valore con l'introduzione di nuovi contenuti e servizi, prodotti di qualità, user experience emozionali e coinvolgenti, immagine e valorizzazione dei marchi e della marca. Utile e vincente è stata anche la strategia legata al controllo verticale e integrato della catena del valore che è servito a ridurre i costi e a distribuire i profitti su tutti i livelli della catena. Fa parte della strategia anche la creazione di una catena di vendita al dettaglio, oggi emulata da altri concorrenti.

Tra i concorrenti solo Samsung è riuscita ad emergere e a competere con Apple ed è risucita a farlo perchè ha costruito a sua volta una nuova catena di valore intorno all'ecosistema Andorid che fa da piattaforma delle proposizione Mobile dell'azienda coreana.  Per stare sul mercato in modo profittevole è necessario acquisire un vantaggio competitivo e Samsung ha capito per tempo che il modello di Apple era quello vincente. Da questa consapevolezza Samsung è partita per passare dal semplice aasemblaggio di prodotti hardware alla costrucione di una sua catena del valore che oggi permette all'azienda di produrre profitto in ogni sua fase. L'essere riuscita a generare profitto ha permesso a Samsung di investire magiormente in ricerca e sviluppo e di poter competere sul mercato con nuovi prodottio dalle caratteristiche sempre più competitive rispetto ai prodotti simili di Apple. Non è quindi un caso caso che oggi Samsung possieda la leadership nel mercato degli smartphone.

Non aver compreso quanto stava succedendo sul mercato ha spiazzato produttori tradizionali e nuovi come Nokia e ZTE e Huawei che, nonostante i molti denari investiti per invedere il mercato con nuovi dispositivi a prezzi competitivi, non sono riusciti a produrre una catena del valore sostenibile e profittevole.

Il risultato di tutto ciò è che oggi il profitto generato dal mercato Mobile è controllato all'80% da Apple e Samsung e ciò rende molto difficile l'azione e la competizione di altri produttori o il recupero di realtà storiche come Nokia, RIM ma anche Microsoft. La missione sembra impossibile ma il mercato ancora giovane e soprattutto in costante crescita lascia ampi margini di manovra a nuovi protagonisti capaci di innovare e introdurre nuovo valore nelle loro catene del valore.

Google e Amazon sono oggi le aziende che stanno provando a trarre vantaggio dai nuovi mercati e che potrebbero riuscirci. Amazon ad esempio può contare su un ecosistema ricchissimo fatto di contenuti e servizi ed ora anche di applicazioni.

Altre opportunità nascono dall'applicazione delle nuove tecnologie ad ambiti di mercato e di bisogni particolari basati su user experience vincolate ad attività specifiche come i pagamenti online, le città intelligenti, l'editoria digitale ecc.

 


Fonte: i contenuti di questo articolo sono stati tratti da un report di VisionMobile, una azienda che fornisce indagini di mercato e analisi su 'all thoings connected'. Sul portale di VisionMobile sono disponibili numerosi e utili rapporti su argomenti legati al meracto Mobile e dintorni.


 

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