Articolo pubblicato sul numero di agosto della rivista FUTURE BUSINESS REVIEW di cui sono redattore.
Il 20 maggio di questo anno è deceduto a 72 anni Giampaolo Fabris, un professore di sociologia dei consumi e grande studioso di una disciplina, il marketing, che io stesso pratico professionalmente da molti anni. Negli suoi ultimi libri ‘Societing’ e ‘La società Post-crescita’, Fabris ha raccontato, come sempre ha fatto in passato, l’evoluzione del consumatore dalla società moderna a quella postmoderna.
Ma ha anche descritto attentamente, i cambiamenti a cui è andato incontro il marketing nel passaggio, dalla società dei grandi mercati di massa, dell’uniformità dei comportamenti e della subalternità del consumatore, ad una società che ha visto cambiare radicalmente i paradigmi e i meccanismi competitivi che vedono una attenzione elevata alla nuova centralità del consumo e alle nuove e impreviste forme di socialità.
La cosa più importante rilevata dallo studio di Fabris è l’emergere di comportamenti non più riconducibili alla semplice categoria del bisogno ma dettati anche da un agire sociale, plasmato dalle tecnologie e dal protagonismo del ConsumAttore (ConsumAutore – ConsumatoRE). In questo contesto il prodotto e la marca si dematerializzano e diventano solo dei simboli e segni utili a presenziare i luoghi abitati della rete e della vita reale per conversare, ritrovarsi, condividere e sentirsi meno soli ( la voglia di comunità dell’individuo liquido dell’homo consumens descritto da Zygmunt Baumann ).
iPAD metafora di cambiamento
Le riflessioni di Giampaolo Fabris e quelle di altri studiosi che come lui da anni stanno cercando di interpretare le nuove manifestazioni di tendenze e comportamenti individuali e sociali nel mercato dei consumi di massa, trovano un riscontro oggettivo, dal mio punto di vista, con quanto sta succedendo intorno all’ultimo prodotto di un’azienda innovativa e anticipatrice di tendenze come Apple.
Stiamo parlando naturalmente dell’iPAD e dell’hype da esso suscitato in ogni arte del mondo ormai globalizzato, anche nei comportamenti del consumatore. Difficile spiegare infatti il successo repentino di un prodotto con funzionalità assimilabili a molti tablet esistenti e/o in arrivo (Lenovo IdeaPad U1 Hybrid, Archos 9 PC Tablet, Fusion Garage JooJoo, Haleron iLet 10, Notion Ink Adam, Entourage Edge, ICD Vega, Viewsonic VTablet, The HP Multitouch Tablet, Acer Tablet, ASUS EeePad, Dell Streak, Freescale Tablet, Pegatron Tablet, ICD Ultra, MSI Tablet e molti altri ) senza tener conto della grande novità che l’iPAD e il marchio Apple ancora una volta hanno introdotto nel mercato dimostrando come ‘il futuro non può essere compreso nella cornice interpretativa del passato’.
Steve Jobs ha dimostrato grande capacità visionaria ma anche grande innovazione nel dotarsi di una cassetta degli attrezzi marketing e di nuovo sapere, utili a decrittare per tempo e a gestire i nuovi scenari comportamentali che stavano emergendo nella testa delle persone e nei comportamenti dei consumatori.
Il consumismo della nostra società vive un periodo di grandi cambiamenti. I consumatori sono sempre più alla ricerca di nuove esperienze e manifestano segni evidenti di disagio e di sazietà nonostante, per alcuni studiosi, quello che stiamo vivendo sia definibile come un periodo di iper-consumismo. Le aziende dal canto loro cercano di affrontare questo cambiamento inseguendo il ConsumAttore ovunque esso vada (touch-points), di divertirlo e di inondarlo di nuovi messaggi per tenerlo abbracciato e in qualche modo incatenato.
