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Sostenibilità, parola strategica per il futuro, anche del retail

Sostenibilità, parola strategica per il futuro, anche del retail

25 Gennaio 2019 Michele Caprini- Retex SpA
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Michele Caprini- Retex SpA
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Sebbene la centralità del tema sia fuori discussione, questo è stato tradizionalmente prerogativa del mondo non-profit. Nell’impresa, per contrasto, le proprietà e i responsabili marketing e comunicazione sono in buona parte orientati a modelli di comportamento spesso obsoleti, ancorati unicamente al concetto di crescita.

A Copenaghen, nel 1995, la conferenza Onu per lo sviluppo sociale sanciva l’impegno strategico della sostenibilità.

Il concetto era chiarissimo. ” Lo sviluppo economico, lo sviluppo sociale e la protezione ambientale sono interdipendenti e si rafforzano vicendevolmente come componenti dello sviluppo sostenibile. Quest'ultimo rappresenta il quadro di riferimento per i nostri sforzi verso una migliore qualità di vita per tutti i popoli”.

Il bisogno di sostenibilità è stato, da allora, in larga parte disatteso, diventando in realtà emergenza del presente. Anche il retail, alla fine, ne sta prendendo nota. In modi e tempi disomogenei, ma il settore non può eludere la pressione esercitata dai consumatori.  

Produttori e distributori

Lo scorso ottobre, al Green Retail Forum tenuto a Milano, sono state diffusi i dati de “L‘Osservatorio sull’evoluzione verso la sostenibilità nel largo consumo”. La ricerca definisce a premessa la diversità del comportamento tra produzione e distribuzione. 

I dati dimostrano che dal 2011 al 2018 i fornitori del retail si sono impegnati, soprattutto, a ridurre l’impatto della produzione sull’ambiente, mentre i distributori hanno mostrato sensibilità prevalente all’ impatto sociale.

Per i primi, quindi, l’attenzione è sui processi interni all’azienda, come interventi su impianti e strutture e ottenimento di certificazioni. Per i retailer, invece, alle attività rivolte all’esterno, con accordi di cooperazione e operazioni filantropiche quali il sostegno alla ricerca sanitaria o le collette alimentari.

I consumatori

Per i consumatori, terzo e più importante soggetto della scena, la domanda di sostenibilità si manifesta in modo netto e trasversale alle merceologie. Con un accento più forte, però, per i consumi alimentari e dell’abbigliamento.

Tale domanda nel 2018 si è concretizzata in molte e numerose espressioni.

Con clamore, per esempio, nel caso Burberry, quando è stata resa nota la distruzione sistematica degli articoli invenduti da parte del brand inglese. Il contraccolpo è stato così forte da costringere il management a un cambiamento radicale delle proprie policies, ora finalizzate a riutilizzare e riciclare i prodotti.

Per ogni operatore, e particolarmente per i grandi brand, la fiducia di chi compra va guadagnata, mantenuta o recuperata con l’azione incisiva sugli aspetti che riguardano l’ambiente, la salute e le condizioni di lavoro.

Previsioni

Secondo le previsioni di Nielsen, per quanto riguarda la composizione del carrello della spesa i prodotti “green” passeranno dal 19% del 2014 e 22% del 2017 al 25% del 2021.

In riferimento al settore fashion, secondo un sondaggio di Ipsos MORI -una delle maggiori compagnie di ricerca europee - due Italiani su tre (64%) non sono disposti a comprare da brand la cui produzione è associata all’inquinamento.

Otto italiani su dieci, inoltre, vogliono che questi dichiarino il trattamento riservato ai dipendenti che lavorano nelle proprie filiere. Conseguentemente, il 58% sostiene di non voler comprare prodotti da un marchio che non corrisponde ai lavoratori il giusto compenso.

Settore immobiliare

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Gli obiettivi dell’Agenda ONU 2030 (consumo e produzione responsabile, lotta contro il cambiamento climatico, buona salute e sicurezza) incidono per il retail anche sul settore immobiliare. I consumatori, infatti, assegnano sempre più importanza anche alle caratteristiche del luogo fisico in cui si va a fare la spesa.  

Alle fine del 2019 sarà inaugurata, a Torino, Green Pea, il nuovo progetto di Oscar Farinetti. Si tratta di una struttura di 10mila mq realizzata interamente in legno proveniente da foreste certificate, dotata di serre bioclimatiche (irrigate con acqua di riciclo) e di impianti solari e fotovoltaici. Allo studio anche l’ipotesi di recupero di energia dal calpestio del pavimento.

Domanda e consapevolezza

Se l’importanza della domanda di sostenibilità vincola le scelte strategiche di produttori e retailer, vanno tuttavia recuperati ritardi sensibili nella consapevolezza dei management.

Sebbene la centralità del tema sia fuori discussione, questo è stato tradizionalmente prerogativa del mondo non-profit. Nell’impresa, per contrasto, le proprietà e i responsabili marketing e comunicazione sono in buona parte orientati a modelli di comportamento spesso obsoleti, ancorati unicamente al concetto di crescita.

La loro percezione dell’azienda come soggetto sociale è ancora debole. Più forte, invece, la diffidenza sulla natura “antropologica” del terzo settore, che agisce e si esprime con pratiche e semantiche lontane dalle ragioni del business.

Trovare un accordo, indipendentemente dalla diversa natura dei soggetti, è un’urgenza comune.

 

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