Pensare social: il moderno “passaparola”

Che il social media sia una grande opportunità per le imprese sembra essere diventato ormai quasi scontato, dato che sempre di più si parla e anche diffusamente di social business e di economia sociale, come afferma il guru americano Erik Qualman, professor of Digital Marketing presso la Hult International Business School di Boston e autore di ‘Digital leader’ e ‘Socialnomics: how social media transform the way we live and do business’.

“La ‘rivoluzione social’, come la definisce Qualman, “è il tassello che potrebbe veramente incidere sui modelli di business aziendali”.

“Per avere successo, bisogna pensare social. Le aziende non hanno scelta, non possono più restare ferme a chiedersi se utilizzare o meno i social media. La domanda da porsi è un’altra: quanto intelligentemente posso sfruttarli ai fini del mio business. Il mondo, spiega, ormai è un insieme di interconnessioni articolate e il ‘social’ non è altro che il vecchio ‘passaparola’, con la differenza che è decisamente molto più veloce e su scala globale”, osserva.

“Molte strategie di marketing del passato hanno sfruttato la potenza del ‘passaparola’ per fidelizzare i clienti, conquistarne di nuovi, aprirsi a nuovi mercati. Perché non farlo ora che la tecnologia consente una maggiore agilità e velocità?”.Qualman cita il marketing come una delle direzioni oggi più attente a questi fenomeni, ma non manca di evidenziare anche le difficoltà: “Per riuscire a trarre reale vantaggio, in termini di valore per il business, dal mondo social le aziende devono concentrarsi su tre direttrici: ascolto, interazione, reazione”.Facile a dirsi, un po’ meno a farsi. “Ascoltare ciò che avviene in rete non è tanto banale - ammette questo guru -.

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La disponibilità di dati e informazioni cresce quotidianamente ma non necessariamente rappresenta un valore. Non è certo la quantità dei Big data ad aprire nuove opportunità di business ma la loro analisi, ossia la comprensione e l’interpretazione di dati destrutturati, residenti fuori dai confini aziendali, espressione reale del mercato e delle sue esigenze”.“Rimanendo nell’ambito del marketing, per esempio, raccogliere grandi moli di dati non ha alcun valore di per sé. Ciò che fa la differenza è l’insight, la conoscenza, insita in questi dati che va estrapolata, analizzata e interpretata per poter definire, di conseguenza, le più opportune strategie di vendita, di comunicazione, di promozione, ecc.”, spiega. “La sfida maggiore sta nel fatto che tutto ciò deve essere svolto in tempi rapidissimi, ormai in real-time, perché gli utenti sono attenti, esigenti e, soprattutto, sempre connessi”.

In gioco ci potrebbe essere anche la sopravvivenza delle aziende. Più verosimile i social network possono aiutare a essere più competitivi. Sul fronte tecnologico, quindi, oltre agli strumenti di social media (indispensabili per creare relazioni dirette con i propri clienti/utenti) fondamentali gli analytics. Ancora meglio se poi tali strumenti sono abbinati alle tecnologie di geolocalizzazione”. Si aprono così le porte a tutta una serie di applicazioni avanzate a supporto del marketing, che permettono azioni mirate e dirette a utenti profilati di cui si conosce la posizione fisica. Ad esempio, geolocalizzando e identificando l’utente attraverso il suo dispositivo mobile, le aziende del luogo saranno in grado di inviare al potenziale cliente promozioni appetibili e ad hoc, conoscendone non solo l’ubicazione, ma avendo a disposizione anche un insieme di dati che lo riguardano.

Quello del social media è quindi un mercato in forte crescita capace di migliorare la produttività aziendale, la fidelizzazione della clientela e aprire nuove opportunità di business. Ne sono convinti gli analisti di Gartner secondo cui il fatturato dei social media è stato nel 2012  pari a 16,9 miliardi di dollari, in crescita del 43,1% rispetto ai ricavi del 2011 (11,8 miliardi di dollari). Stiamo perciò parlando di un mercato dalle enormi potenzialità: “Sono già più di un miliardo di utenti, a livello mondiale, che utilizzano i social network – osserva Neha Gupta, senior analyst di Gartner – e sebbene sia un numero vastissimo, il mercato è ancora in una fase di sviluppo, soprattutto per quanto riguarda l’aspetto dei ricavi e del business generato attraverso questi media”.

Secondo l’analista il numero degli utenti connessi ai social network continuerà a crescere nei prossimi anni, anche se in misura più moderata, ma saranno le nuove forme di media e intrattenimento ad attrarli, soprattutto se disponibili e accessibili via smartphone e tablet. Dal punto di vista economico, l’advertising rappresenta oggi l’elemento trainante dei ricavi effettuati grazie ai social media e continuerà a crescere. Ma c’è un altro importante segmento che, sempre secondo le previsioni dell’analista, è da prendere in forte considerazione: è il Social Gaming che ha già raddoppiato il fatturato tra il 2010 e il 2011 e nel 2012 ha raggiunto i 6,2 miliardi di dollari.La crescita della pubblicità si spiega dal fatto che gli inserzionisti sono attratti dai grandi numeri dell’audience coinvolta che non si limita agli utenti iscritti al singolo social network ma a tutta la schiera di amici e collegamenti social web che ruotano attorno ad ogni singolo utente. Un bacino incredibile di potenziali clienti o influencer.

