Ogni protagonista della scena tecnologica odierna si appoggia ad algoritmi computazionali e intelligenti per caratterizzare il suo ambiente ed ecosistema e per fare soldi. Google usa l’algoritmo del PageRank, Facebook il Like della reputazione, Amazon la recensione.
Questi algoritmi sono tenuti volutamente segreti e il loro funzionamento è così opaco, da aver fatto nascere al riguardo una cospicua letteratura frutto di studi approfonditi e di sperimentazioni ma anche di tirare a indovinare. Le narrazioni che ne sono derivate raccontano storie. più o meno veritiere, che servono ad alimentare modelli di business legate alla promozione pubblicitaria, al branding, alle attività marketing e commerciali.
Alla base di tutte queste narrazioni c’è la mitologia costruita intorno a Google Search come motore capace di vedere l’intera Rete. Una narrazione che ha operato profondamente a livello cognitivo creando un abbaglio più forte di quello che si potrebbe sperimentare con un’esposizione prolungata ad una eclissi di sole. La realtà, che pochi conoscono e molti vogliono ignorare è che, a fronte di 550 miliardi di contenuti distribuiti sulla Rete globale (un numero frutto di una stima fatta da numerosi analisti e ricercatori), Google ne gestisce solo il 2%.
La Realtà Virtuale (manipolata?) di Google non è diversa da quella generata dagli algoritmi di Facebook e di Amazon e trova una corrispondenza simile nella percezione degli utenti. Chi come me ha pubblicato alcuni e-book (12 per la precisione e il tredicesimo è in arrivo…) ha avuto modo di curiosare dentro l’algoritmo di Amazon per valutare come funziona il meccanismo della recensione (raccomandazione) che è alla base del successo dello store di Amazon, rispetto a quelli dei concorrenti.
La recensione assume sul negozio online il ruolo che le fascette che infiocchettano molti libri in libreria hanno nel determinare la scelta finale accelerando il processo decisionale. Copertina, titolo del libro e fascetta colorata con la raccomandazione di qualche lettore o scrittore famoso hanno un peso crescente nell’acquisto. La recensione e soprattutto il numero elevato di recensioni di cui gode un testo hanno lo stesso ruolo nel processo decisionale online.
La percezione o la maturata certezza che così va il mondo degli algoritmi portano molti a praticare l’arte di attività come il SEO di cui è quasi impossibile determinare a cosa servano se non a spendere dei soldi per giocare all’interno di un ambito di gioco nel quale a vincere sono sempre e soltanto i soliti. Su Facebook ci si affida a startup e nativi digitali che hanno sviluppato software o meccanismi per la produzione di Like, come se avere un punteggio alto con lo stadio vuoto sia il massimo del risultato ( cosa serve avere 10000 MiPiace su un comunicato stampa per l’annuncio di un nuovo prodotto se i prodotti venduti sono solo 10?). Su Amazon il gioco prevede la raccolta, la scrittura, l’acquisto di recensioni.
Porcospini digitali
Chi conosce le varie fasi di un processo decisionale che porta a un acquisto sa che in ogni fase esistono dei momenti di verità che permettono di passare alla fase successiva. E’ come quando si cerca un nuovo ristorante e si arriva in una strada che ne ha due, uno con il parcheggio e l’altro no. La scelta sarà molto probabilmente indirizzata al primo. Su Amazon la presenza di una recensione può determinare una scelta, per l’acquisto se la recensione è positiva o per il non acquisto se la recensione è negativa. Non è certo che sia così perché la scelta finale è determinata de molti altri fattori ma questa è la percezione e questa è la narrazione al riguardo. Soprattutto di coloro che sulle recensioni campano, editori, autori e persone che di lavoro fanno gli estensori di recensioni per i primi o per Amazon.
Migliaia di recensioni fanno pensare all’esistenza di migliaia di persone che le scrivono. Teoricamente persone che, dopo avere acquistato un libro, decidono di sprecare un po’ del loro tempo per condividere con altri quello che ne pensano, scatenando così il passaparola che premia testi mai promossi altrimenti o la stroncatura di altri, su cui magari gli editori hanno speso migliaia di euro per determinarne il successo.
Le recensioni di Amazon non sono però tutte scritte dai lettori. Molte sono inserite per soddisfare i criteri di ricerca degli algoritmi di Amazon, altre sono false e commissionate appositamente per promuovere o meno un testo. Altre ancora sono richieste dagli autori a loro amici e conoscenti con il solo scopo di guadagnare un pò di visibilità in più cercando di bucare l'algoritmo della ricerca dello store di Amazon. Il numero delle recensioni presenti online solleva numerose curiosità, una su tutte: cosa ci guadagna chi le scrive e quali sono gli incentivi esistenti sul mercato per dedicarsi a questa attività.