In uno scenario di mercato nel quale il consumatore è sempre più poligamo ( solo il 39% sono fedeli ad una marca, il 55% scelgono tra più marche e il 17% cambiano sempre) l’iPAD denota una grande capacità del marchio Apple di cambiare sempre marcia rispetto alla concorrenza, di rappresentare un costante punto di riferimento, una garanzia di qualità, una rassicurazione sull’acquisto che mantiene alta nel tempo la percentuale di fedeltà dei suoi target di mercato di riferimento.
iPAD oggetto di desiderio
Un tablet per prevenire uso e abuso di droga
L’iPAD è un esempio di questo cambiamento e del passaggio, segnalato da molti studiosi tra cui Giampaolo Fabris ma anche Bauman (Homo Consumens), Bradillard ( La società dei consumi e Il sistema degli oggetti) , Lipovetsky (Una felicità paradossale) e Morace ( Società Felici) dalla preponderanza del bisogno a quella del desiderio.
A differenza dei bisogni, scrive Fabris nel suo ultimo libro ‘La società Post-crescita’, i desideri si caratterizzano per essere dei fenomeni eterei ed effimeri, sfuggenti e volubili.... degli impulsi auto-generati che non richiedono nessuna scusante o giustificazione. Si compera l’iPAD perché lo si desidera, lo si desidera perché non soddisfa un bisogno ma realizza un sogno, un capriccio che serve a sua volta a liberare piacere: “Il capriccio è casuale, imprevisto e compiuto di getto, è insincero e infantile.” Come fare a spiegare altrimenti la corsa di più di tre milioni di ConsumAttori all’acquisto dell’iPAD?
Come spiegare un’attenzione così diffusa da parte dei media? E come spiegare il salto di qualità, in termini di rapidità e numero di attori coinvolti, realizzato dall’iPAD rispetto all’iPHONE nel superare di getto il ‘chasm’ descritto da Geoffrey Moore (Crossino the Chasm) per spiegare l’affermarsi di nuovi prodotti sul mercato? L’iPAD sembra seguire sul mercato l’effetto sciame descritto da Kevin Kelly per il web. Il fenomeno a cui stiamo assistendo è quello di uno sciame che si è formato all’improvviso, si raduna e si disperde a seconda dell’occasione (vedi le lunghe code in occasione dell’uscita del prodotto nei negozi) spinto spesso da cause effimere e attratto da obiettivi mutevoli.
E’ uno sciame che è senza leader ma che segue fedelmente una direzione e percorsi delineati da una leadership che risiede in una marca e che determina un ‘tablet divide’ tra i seguaci che l’iPAD già ce l’hanno e tutti gli altri che non possono averlo o che lo avranno a breve.
iPAD e consumerizzazione dell’IT
L’iPAD ha segnato il punto di arrivo di una visione e strategia marketing Apple vincente rispetto a quella della sua acerrima concorrente Microsoft. Con l’iPAD sparisce la divisione netta tra oggetti tecnologici gadget per consumatori e computer strumenti di business, tra giocattolo e strumento di lavoro. Con le tecnologie diventate sempre più commodity la cultura aziendale è obbligata a cambiare e a tenere conto che ogni dipendente, sia esso semplice impiegato o dirigente, è innanzitutto un consumatore che con le sue scelte finisce per influenzare anche le nuove strategie e decisioni d’acquisto aziendali.
L’evoluzione del contesto informatico che ha visto il computer portatile sostituire il desktop è pronta oggi per un nuovo salto che vedrà la sostituzione del portatile o notebook con device e tablet come l’iPAD. Ma ciò che conta di più in questo contesto è che Apple ha compreso da tempo come dietro ogni professional o manager d’azienda ci sia una persona, un consumatore nell’accezione sopra indicata e mutuata dai libri di Fabris di ConsumAttore, ossia di persona che vuole contribuire alla definizione delle caratteristiche di un prodotto ma che è soprattutto determinante nella sua affermazione e successo sul mercato.
iPAD e User Experience
Un altro elemento determinante nel successo dell’iPAD è la cosiddetta User Experience ( termine con cui viene definito l’insieme delle sensazioni provate dall’utente durante l’interazione con un prodotto, un sito web, un negozio o shopping center ecc.). Apple è sempre stata molto attenta nel delineare e far vivere ai suoi clienti una esperienza di prodotto sempre coerente. Un giovane nato con e sull’iPOD e poi cresciuto sull’iPHONE trova oggi assolutamente naturale passare ai nuovi tablet iPAD che forniscono una interfaccia e una esperienza all’uso uguale a quella dei device che li hanno preceduti.