Motivo per cui, oltre ad essere nuovi strumenti marketing e pubblicitari, i social media diventano anche una fonte preziosa di informazioni per azioni di business più efficaci sul piano della fidelizzazione della clientela o per reclutarne di nuova potendo contare su una profilazione utente molto dettagliata (grazie al collegamento e all’analisi dei dati provenienti appunto dai social network).

Entro il 2014, sostiene Gartner,  le imprese dovranno dialogare con i clienti via social media, pena l’insoddisfazione e l’abbandono dei clienti stessi. È dunque necessario che le organizzazioni si dotino fin d’ora di team ad hoc, preposti al monitoraggio dei social network e, soprattutto, in grado di interagire attivamente con le community sociali” L'insoddisfazione che consegue ad una mancata risposta sui canali sociali, aggiunge, può portare fino a un 15% di aumento del tasso di abbandono dei clienti già acquisiti.

Trattandosi di un’attività piuttosto dispendiosa, Gartner suggerisce alle aziende un ‘attacco’ proattivo: “Monitorare e rispondere a tutto è pressoché impossibile, osserva. È più facile sfruttare il trend dei social media creando delle community ad hoc (aziendali) attraverso le quali dialogare in modo diretto con la propria clientela in modo da aumentare la loro soddisfazione e ‘sperare’ che riportino così sugli altri canali sociali commenti positivi sui servizi ricevuti. Perché tanta enfasi? Una prima risposta è che attualmente solo il 23% delle imprese che utilizza i social media raccoglie e analizza tali dati, perdendo così delle nuove opportunità di business.

Spesso si tende a confondere i social media con gli strumenti di communication e collaboration.

Gartner traccia le 6 caratteristiche chiave che distinguono i primi dai secondi.

1. Partecipazione: le aziende non devono commettere l’errore di vedere i social network come canali per la comunicazione ‘corporate’. Le comunità sociali si alimentano grazie alla partecipazione e alla condivisione; gli utenti si sentono motivati proprio grazie a tale libertà. Le organizzazioni devono quindi imparare a ‘partecipare’ lasciando che sia la community, attraverso la propria soddisfazione, a lavorare per l’azienda (lasciando cioè che siano gli utenti a riportare la propria soddisfazione per le attenzioni e i servizi ricevuti).
2. Attività collettiva: la collaboration attraverso i social media avviene in modo diverso rispetto agli strumenti tipici di C&C finora conosciuti (e-mail, chat e portali aziendali, instant messaging, ecc.); nei canali sociali tutti svolgono un ruolo attivo e offrono il loro contributo rispetto ad un tema. Ai fini di business, la cosa più importante, dunque, è riuscire a capire cosa sia davvero importante per il singolo utente che contribuisce alla discussione, dato che è auto-motivato ad intervenire. Il risultato è un’identificazione del target di riferimento molto più dettagliata rispetto al passato.
3. Trasparenza: nei social network, solitamente, non esiste censura. Gli utenti contribuiscono autonomamente a creare valore attraverso commenti, contributi, immagini ed esiste una sorta di ‘auto-governo’ della comunità. Tale trasparenza distingue i social media da qualsiasi altro strumento di content sharing e le aziende devono tenerne conto: le opportunità derivano dal monitoraggio e dall’analisi dei contenuti, non dalla censura o dalla critica negativa ai contributi degli utenti.
4. Indipendenza: l’accesso ai social network è aperto e non esistono vincoli per i partecipanti. La profilazione avviene in modo del tutto naturale e automatico.
5. Persistenza: rispetto ai sistemi ‘tradizionali’ (telefono, e-mail, ecc.), i contributi lasciati nei social media persistono nel tempo e, soprattutto, sono disponibili alla vista di nuovi utenti, anche quelli che inizialmente possono non aver contributo alla discussione. Per le aziende significa un patrimonio di dati e informazioni ‘infinito’ che devono imparare a collezionare, analizzare e quindi sfruttare.
6. Auto-governo: come è facilmente intuibile, nelle comunità sociali non è possibile guidare, modellare o imporre uno schema di comunicazione. Le community seguono una sorta di ‘self-direction’ che, secondo Gartner, è un ottimo strumento di produttività. Le aziende dovrebbero capire i comportamenti degli utenti all’interno delle community e sfruttare tali informazioni sia per migliorare vendite, marketing e comunicazione, customer satisfaction, ma anche per capire come migliorare la produttività dei propri dipendenti e collaboratori.