Il cambiamento, per alcuni un inizio di declino annunciato, non è necessariamente legato alle false notizie (fake news), alle problematiche o alle discussioni mediatiche e politiche da esse suscitate. Una piattaforma, percepita da subito come uno spazio residenziale da abitare a lungo per le opportunità relazionali e sociali offerte, si sta trasformando per molti in una destinazione da evitare. Questo è ciò che emerge dai dati relativi al tempo passato online in compagnia di Facebook e al numero di utenti che lo frequentano assiduamente. Un dato che sembra confermare come qualcosa si stia rompendo nel rapporto tra utenti e piattaforma social, forse anche per il modo con cui essa è gestita. Molti ad esempio trovano invasivo e insopportabile la pervasività di pubblicità di tutti i tipi e il diffondersi di messaggi dallo scarso valore personale per ogni tipologia di utente.
Il messaggio promozionale è un pegno che molti utenti possono essere disponibili a pagare pur di usare gratuitamente la piattaforma di Facebook. La disponibilità cala verso messaggi di ogni tipo che invadono il muro delle facce individuali o verso Facebook stesso se si percepisce che qualcosa non funziona o funziona male nelle logiche e nei filtri applicati per smistare i messaggi tra gli utenti.
La percezione che si va diffondendo, non solo tra gli utilizzatori privati ma anche tra quelli aziendali, è che Facebook sia diventato nel tempo un prodotto dalle minori qualità e opportunità. Uno spazio online che ha perduto nel tempo l'aura e l'immagine vincente di una soluzione così ricca di funzionalità dal diventare attrattiva e inevitabile. L'obiettivo di Facebook è sempre stato di occupare più tempo possibile di ogni utente in modo da massimizzare i suoi guadagni derivanti dalle inserzioni pubblicitarie e dalla raccolta di dati e informazioni sugli utenti. Questo obiettivo, guardando ai numeri di questi anni, sembra essere stato raggiunto ma a scapito della qualità del tempo che ogni utente passa online. Il fatto di abitare la piattaforma di Facebook più a lungo non è un fattore qualificante se non si ottiene, in quel tempo, ciò di cui si ha bisogno.
Ad allontanare gli utenti e a far diminuire la confidenza in Facebook c'è anche la crescente consapevolezza dell'incapacità della piattaforma, non solo Facebook ma anche le altre della società come Instagram, di tenere lontane potenziali intrusioni e manipolazioni esterne (in USA si parla molto di quelle realizzate da supposti hacker russi) ma soprattutto dell'uso che Facebook fa per raccogliere dati e informazioni private per finalità di guadagno e commerciali.
Il primo effetto di questa maggiore consapevolezza e della percezione che Facebook sia essenzialmente peggiorato è un declino nei numeri. Ad esempio negli Stati Uniti e in Canada gli utenti sono passati in un trimestre da 185 milioni a 184. Un calo minimo e probabilmente considerato insignificante per una società che domina il mercato dei social, eppure un segnale importante che da piccolo può diventare grande.
Il segnale è tanto più importante quanto maggiore è il calo del tempo medio passato online. Un calo valutato intorno al 5% e che è addebitato da Facebook alle modifiche apportate agli algoritmi che gestiscono la condivisione dei messaggi e all'avere ridimensionato la visualizzazione di video virali. Una scelta che Facebook collega alla volontà di migliorare la qualità dell'esperienza utente sulla piattaforma. Il calo però sembra venire da lontano e non trova conferme certe nelle scelte recenti di Facebook.
I segnali negativi recenti sono minima cosa per un colosso tecnologico che vede attivi mensilmente sulla sua piattaforma di social networking quasi 2.15 miliardi di utenti e 1,5 miliardi quotidianamente. Numeri stratosferici e globali che attirano inserzionisti e grandi marche alla ricerca costante di nuove audience e impegnate nel fidelizzare quelle già conquistate.
I segnali che emergono dal mondo Facebook sono stati registrati in numerosi report che raccontano una piattaforma meno amato del passato soprattutto dal pubblico più giovane. In un anno negli Stati Uniti il calo tra gli adolescenti è stato di cinque punti, dal 67% al 62%. L'uso della piattaforma è comunque stagnante a livello globale, per genere e comunità. Il tutto mentre altre piattaforme di social networking come Instagram e SnapChat continuano a crescere e sembrano trovare il gradimento di chi le usa.
La prima reazione di Facebook ai segnali negativi emergenti si è tradotta nel cambiare le regole e le logiche degli algoritmi della sua piattforma in modo da rendere più soddisfacente ed efficiente il tempo passato online dagli utenti.
Le nuove strategie di Facebook possono capovolgere il trend negativo ma tutto dipenderà dalla percezione degli utenti e dalle loro pratiche online. Potrebbe anche avverarsi ciò che alcuni studiosi avevano previsto alcuni anni fa. Nel parlare di Facebook come un virus (per saperne di più) capace di infettare chiunque e per il quale non c'era, alla sua apparizione, alcuna cura, ne prevedevano l'estinzione entro il 2018. Lo studio partiva da una analisi del declino di Facebook come già iniziato nel lontano 2013. A distanza di quasi cinque anni il numero di utenti è aumentato così come la quantità di tempo medio per utente passata online. Le previsioni che parlavano di una perdita dell'80% degli utenti entro la fine del 2018 non sembra prossima a realizzarsi, ma i segnali di scricchiolii che provengono dal sottosuolo del social network non possono essere ignorati, neppure dal suo fondatore Zuckerberg e ancora meno dai suoi amici inserzionisti.