Società proprietarie di marchi importanti, come Procter&Gamble, stanno ridefinendo le loro strategie pubblicitarie nel tentativo di riprendere il controllo di un mercato, quello pubblicitario, che negli ultimi dieci anni ha visto nascere nuove pratiche ma anche conflitti e rischi reputazionali per le marche e i loro marchi. Il modo con cui è gestita la pubblicità sulle piattaforme digitali e i rischi di frode a essa associati può essere causa di danni alla reputazione e all'immagine ma soprattutto non produrre i risultati desiderati.
Per porre rimedio a quella che è percepita come una situazione fuori controllo Procter & Gamble ha deciso di investire in una propria piattaforma e in strumenti di analytics sostitutivi a quelli delle agenzie a cui si rivolge oggi per i suoi marchi. L'obiettivo è risparmiare ma anche operare secondo regole più etiche e capaci di soddisfare meglio i bisogni emergenti dei consumatori. Ad esempio quelli di una maggiore trasparenza, di non essere bombardati in continuazione con promozioni e pubblicità online, di maggiore protezione e minore invadenza pubblicitaria quando usano i browser per la navigazione in rete, ecc.
Gestire ciò che avviene online quando una promozione è visualizzata è complicato e richiede l'attivazione tempestiva di algoritmi e software ad ogni visualizzazione o click da parte dell'utente. Obiettivo di questo software è la raccolta di dati sull'utente per programmare le visualizzazioni successive. Negli anni la pubblicità sulle piattaforme digitali ha visto crescere l'esposizione dell'utente a un numero crescente di promozioni e la capacità di raccogliere sempre più dati e informazioni sugli utenti. Sono cresciute al tempo stesso le frodi così come sono aumentati i dubbi sulla validità di promozioni che spesso non vengono neppure visualizzate o viste dall'utente per come gli spazi promozionali sono posizionati o inseriti in pagine web con contenuti non propriamente adeguati a favorire una reazione da parte del consumatore.
Il mercato della pubblicità online è così ricco da essere popolato da migliaia di realtà alla ricerca della loro fetta di guadagno. La competizione ha però generato effetti collaterali. Oggi molti Brand pensano che questi effetti stiano penalizzando la loro immagine e reputazione online, oltre che il ritorno sugli investimenti pubblicitari fatti. Da qui la decisione a riportare in casa il controllo delle pratiche pubblicitarie, soprattutto quelle attraverso le piattaforme social della Rete. Un modo per controllare la validità delle promozioni online e valutare su dati reali la loro efficacia. Soprattutto evitando di bombardare gli utenti con promozioni che finiscono per allontanare il consumatore, irritandolo e portandolo a prestare meno attenzione al Brand e ai suoi marchi. Un modo anche per riprendere il controllo di attività che avvengono solitamente sulle piattaforme di Google e Facebook. Società con le quali è possibile siglare accordi diretti invece di delegarne la gestione ad agenzie pubblicitarie.