L'occasione della riflessione di Rampini sul la Repubblica di mercoledì 16 gennaio è la stessa che ha provocato molti altri articoli. E' bastato infatti che Apple annunciasse di aver dimezzato gli ordinativi di schermi per il suo modello iPhone 5, per scatenare una miriade di reazioni tutte improntate a sottolineare le difficoltà di Apple.
L'articolo di Rampini evidenzia un argomento interessante che va oltre lo specifico del prodotto per analizzare il venire meno, dopo la morte di Steve Jobs, dell'alone di magia che ha da sempre circondato il marchio della Mela. La riduzione degli ordinativi er l'iPhone 5 e il calo in borsa sono guardati da Rampini come il momento zero di un nuovo inizio che non presenta molte luci per Apple ed anzi solleva molti interrogativi. L'azione è lontana del 25% dai valore di 700 dollari su cui si era attestata tempo fa e probabilmente non raggiungerà più i mille dollari che molti analisti avevano preventivato coe facilmente raggiungibili. Il valore attuale, sempre molto elevato, evidenzia un calo che ha cancellato un terzo del valore e soprattutto i motivi del calo stesso.
Dal rilascio dell'iPad, Apple non è più stata capace di portare sul mercato nuovi prodotti rivoluzionari o capaci di provocare sui mercati una rivoluzione. Dal 2010 ogni nuovo annuncio di Apple si è limitato a raffinare, aggiornare, migliorare e modificare dispositivi già esistenti senza aggiungere altra magia ( se si esclude il Retina Dislay).
Secondo Rampini "per Apple si pone un problema quasi esistenziale. Il suo modello di business è fondato sulla capacità di imporre ai consumatori dei prodotti cari, se paragonati con l’offerta della concorrenza. Tra i fenomeni che minacciano Apple: la fascia alta dei consumatori dà segnali di saturazione, mentre cresce un mercato di massa, soprattutto nei Paesi emergenti, che favorisce i prodotti a minor prezzo. Di qui il brusio di indiscrezioni sulla possibilità che Apple rinneghi il credo di Jobs, e si converta a produzioni lowcost".