L’indagine è stata condotta online da McKinsey&Company nel mese di settembre del 2015 e ha coinvolto 1000 consumatori in ognuna delle 22 nazioni in cui è stata svolta. L’elemento principale che emerge dall’indagine è una diffusa cautela nel fare nuovi acquisti. Il 28% degli interpellati sostengono di avere maggiori difficoltà a prendere una decisione finale rispetto all’anno precedente, per maggiori difficoltà finanziarie o per la percezione di una crisi economica destinata a durare ancora a lungo e che suggerisce nuovi risparmi.
La percezione dell’instabilità finanziaria varia a seconda dei paesi ed è strettamente legata al timore di perdere il posto di lavoro. La percezione negativa è tale da impedire un ritorno a spese maggiori anche nel caso di maggiori introiti finanziari o reddituali. Solo un terzo degli intervistati spendere un eventuale guadagno extra, gli altri due terzi preferiscono il risparmio.
BIG TECH SBOOM?
L’indagine ha permesso di evidenziare le differenze geografiche, regionali e locali legate a contesti e situazioni economiche diversificate ma anche l’emergere di alcuni trend diffusi a livello globale che indicano un cambiamento generale nel sentiment del consumatore che determina a sua volta nuovi comportamenti.
L’indagine ne ha evidenziato cinque:
- La ricerca costante di risparmio: i consumatori stanno riducendo i loro budget di spesa in vari modi. Il 44% degli intervistati è alla costante ricerca di modi per risparmiare e spendere meno. In passato questi modi prevedevano una attenzione particolare alla comparazione dei prezzi, all’uso intelligente di coupon e di carte fedeltà o ad acquisti multipli. Oggi i consumatori, diventati più frugali, persistono nell’uso di questi strumenti ma intervengono anche con comportamenti più radicali che portano ad esempio a cambiare abitudini alimentari, modi di vestire e stili di vita.
- La fedeltà non è più quella di una volta: il consumatore della crisi continua ad essere fedele ma solo se percepisce che il prezzo del prodotto sia quello giusto. Il 58% del campione afferma di avere cambiato comportamento nei confronti di Marche e loro marchi. La tendenza è a mantenersi legati ai Brand preferiti ma aumenta la ricerca di punti vendita con i prezzi migliori o di prodotti competitivi che possano offrire a prezzi minori le stesse funzionalità o gli stessi vantaggi e benefici.
- Il tradimento di una marca potrebbe essere per sempre: se la scelta è per un prodotto di una Marca diversa da quella preferita per ragioni economiche, l’abbandono potrebbe essere per sempre. Sperimentate le qualità dei nuovi prodotti acquistati il 67% dei consumatori intervistati hanno dichiarato la loro intenzione di continuare ad acquistarli anche in futuro.
- Aumenta l’infedeltà: la percentuale di coloro che abbandonano una Marca è uguale a quella di coloro che decidono di adottarla. L’elemnto che emerge è quello di un elevato tasso di infedeltà e di un rapporto con i Brand diventato sempre più instabile e ballerino.
- Gli acquisti sono multicanale: i consumatori mostrano una preferenza crescente per azioni di acquisto che passano attraverso canali di vendita eterogenei e tra loro diversi.
I nuovi comportamenti dei consumatori emergenti suggeriscono ai produttori, alle aziende e alle filiere della distribuzione di prestare maggiore attenzione ai bisogni dei consumatori e alle loro motivazioni di acquisto. Il prezzo è importante ma al consumatore devono essere fornite valide ragioni, anche emotive, per scegliere un prodotto e completare il processo previsto per il suo acquisto. Il consumatore deve percepire in modo chiaro il valore del prodotto e la proposizione della Marca che la differenzia da quelle della concorrenza.
La migliore comprensione dei bisogni e dei comportamenti dei consumatori e la maggiore capacità a soddisfarne le necessità passa attraverso nuovi investimenti in soluzioni analitiche utili ad analizzare dati e informazioni e a definire nuove strategie marketing, comunicazione e di canale.
La strategia marketing deve puntare in modo chiaro e coerente su segmenti di mercato per identificati e meno generici possibile. L’offerta deve essere personalizzata e guidata dai fattori specifici che in ogni segmento di mercato caratterizzano comportamenti e processi di acquisto. Se il portafoglio d’offerta è generico meglio biforcarne la composizione, verso il basso o verso l’alto. Una scelta che ad esempio ha fatto recentemente anche Apple con l’introduzione del nuovo iPhone SE.
Infine è meglio assicurarsi che i prodotti siano sempre disponibili attraverso tutti i canali e con prezzi tra loro coerenti.