A queste domande se ne potrebbero aggiungere molte altre, tutte finalizzate a scoprire quanto le strategie e le comunicazioni marketing siano state seguite dai fatti. Le risposte spettano alle aziende della grande e piccola distribuzione, ai responsabili marketing di Marche e marchi venduti nei punti vendita dei centri commerciali e sui banconi dei supermercati italiani. Domane e risposte da dare offrono agli operatori del mercato della distribuzione l’opportunità di riflettere con attenzione sulle numerose rivoluzioni e tendenze emergenti in atto. Una rivoluzione potente e molto armata è quella che Amazon sta portando a compimento, silenziosamente ma in modo sempre più metodico, efficiente ed efficace. E’ una rivoluzione che si fonda su pochi pilastri, dei quali uno è la ferrea volontà di soddisfare al meglio i bisogni dei consumatori offrendo loro una perfetta esperienza di acquisto, legata soprattutto alla rapidità con cui essa può essere vissuta e sperimentata.
La rapidità con cui oggi Amazon è in grado di consegnare i prodotti acquistati trasforma l’esperienza di acquisto online sempre più simile a quella del punto vendita di mattoni, pilastri di cemento, scaffali e casse con cassiere più o meno gentili. Se serve un prodotto o un bene di consumo l’esperienza di acquisto con Amazon prevede un numero inferiori di momenti di verità e una esperienza che si sviluppa online a partire da una semplice e rapida ricerca con il motore di ricerca di Google. Dal link selezionato allo store di Amazon il passaggio è tanto rapido quanto lo è la decisione di acquisto che ne può scaturire. Si riempie e si svuota il carrello fino alla decisione finale e si completa l’acquisto. Da quel momento l’esperienza di acquisto online potrebbe divaricarsi da quella sul punto vendita. La prima obbliga ad attese più o men lunghe prima di entrare in possesso del prodotto, la seconda termina uscendo dal punto vendita con in mano il prodotto acquistato. Questa differenza è sempre meno reale. Amazon è capace, con i suoi magazzini automatizzati, con la sua filiera logistica che si espande come una enorme ragnatela in tutto il mondo e con i mezzi di distribuzione che controlla, di consegnare un prodotto in giornata e entro le 24 ore.
L’illusione della concentrazione nel mondo digitale
La capacità di fornire una esperienza di acquisto che non si discosta da quella nel punto vendita rappresenta la vera novità dell’impresa Amazon e l’elemento determinante della rivoluzione che sta realizzando. Non tanto nella distribuzione, nella logistica e nella vendita quanto nella trasformazione dei comportamenti dei consumatori e nelle loro abitudini allo shopping e all’acquisto. E’ una rivoluzione che dovrebbe preoccupare non poco tutte le società che operano nel mercato della distribuzione con realtà come supermercati, catene di franchising, ipermercati, punti vendita distribuiti e centri commerciali.
Il centro commerciale ha fatto sparire migliaia di piccoli negozi e piccole catene alimentari e della distribuzione commerciale. Amazon rischia di far fare la stessa fine a molte realtà della distribuzione attuale. Questo nonostante le molte tecnologie impiegate e i numerosi progetti implementati con l’obiettivo dichiarato di cambiare l’esperienza e il processo decisionale di acquisto del consumatore. Tecnologie com il Digital Signage, le carte fedeltà con i loro grandi data warehouse e strumenti di analisi dei dati (data mining), etichette intelligenti e lettori self-service, casse automatizzate e impiego di tecnologie RFID, riorganizzazione degli spazi commerciali e della esposizione, sviluppo di APP per dispositivi mobili e soluzioni software in grado di profilare meglio il cliente per servirlo meglio e fidelizzarlo.
Benchè il commercio elettronico non sia ancora diffuso e praticato come in altre parti del mondo, anche in Italia la tendenza all’acquisto online si va diffondendo e cresce costantemente anno dopo anno. Facile immaginare che le nuove abitudini siano alimentate da esperienze positive online e dalla consuetudine a servirsi dal punto vendita virtuale, centralizzato e distribuito al tempo stesso, di Amazon. Facile anche commentare che il commercio elettronico cresce anche perché molte delle promesse tecnologiche e delle strategie comunicate sono rimaste sulla carta e nei punti vendita non se ne è vista l’efficacia.
Per capire cosa significhi usare la tecnologia per creare esperienze di acquisto memorabili è sufficiente scaricare le APP per dispositivi mobili delle principali Marche di supermercati italiani, quelle che per prime hanno introdotto le carte fedeltà e relativi programmi. Probabilmente nessuna di esse è in grado di migliorare l’esperienza di acquisto e poche sono state pensate per un utilizzo all’interno del punto vendita. Molte sono semplici trasformazioni in versione mobile del sito web per suggerire acquisti online e la creazione di liste della spesa o strumenti di fidelizzazione congiunti alle carte fedeltà. Lo scarso ruolo assegnato alle APP è rilevabile dall’assenza di cartellonistica o di messaggi promozionali che invitino al loro utilizzo e dalla frequenza con cui i consumatori si rivolgono alle casse (ad esempio in Esselunga) per chiedere informazioni sulle ultime novità introdotte sulle APP dei dispositivi Mobile.
Fonte: www.retail-week.com
Manca spesso la interazione sul punto vendita garantita via Wi-Fi e sistemi di comunicazione o messaggistica capaci di collegare il consumatore con una promozione o offerta speciale e di facilitare o migliorare la sua esperienza di acquisto grazie alla capacità di identificare il profilo e di personalizzarne l’esperienza. Assenti sono funzionalità semplici come quelle capaci di collegare un consumatore con un centro di supporto in tempo reale o di suggerire percorsi e indicazioni per trovare e raggiugere un determinato prodotto o categoria di prodotti sugli scaffali.
Fonte: abcnews.go.com
La crescita di Amazon in termini di ricchezza del catalogo proposto, di servizi online, di vendite, di rapidità nella distribuzione logistica e di capacità di investimento deve far riflettere tutti i protagonisti della distribuzione sull’urgenza di un utilizzo diverso e più intelligente delle tecnologie Mobile, di nuove e chiare strategie commerciali (puntare di più sull’online, sui punti vendita o su entrambi?) e marketing finalizzate a fidelizzare il cliente potenziale e a farlo tornare perché soddisfatto della sua esperienza di acquisto con una Marca e con i suoi punti vendita sul territorio e online.