Su Amazon ci sono almeno tre tipi di recensione. Una è veicolata dal programma Vine per recensioni di elevata qualità e ritenute utili dagli utenti del negozio online. Queste recensioni hanno il marchio Vine e sono quindi riconoscibili. Il secondo tipo è composto da recensioni sponsorizzate, incentivate o commissionate e vengono inserite sullo store senza il coinvolgimento di Amazon. Amazon suggerisce che questo tipo di recensione sia inserita con un ‘disclaimer’ dell’autore/editore che dice di avere ceduto il libro/e-book a terzi per avere una loro recensione, libera e non condizionata. Infine il terzo tipo è più innocente anche se presenta smpre una qualche dose di malizia sono auto-recensioni (magari con account fasulli, oggi facilmente identificabili dal solito algoritmo) o recensioni di amici fatte per simpatia o per premiare uno sforzo editoriale senza molte speranze (ma chi lo sa, visto il successo di After o My dilemma is you dell'italiana Chipperi) e spesso anche con una buona dose di autoironia.
Sull’argomento recensioni il giornale The Guardian ha pubblicato una intervista a un recensore, rimasto nell’anonimato, che ha già scritto più di 440 recensioni e che permette di capire bene cosa gira intorno all’algoritmo di Amazon e chi ci guadagna. L’intervistato anonimo racconta di essere stato contattato da Amazon a partecipare al programma Vine nel 2011 dopo avere pubblicato 10 recensioni che erano state ben valutate dai lettori. Verificata la serietà della richiesta le recensioni scritte sono aumentate rapidamente ed estese a qualsiasi tipo di prodotti. Fare parte del forum dei recensori di Vine permette di entrare in contatto con aziende e Marche alla ricerca di persone capaci e con una forte reputazione legata alle loro recensioni. E’ sufficiente comunicare la propria disponibilità o attivarsi nella promozione di se stessi per ricevere decine di richieste, soprattutto da aziende che hanno bisogno di raggiungere maggiore visibilità o rendere più conosciuti i loro marchi e prodotti o con agenzie di comunicazione e pubblicitarie con le quali esse collaborano.
Chi scrive una recensione Vine interagisce con una struttura ben organizzata con benefici, anche economici, buoni e vantaggi concreti legati alla reputazione di qualità legata al programma, ad esempio anche accettando recensioni negative. Chi scrive recensioni al di fuori del programma Vine si presta a potenziali abusi e usi utilitaristici finalizzati a ingannare l’algoritmo di Amazon e il giudizio dell’acquirente.
La domanda di recensioni positive esiste ed ha creato la domanda e l’offerta per la produzione di recensioni. La maggior parte delle recensioni non ricevono un compenso ma sono il risultato di sollecitazioni o richieste legate a conoscenze, amicizie e voglia di sostenere un prodotto o una iniziativa editoriale di persone con cui ci si sente in sintonia. Le policy di Amazon vietano questo tipo di pratica e poche organizzazioni offrono pubblicamente compensi per violarla con recensioni costruite ad arte. Chi lo fa poi offre compensi così bassi (5-10-20 euro) oppure semplicemente il prodotto in forma gratuita o codici di sconto, un approccio che non incentiva l’offerta
In questo contesto non sempre trasparente e molto virtuale, rimane l’esigenza di ogni produttore, editore o autore di vedere le proprie opere valutate, recensite e commentate. E’ una esigenza un po’ narcisistica, perché sempre un autore vorrebbe vedere la propria opera in alto nella lista di Amazon, e anche legata alla voglia di imbrogliare gli algoritmi reputazionali in azione per avere maggiore visibilità online.
Il successo di un testo è sicuramente dettato dagli investimenti fatti per promuovere un libro o dovuto al passaparola. Quest’ultimo non si scatena grazie alle recensioni sullo store ma in Rete, sui social network così come nelle librerie o a cene di amici. Dal passaparola possono però nascer numerose recensioni, vere, spassionate e sincere perché espresse da lettori o persone che hanno acquistato il libro in libreria (acquisti non verificati scrive Amazon per testi non acquistati da chi fa la recensione) e vogliono condividere con altri la sorpresa e il piacere sperimentati nel leggerlo.
Una pratica che non mi resta da augurarmi anche per i misi e-book, quantomeno per i temi trattati e per averli scritti prima che alcuni fenomeni di massa avessero dato a quei temi un’enfasi mediatica, come è successo ad esempio al tema del cyberbullismo da me trattato nell’e-book Genitori Tecnovigili per ragazzi tecnorapidi (Technovisions) o della solitudine online, oggetto principale dell’e-book La solitudine del social networker (TechnoVisions)
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Chi volesse fornire una recensione ai miei e-book può farlo liberamente. Benvenute anche quelle critiche! Per chi volesse farlo senza acquisatre l'e-book deve solo chiedermene una copia.
