La crisi economica non molla e modifica i comportamenti dei consumatori. Nonostante le indicazioni di un leggero aumento del budget individuale destinato ai regali di Natale, siamo pur sempre su un valore basso di 170 euro che non permette di fare follie e suggerisce anzi una attenzione manicheistica al prezzo. Sembrano calare i comportamenti compulsivi all’acquisto ed emergere atteggiamenti più riflessivi e razionali mirati ad una valutazione più attenta del prodotto da acquistare con conseguente processo di acquisto che si allunga. L’attenzione al prezzo potrebbe favorire gli acquisti online sia attraverso il web che le APP dei dispositivi Mobili.
A dirla con alcuni economisti, le politiche economiche europee messe in campo per affrontare la crisi nata dallo sboom finanziario del 2008, sono state fallimentari ed hanno radicalizzato la crisi e messo in ginocchio i consumi. L’attenzione smisurata e, per qualcuno, anche sbagliata, alla riduzione del debito pubblico ha portato a misure drastiche che hanno compresso i consumi e impoverito fasce sempre più ampie di popolazione e di consumatori.
Deloitte ha condooto a novembre una ricerca nella quale ha evidenziato come il numero di cittadini europei che credono di avere minore capacità di spesa è maggiore di quelli che credono sia migliorato. Il calo interessa principalmente gli abitanti dei paesi del Sud Europa dove l’impatto della crisi è maggiore. Nonostante sia aumentato il numero di cittadini europei che intravedono qualche barlume di uscita dal tunnel della crisi, la percentuale che rimane pessimista supera ancora il 50%, con percentuali molto più alte in paesi come Spagna, Portogallo e Italia. Queste percentuali fanno prevedere un 2014 caratterizzato dal pessimismo, un sentimento che condizionerà ancora abitudini e comportamenti di consumatori già stremati da quasi cinque anni di recessione. Il pessimismo è forte anche in paesi ad economia più forte e con condizioni generali meno disastrate come Olanda, Svezia, Finlandia.
BIG TECH SBOOM?
La spesa procapite europea prevista per gli acquisti di natale è valutata in 450 euro, un valore che confrontato con i 170 euro dell’italiano medio indica la misura del divario che si è venuto a creare tra i paesi europei e la profondità della crisi italiana. Il valore che è in crescita rispetto agli anni precedenti è dato principalmente dall’aumento di disponibilità e budget in paesi come la Germania (+6.7%), in Svizzera (+3%) e compensato da situazioni come quella della Grecia (-12.8%).
In paesi come l’Italia a penalizzare e condizionare i comporatmenti dei consumatori è l’elevata pressione fiscale, l’incertezza sul futuro, la sfuducia nella classe politica e la certezza che nuove tasse sono ancora possibili. Questi sentimenti legati alle percezioni individuali portano direttamente ad un taglio di ogni spesa voluttuaria ed inutile e a limitare l’acquisto di beni di consumo. Destinati a calare saranno ancora un volta i beni per il tempo libero e l’intrattenimento (40%), viaggi e vacanze (38%) e vestiario (36%).
Nella crisi attuale ci sono anche elementi da valutare positivamente. I consumatori sono chiamati ad atteggiamenti meno consumeristici e più responsabili. Il cambiamento non sembra avvenire per convinzione e presa di coscienza su comportamenti consumeristici eccessivi ma piuttosto per necessità e bisogno. Destinati a calare sono i comportamenti compulsivi e gli acquisti di impulso. Questi ultimi non sono più una opzione praticabile perché il prezzo è diventato un fattore decisionale cruciale per ogni processo di acquisto. La scadenza di Natale suggerisce da sempre comportamenti consumistici e generosi ma il Natale 2013 vedrà prevalere una cura quasi ossessiva al prezzo, al regalo utile e alle soluzioni meno costose.
Questa attenzione porterà molti consumatori (80% in alcuni mercati) a procrastinare l’acquisto dei regali ai giorni dei saldi successivi alle festività natalizie ed a rivolgersi ad Internet e agli acquisti online (70%). I regali acquistati dopo Natale saranno sicuramente quelli per sé stessi, per i propri partner, per gli amici stretti e i parenti con cui si è più legati. I destinatari del regalo saranno i primi ad essere contenti della posticipazione ( un regalo scontato per un saldo può avere un valore reale maggiore) e saranno loro stessi impegnati in comportamenti simili.
L’acquisto online per gli italiani continua ad essere un problema ed a rimanere relegato ad una percentuale minima di consumatori, soprattutto se confrontata con la media europea del 32%. Quasi il 90% degli italiano preferiscono evitare acquisti online ma tutti, se possono farlo e dispongono degli strumenti adeguati, useranno Internet per selezionare il prodotto da acquistare.
L’indagine condotta da Deloitte ha evidenziato anche un altro comportamento emergente che potrebbe far collassare ulteriormente gli acquisti di Natale. Le persone intervistate, in grande maggioranza, indicano una preferenza per un regalo in soldi contanti e sonanti. Chi ha budget limitati regala un libro o dei vouchet per il suo acquisto.
Unica eccezione, in modo diverso ma in tutti i paesi, è la spesa per gadget tecnologici. Un comportamento che sembra interessare più i maschi delle femmine e che evidenzia in alcuni casi comportamenti compulsivi, ad esempio nell’acquisto di alcuni marchi o in aggiornamenti tecnologici che potrebbero tranquillamente essere rinviati.