Con due miliardi di smartphone in circolazione è facile descrivere la realtà del consumatore come digitale. Senza lo smartphone nulla sembra più possibile, neppure il semplice acquisto di beni di consumo al supermercato sotto casa. Se alla fine degli anni novanta a pensare agli esseri umani come digitali era solo Negroponte con il suo libro Being Digital, oggi tutti vivono l'esperienza digitale come parte integrante della loro vita. E' un'esperienza che tocca le singole persone così come le organizzazioni, le aziende e il commercio, diventato in pochi anni sempre più elettronico, digitale e mobile.
Le tecnologie digitali non sono più un ambito di sperimentazione ma elemento fondamentale di ogni strategie aziendale e commerciale. Ciò che non sembra essere molto cambiato è la visione che sostiene queste strategie. Una visione che evidenzia una difficoltà a comprendere la rapidità del cambiamento in atto e di come il consumatore abbia assunto comportamenti di acquisto che richiedono una maggiore attenzione e comprensione da parte di tutte le realtà che operano sul mercato in termini marketing e commerciale per vendere i loro prodotti.
La mancata comprensione del consumatore moderno si percepisce dal modo con cui, ancora oggi, molte Marche, aziende, catene di supermercati, ecc. gestiscono il rapporto con i loro clienti e con i consumatori. E' una gestione che continua a tenere separati i comportamenti online da quelli offline, a praticare approcci marketing e di customer service diversi a seconda che i canali usati siano quelli del marketing tradizionale e di quelli digitali.
L'algoritmo ucciderà anche il marketing?
Nei fatti il consumatore tecnologico e digitale, nella sua interazione con una Marca e i suoi marchi, pratica comportamenti che non distinguono più tra ciò che è digitale e ciò che non lo è. Il consumatore odierno è sempre connesso, costantemente online, sia quando è solo online sia quando è impegnato in un processo decisionale di acquisto all'interno di uno shopping center o di un punto vendita fisico. La connettività attuale è tale che si fanno acquisti anche mentre si viaggia in metropolitana o si è in volo per un viaggio di lavoro o di piacere.
L'esperienza di acquisto del consumatore digitale è diventata unica e genera aspettative uniformi nei confronti delle Marche e dei loro canali marketing e commerciali. La percezione di essere imprigionati in processi, esperienze e canali di acquisto tradizionali genera frustrazione e non facilità la relazione con la Marca, il punto vendita o un marchio. E' una percezione diffusa e che interessa un numero crescente di consumatori, siano essi immigranti digitali o nativi digitali. Pensare che esista ancora una grande differenza tra le due categorie di consumatori è un altro errore che molte Marche continuano a fare ma è grave soprattutto continuare a interagire con i nativi digitali senza tenere conto della loro natura intrinsecamente digitale.
La natura digitale del consumatore odierno emerge da tutti i suoi comportamenti di acquisto e dalla presenza costante in essi dello smartphone. Uno strumento usato per messaggiare e socializzare ma sempre più anche per navigare, informarsi su Internet e fare acquisti. Mappare il viaggio e i percorsi che i consumatori fanno nelle loro esperienze di acquisto attraverso i loro smartphone è il primo punto di partenza per una comprensione di quanto la tecnologia e il digitale abbiano cambiato la loro natura di persone e di acquirenti di beni di consumo e servizi.
A fare la differenza non è solo il possesso dello smartphone e l'essere sempre connessi ma la sua pervasività a livello sociale e la quantità di tempo da esso rubata ogni giorno nelle mille attività che vedono impegnate le persone. Si consulta immediatamente lo smartphone appena svegli e lo si fa prima di addormentarsi ma anche durante una conversazione amicale o di lavoro, durante un pasto, di fronte ad un schermo televisivo e al lavoro. La quantità di tempo passata interagendo con un dispositivo e l'impatto che ne deriva sulla vita delle persone è tale da giustificare il parlare di dipendenza dal mezzo tecnologico.
E' una dipendenza che si manifesta, spesso anche in modo compulsivo, nella vita dei consumatori nella forma di una ricerca continua di nuovi prodotti per verificarne e compararne i prezzi, le caratteristiche e le qualità prima di procedere a un acquisto, sempre più spesso portato a termine online e attraverso canali elettronici e digitali. La ricerca viene condotta attraverso dispositivi mobili, usati sia online sia durante esperienze di acquisto in un punto vendita.
La lezione che ne deriva è la consapevolezza di una convergenza spinta tra comportamenti non-digitali e digitali del consumatore e della impossibilità di separarli per trattarli con approcci differenziati. Il 90% dei consumatori oggi usa lo smartphone per cercare il prodotto da acquistare, per verificarne i prezzi e trovare la migliore offerta, per raccogliere informazioni utili al processo di acquisto e per verificare cosa dicono di quel prodotto gli altri consumatori.
Questo cambiamento che sembra evidente agli occhi di tutti, non lo è a quelli di molte organizzazioni e aziende che, per cultura, pigrizia e incapacità di cogliere il nuovo innovando, continuano a essere incapaci di decifrare i nuovi fenomeni cnsumeristici e soprattutto di comprendere i comportamenti dei consumatori che compongono le loro audience e segmenti di mercato. In particolare fanno fatica a comprendere cosa comporta nei processi di business e aziendali il fatto che il consumatore è diventato un essere digitale. La mancata comprensione impedisce di ripensare e rivedere i processi e le attività solitamente applicati a costruire l'esperienza del consumatore-cliente con la Marca e i suoi prodotti. Processi come quelli marketing, di customer service, di comunicazione e, in genere, di interazione con il cliente.
Chi è rimasto indietro può recuperare rapidamente ma deve focalizzare strategie e azioni nell'innovazione dei processi di relazione con il cliente, con l'obiettivo di ridurre o eliminare la gestione frammentata del cliente che spesso si traduce, all'interno delle aziende, in veri e propri silos tra di loro separati. Ad esempio uno per la gestione del consumatore non-digitale e un altro per la gestione del consumatore digitale. Fatto questo primo passo sarà possibile comprendere meglio le trasformazioni in atto nei processi di acquisto dei consumatori digitali e prepararsi a quelle che arriveranno. La tecnologia ha assunto una velocità di fuga impensabile e soprattutto inarrestabile. E' vietato rimanere indietro soprattutto nel contribuire a esperienze utente coerenti con il mondo e le pratiche digitali che caratterizzano la vita e gli acquisti dei consumatori. Disporre delle lenti giuste permette di non sopravvalutare la tecnologia ma neppure di sottovalutare i suoi effetti e i cambiamenti da essa indotti nella trasformazione digitale del mondo e del consumatore.