Tutto cambia e evolve
Qualcosa sta cambiando nel comportamento di acquisto del consumatore dell’era della mobilità. Sempre connessi e sempre in possesso dei loro dispositivi mobili, o consumatori cercano, navigano, si informano e acquistano online. Quando non lo fanno, Internet e i motori di ricerca, grazie allo smartphone e al tablet, sono lo spazio e gli strumenti frequentati per investigare cosa c’è di nuovo, le mode e le tendenze emergenti, per raccogliere informazioni e verificare le preferenze di contatti e amici o farsi influenzare dai loro commenti sul muro delle facce o dal loro passaparola. Tutte attività che in ogni caso precedono l’apertura del portafoglio e la conclusione di un acquisto, sia esso online o in un punto vendita offline.
Il Web ha reso facile e veloce per i consumatori fare comparazioni tra caratteristiche e prezzi di prodotti simili e accedere a recensioni e valutazioni del prodotto. Ne è derivata una maggiore conoscenza e la disponibilità di armi più numerose e potenti per gestire in modo efficace ogni processo decisionale di acquisto. L’acquisto di impulso continua a avere un suo peso importante in molte decisioni di acquisto legate al soddisfacimento di desideri ma non più come lo aveva anni fa, prima della recessione economica in corso e del boom dei dispositivi mobili e di Internet.
Dinamiche e processi decisionali di acquisto
Le nuove dinamiche di acquisto e i comportamenti emergenti stanno creando nuovi contesti competitivi e nuove opportunità per le grandi Marche, per i produttori, le catene di distribuzione, i punti vendita e anche per i piccoli negozi. Tutti devono confrontarsi con la mente mutata del consumatore, più tecnologica e più informata, ma soprattutto con i loro mutati comportamenti che guidano molte delle loro azioni, scelte e decisioni.
Alcuni studi condotti sul mercato americano come quello di PricewaterhouseCoopers indica quanto stia cambiando il mercato consumer e quanto i nuovi comportamenti stiano diventando determinanti nel processo di acquisto e diffusi nelle pratiche quotidiane dei consumatori.
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Obiettivo della ricerca era di evidenziare il ruolo del Web come strumento di informazione e conoscenza. Rispetto al 2013 la percentuale di coloro che usano la ricerca online per raccogliere informazioni di prodotto è cresciuta praticamente in ogni ambito di mercato. La crescita è stata ancora maggiore se comparata ai dati riferiti al 2014. Un numero decrescente di consumatori procede all’acquisto senza avere prima cercato informazioni oline.
Una situazione rovesciata rispetto ad anni fa ma con risvolti simili. All’arrivo di Amazon molti punti vendita si preoccuparono del fatto che i loro punti vendita venissero usati dai consumatori per conoscere e testare i prodotti che poi sarebbero stati acquistati online. Un timore che aveva generato panico ma che non fu mai provato come reale nei suoi effetti negativi. Oggi avviene il contrario. I consumatori usano l’esposizione dei prodotti e i cataloghi online (webrooming) per informarsi e poi decidono il dove, il quando e il come dell’acquisto. Spesso l’acquisto viene portato a termine dentro un negozio fisico, come dimostrano le percentuali di acquisto online, che anche in paesi come gli Stati Uniti rimangono relativamente basse (7%) rispetto agli acquisti offline.
Cambia l'esperienza di acquisto
Ciò che è completamente cambiata è l’esperienza di acquisto, la conoscenza e la consapevolezza del consumatore rispetto a ciò che vuole acquistare, la velocità del processo di acquisto che deriva dall’avere già fatto delle scelte.
Se il prodotto scelto è un marchio che rientra negli scaffali del punto vendita il beneficio commerciale è garantito ma per la grande e piccola distribuzione è diventato più difficile l’up-selling di prodotti aggiuntivi o accessori. Più complicato p diversa è anche la gestione dell’esperienza del consumatore nel negozio. Sempre più spesso il consumatore è più preparato del commesso che lo dovrebbe assistere nell’acquisto.
La conclusione degli studiosi del comportamento di acquisto dei consumatori è che il punto vendita tradizionale stia perdendo il suo ruolo chiave nel processo decisionale di acquisto. Rimane però la constatazione cheì, benchè il Web abbia assunto un ruolo chiave, gli acquirenti di prodotti sportivi, tecnologici o di beni di grande consumo prima o poi visiteranno un punto vendita. Si tratta quindi di ripensare l’intera strategia di comunicazione e promozione dei prodotti online e ridefinire il ruolo del punto vendita nel processo di acquisto.
Meglio non fare previsioni
Nel valutare i nuovi comportamenti di acquisto dei consumatori non va dimenticato che una delle caratteristiche della rivoluzione tecnologica di questi anni è stato l’elevato tasso di previsioni sbagliate sull’arrivo di nuovi paradigmi capaci di rivoluzionare interi ambiti di attività e di vita lavorativa. Gli uffici dovevano diventare senza carta (paperless) e non è successo, si doveva stampare di meno e si continua a stampare, si doveva leggere meno libri di carta ma gli eb-book non decollano e in alcuni paesi vendono un po’ meno, si doveva acquistare tutto online ma in realtà le persone continuano a frequentare punti vendita fatti di mattoni, legno e calcestruzzo.
La realtà, come sempre accade, vede la coesistenza di tecnologie diverse che durerà a lungo, almeno fino a quando una tecnologia prevarrà completamente sull’altra. L’acquisto di beni di consumo continua a essere centrato sul punto vendita ma la tecnologia sta cambiando i processi di acquisto e il ruolo/peso che ogni componente che vi partecipa ha nel processo di acquisto. Internet e il Web, le APP e i dispositivi mobili non cancelleranno i punti vendita e i negozi ma ne favoriranno l’evoluzione adattativa verso forme future diverse e più congeniali ai mutati comportamenti dei consumatori.
Certamente l’acquisto online è favorito dagli orari degli store che notoriamente non sono mai chiusi e dal fatto che non sono richiesti spostamenti e perdita di tempo per farlo. La visita al punto vendita continua a essere suggerita dalla possibilità di toccare con mano il prodotto e provarlo, di poterlo acquistare e avere immediatamente e di sentirsi più tranquilli sulla bontà dell’acquisto fatto.
Il ruolo dello store è confermato anche in un mercato come quello elettronico, più adatto e frequentato di altri per acquisti online. Il 25% dei consumatori alla ricerca di un gadget tecnologico si rivolge ad un negozio dopo aver fatto le opportune ricerche online. Il 39% del totale fa un uso limitato del commercio elettronico.
