Il marketing al passaggio di un'epoca
Il marketing delle aziende si trova oggi a doversi confrontare con l’avvento di una società postmoderna profondamente modificata dalla tecnologia che suggerisce una rivisitazione di strategie, filosofia e metodi (2016: Esperienze di shopping sempre più digitali). Sono cambiati i paradigmi e i meccanismi competitivi ma soprattutto sono completamente mutate le motivazioni all’acquisto del consumatore, sempre meno caratterizzate dal bisogno e sempre più plasmate dalla tecnologia, determinate ed espresse in modo attivo come ricerca di stili di vita, di partecipazione, di socialità, di conversazione e di condivisione.
I cambiamenti profondi sono avvenuti nella testa del consumatore, nei mercati e nella società. La tecnologia ha cambiato l’esperienza di consumo dandogli un significato sociale prima sconosciuto e trasformando il consumatore di co-protagonista del prodotto, soprattutto di quello tecnologico.
Il ruolo sempre più attivo del consumatore è reso possibile dalla pervasività della tecnologia e dalla possibilità, per il produttore e il marketing, di creare e alimentare una infinità di spazi di ascolto (Storytelling ai tempi del Trono di spade: raccontare diventa un'arte!) e di interazione, di creare spazi di collaborazione e co-produzione con esso.
Punti di incontro e multi-canalità
I punti di interazione e di ascolto sono aumentati a dismisura grazie alla diffusione di Internet, alla pervasività dei dispositivi mobili e alla crescita dei loro ecosistemi applicativi. Sono aumentati i canali disponibili, sia online che fisici e sono diventati possibili nuovi processi decisionali e diverse esperienze di acquisto.
Ad esempio il consumatore può iniziare il processo di acquisto navigando estensivamente la rete alla ricerca di informazioni (Prima navigo e mi informo, poi compro, non necessariamente online!) per scegliere il prodotto che meglio soddisfa i suoi bisogni e poi passare dal punto vendita per ritirarlo. In alternativa, una volta entrato in punto vendita, il consumatore può navigare gli spazi fisici degli scaffali per toccare con mano prodotti di cui si sta informando online attraverso il suo smartphone e poi, dopo essere ritornato a casa, procedere all’acquisto online con consegna a domicilio.
L’esperienza di acquisto, di cui i responsabili marketing devono prendere consapevolezza, è sempre meno un susseguirsi lineare di passaggi e di scelte e sempre più un viaggio esperienziale dal quale ricavare stimoli, sollecitazioni e motivazioni per un eventuale acquisto. Ogni tappa del viaggio può influire sulle scelte successive e portare a destinazioni diverse con scelte finali che possono risultare condizionate dalle varianti di viaggio ma anche dagli incontri fatti.
Sfide, opportunità e minacce
Gli uffici marketing e le Marche, impegnati nell’interagire con il potenziale cliente o nel coltivarne la fedeltà (Il cliente è mobile, la fedeltà anche), si trovano di fronte nuove sfide. La difficoltà deriva dalla necessità di individuare nuovi linguaggi e nuove forme di comunicazione ma soprattutto dal presenziare con le iniziative adeguate ogni fase dei numerosi processi di acquisto che si manifestano oggi attraverso canali diversi, siano essi online o nei punti vendita. La diversità dei processi di acquisto possibili e la pluralità dei canali disponibili obbliga a scelte strategiche quasi obbligate che prevedono la presenza su tutti i canali. Non tutti i produttori hanno oggi la capacità o la consapevolezza dell’urgenza di una tale strategia. Chi non riuscirà ad adeguarsi rischia di uscire dal mercato o di rimanerci ma in ruoli marginali.
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Le sfide che si presentano al marketing sono dettate dalla pervasività della tecnologia e dalla mutazione dei mercati da luoghi fisici a spazi di incontro digitale, di socializzazione dell’esperienza di acquisto e di conversazione. Apple, Microsoft e Google hanno come obiettivo la vendita di prodotti ma i consumatori li acquistano perché associabili a marchi e a Marche utili a dare forma e a rappresentare stili di vita, appartenenze a gruppi e comunità e a dare significati e dimensioni simboliche al loro utilizzo nella vita quotidiana di tutti i giorni.
Comprendere il cambiamento e adeguarsi innovando
Le grandi aziende tecnologiche hanno ben compreso questo cambiamento che ha portato alla creazione di nuovi mercati potenziali e alla nascita di nuove tipologie di consumatori. In particolare queste aziende sono consapevoli dell’importanza che giocano l’informazione e la conoscenza.