Più questo utente ha avuto un’esperienza positiva ed appagante, più gli rimarrà impresso il ricordo di essa e più sentirà il desiderio di riprovarla di nuovo. La user experience targata Apple è resa possibile dallo stretto controllo che l’azienda di Cupertino è riuscita a mantenere sull’intero flusso e su tutti gli aspetti relativi ai prodotti: hardware e software, modelli di distribuzione (iTunes e AppStore) ecc. Nella user experience collegata all’iPAD un ruolo importante è giocato da un altro cambiamento avvenuto nel mondo del consumo nel passaggio dalla società moderna a quella post-moderna.
Il consumatore è sempre più guidato nella sua esperienza all’acquisto da una cultura quotidiana dominata dalla mitologia della felicità individuale e da ideali edonistici. L’iPAD è in grado di generare piaceri emozionali ed edonistici immediati e di mantenere elevata la soddisfazione dei sensi.
Una soddisfazione che nasce anche dalle forme dolci e materne, arrotondate e non aggressive del device. Ammorbidendosi le forme tecnologiche dei prodotti come l’iPAD valorizzano le sensazioni tattili, la risonanza sensitiva dell’oggetto ( antropo-centrico ). Per dirla con Lipovetsky “più si afferma la cultura del digitale più diventa intenso il bisogno di spessore sensoriale delle cose, il soft-touch, il gusto e l’intento della sensualità dei materiali”. E’ una risposta al bisogno di ben-essere del nuovo consumatore post-moderno che oggi si identifica così repentinamente in prodotti come l’IPAD determinandone il successo immediato.
iPAD e magnetismo emozionale
Il vero asset vincente del nuovo device della Apple sta però tutto, secondo me, nel suo magnetismo emozionale e nella sua elevata capacità di relazionarsi con i suoi utilizzatori attraverso un’esperienza emotiva così coinvolgente da diventare magnetica e ‘calamitosa’. Per dirla con una citazione dal libro di Francesco Morace ‘Società Felici’: “ Il potere di attrazione e di emozione estetica, attraverso il filtro del sentire personale, prodotto dal media, raggiunge livelli elevati di coinvolgimento”.
Come scriveva McLuhan, tutti i media hanno una loro temperatura, un loro tono e una loro vocazione nell’interagire con la natura umana. Il tono e la vocazione del nuovo media della Apple stanno nell’importanza dello schermo e nel suo essere sensibile al tocco (touch, ma anche feeling) e nel dare vita ad una percezione globale dei sensi capace di trasformare un utente in un giocatore che partecipa attivamente all’esperienza partecipativa facilitata dal media.
L’importanza del ‘touch’ non è casuale, trova riscontro nella nostra natura umana di esseri che nella fase adolescenziale scoprono il mondo ‘assaggiandolo’ ( il bambino che scopre il mondo mettendolo in bocca) e ci porta oggi a sperimentare nuovi scenari nei quali ci immergiamo emotivamente diventando attori di nuove forme multisensoriali di percezione. Forse è esagerato dedurre da un semplice iPhone ingrandito le riflessioni sopra esposte ma provate a immaginare l’iPAD come la metafora perfetta dello schermo e troverete in esso l’intera evoluzione dello stesso perché l’iPAD è lavagna, è specchio, è pagina, è televisivo, è cinematografico, è.....il MONDO ( rielaborazione da citazioni dotte tratte dal libro di Morace).
Conclusioni
Difficile predire ad oggi il successo definito dell’iPAD. Molti critici attenti stanno infatti già segnalando una situazione di stasi nelle vendite, premonitore di difficoltà a mantenere alto attenzione e hype sul mercato.
Ma se ciò fosse vero sarebbe un’altra prova di quanto sia cambiato il mercato e il comportamento del consumatore. Anche campagne mediatiche ben orchestrate non sono sufficienti a determinare il successo delle vendite.
Ma se anche ciò dovesse riguardare l’iPAD, è un fatto che il nuovo prodotto della Apple rimarrà nella storia per l’impatto culturale e il cambio di scenario determinato in termini di user experience nel mondo IT.
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Articolo pubblicato anche sul mio blog in RETIDIVALORE