Sulla stessa lunghezza d’onda dovrebbero porsi oggi tutte le aziende, anche se molte di esse non hanno ancora maturato la cultura necessaria per trasformare la loro presenza sul mercato adeguandola ai nuovi stili di vita e comportamenti. Ne derivano situazioni di criticità capaci di destabilizzare anche le aziende meglio posizionate e competitive sul mercato.
La criticità deriva dalla rapidità con cui avvengono i cambiamenti e dalla radicalità con cui si impone la rivoluzione tecnologica. Un esempio della velocità di fuga impressa dalle nuove tecnologie è l’aumento consistente di transazioni online in un paese tradizionalmente arretrato come il nostro. Le vendite online continuano a essere al di sotto della media europea e molto al di sotto di quella americana ma l’incremento (+18% nel 2014), è maggiore rispetto a quello di altri paesi.
Cosa fare?
La vera rivoluzione tecnologica in atto non è l’arrivo di strumenti potenti come smartphone, tablet, sensori e APP, ma la possibilità per il consumatore di impegnarsi in esperienze e processi di acquisto attraverso canali diversi. Le nuove possibilità di consumo cambiano lo scenario dell’esperienza di acquisto obbligando chi vende a sperimentare, in forme diverse, pratiche fondamentali per fornire informazioni adeguate, soddisfare i bisogni, coltivare la relazione e alimentare la fiducia e trovare forme vincenti di gratificazione. Il tutto in contesti ibridi che si intersecano e si sovrappongono fatti dagli spazi digitali online e da quelli fisici dei centri commerciali, dei negozi e dei punti vendita in strada.
Le esperienze online sono per molti consumatori nuove e ancora tutte da scoprire. Quelle nei punti vendita sono al contrario sempre più paragonate a quelle online, alla ricerca di processi e modalità di acquisto tra loro assimilabili. Il consumatore che visita un punto vendita è oggi alla ricerca costante di soluzioni tecnologiche utili a scelte e esperienze autonome, alla raccolta di maggiori informazioni e alla loro condivisione, unitamente a dubbi o richieste di conferme da parte delle varie comunità di contatti frequentate e dagli amici con cui si condividono reti sociali e stili di vita.
Per soddisfare i nuovi bisogni le grandi Marche e la distribuzione possono trarre vantaggio dalle nuove tecnologie con l’introduzione nei punti vendita di chioschi, tablet sempre collegati alla Rete o punti di informazione sui cataloghi disponibili. L’introduzione di nuovi strumenti obbliga (suggerisce) la formazione adeguata del personale di vendita. Possono implementare nuove forme di acquisto come quella che prevede la scelta di prodotti a scaffale attraverso apposite APP e la loro consegna direttamente a casa dopo un pagamento effettuato online senza passare dalla cassa.
La carta vincente è l’integrazione dei vari canali di vendita disponibili e il loro utilizzo sia per la vendita sia per l’awareness della Marca e dei suoi marchi e il passaparola.
Obiettivo finale
L’obiettivo finale delle strategie di marketing e commerciali dell’era tecnologica corrente è di offrire un servizio migliore al cliente e al consumatore favorendo un viaggio esperienziale ricco di scelte percepite come libere e autonome e di informazioni utili a elaborare le conoscenze che servono per fare una scelta e prendere una decisione.
La capacità di soddisfare i nuovi bisogni dipende dalla capacità di presenziare i molteplici canali di vendita e di vita sociale frequentati dal consumatore e di facilitare ogni fase del viaggio offrendo motivazioni reali e forti per fare una scelta e procedere verso la destinazione finale, l’acquisto di un prodotto o servizio.
Soddisfare i bisogni è possibile, ma solo dopo averli individuati. Per riuscirci è necessario entrare in contatto con consumatori sempre più sovraccaricati cognitivamente di informazioni e messaggi marketing e promozionali. Attirare l’attenzione del consumatore in modo da dirottare i suoi percorsi verso i punti di incontro predisposti o previsti non è compito semplice. Per superarlo non è necessario aumentare la proposizione marketing o estendere l’offerta. Molto più importante risulta la capacità di adattare messaggi e prodotti alle reali necessità dei consumatori senza eccedere in esibizione di prodotti o nell’aumentare le difficoltà di informazione e di scelta nel processo di acquisto.
