Per i consumatori disporre di carte fedeltà digitalizzate e trasformate in semplici profili digitali utilizzabili su un semplice smartphone significa rendere ancora più semplici e fluidi i loro processi di acquisto. Per le aziende che hanno implementato i programmi di fedeltà significa avere maggiori opportunità di ingaggio e facilità nel coinvolgere i consumatori nei loro programmi promozionali e nelle loro offerte. Grazie alle nuove tecnologie i programmi di fedeltà possono oggi offrire all'utente la multicanalità dell'esperienza di acquisto, compresa quella sempre più diffusa dell'acquisto online.
Nel 2017 la tendenza degli acquisti online si rafforzerà ulteriormente e spingerà retailer, Marche e punti vendita a riempire i loro programmi fedeltà di promozioni e offerte mobili e online, attraverso l'uso di nuove tecnologie e APP ma anche l'integrazione con ciò che già esiste da tempo come i POS.
Le carte fedeltà plastificate tradizionali sono destinate nei prossimi cinque o dieci anni a sparire completamente e a essere sostituite da una loro versione digitale pensate e implementate sfruttando le nuove tecnologie, con l'obiettivo di rendere ogni azione del consumatore più facile e più semplice, ma soprattutto di tenerlo costantemente interessato, coinvolto, ingaggiato e incatenato in una relazione duratura e perseverante nel tempo.
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A caratterizzare l'evoluzione dei programmi fedeltà non ci sono solo le tecnologie ma anche l'emergere di nuovi comportamenti e stili di vita che suggeriscono l'adozione di nuove strategie e aggiustamenti operativi nei programmi in essere. La facilità con cui, grazie alla tecnologia, è oggi possibile ingaggiare e coinvolgere i consumatori con le promozioni legate alle piattaforme associate alle carte fedeltà, obbliga a dare maggiore attenzione alle preferenze dei consumatori e a valutare vantaggi e svantaggi delle nuove tecnologie introdotte. La scelta non può essere sottovalutata, opportunistica o legata a obiettivi di breve tempo. Deve essere al contrario di tipo strategico, coerente con l'immagine e la missione di una Marca o azienda e finalizzata a obiettivi specifici e ben definiti.
Alla base del successo di ogni programma fedeltà s'è la capacità di raccogliere dati e informazioni capaci di determinare una profilazione (non solo demografica ma arricchita di dati su interazioni sociali, dati sensibili, spostamenti, ecc.) dei consumatori, sempre aggiornata e in grado di cogliere (anche attraverso i nuovi dispositivi tecnologici indossabili come Fitbit e Garmin o Bot di intelligenza artificiale come Echo di Amazon, Google Home e Smartthings di Samsung), nuove tendenze, preferenze, comportamenti di acquisto e stili di vita. Obiettivo deve essere la personalizzazione ma anche la contestualizzazione spaziale e temporale della promozione o dell'offerta.
La possibilità di collegare tra di loro i numerosi dispositivi intelligenti che stanno popolando il mercato e arricchendo la vita di un numero crescente di persone, offre grandi opportunità alle Marche, ai Retailer e a qualsiasi punto vendita, insegna o negozio che ha già implementato o vuole costruire programmi di fedeltà. Una di queste opportunità è il collegamento tra i programmi fedeltà e questi nuovi dispositivi usandoli per nuove forme di interazione e ingaggio con i consumatori, azioni che potrebbero essere collegate a sistemi di gratificazione personale (premi, sconti, ecc.) e raggiungere le persone anche quando non sono sedute davanti al loro personal computer o collegate al loro smartphone.
L'ingaggio e il coinvolgimento del consumatore non è reso più facile solo dalla diffusione di nuovi dispositivi hardware intelligenti ma soprattutto dalla maturità di intelligenze artificiali sempre più performnati e dotate della capacità di apprendere. Questa capacità, se collegata a programmi fedeltà e relative promozioni, può essere usata per far partecipare come attore e autore il consumatore all'intero processo di marketing e di acquisto di un prodotto, per aiutarlo a trovare più rapidamente il prodotto che meglio soddisfa i suoi bisogni e stili di vita, per attivare nuove forme di ingaggio più significative e coinvolgenti e per studiare e comprendere meglio il comportamento del consumatore in modo da poterne prevedere le azioni, le scelte e le decisioni future.
Grazie alle nuove macchine che apprendono sarà possibile individuare rapidamente eventuali vulnerabilità del programma fedeltà, raccomandare e suggerire prodotti, prevedere eventuali abbandoni (churn). Il tutto reso possibile dalla grande disponibilità di dati e di macchine performanti capaci di elaborarli in tempi rapidi per produrre informazioni e conoscenze.
Secondo una recente indagine condotta da Nielsen su un campione di 30.000 individui in 63 paesi diversi, a essere iscritto ad almeno un programma fedeltà è il 74% degli intervistati. E' un dato che rispecchia anche la realtà italiana, un paese nel quale a essere amati sono i programmi fedeltà e ancora di più le loro carte plastificate usate anche come oggetto di collezione e per rendere colorati, voluminosi e interessanti i loro portafogli. Il 44% aderisce a più di un programma e il 17% ha aderito a sei programmi contemporaneamente.
La fedeltà non è garantita dal possesso di una carta fedeltà ma sei consumatori su dieci sono soliti fare acquisti preferibilmente presso i punti vendita dotati di programmi e di carte fedeltà. Per il 60% comunque questi programmi sono la ragione per continuare a frequentare una insegna o un punto vendita e il 55% spende una quantità maggiore di denaro e frequenta maggiormente un punto vendita sulla spinta delle azioni di promozione associate ad una carta fedeltà. La motivazione non è solo economica ma il 58% trova le carte fedeltà vantaggiose per gli sconti continui e i buoni sconto che offrono.
Al momento a essere preferita, anche in Europa, è la carta fedeltà tradizionale (79%) ma cresce ovunque la proposizione di nuove carte fedeltà digitali. Un trend che va di pari passo con il diffondersi di nuove abitudini dei consumatori, sempre più disponibili e propensi ad aprire accont digitali con i quali poter gestire sia acquisti online sia carte fedeltà digitalizzate e appoggiate ad APP e dispositivi mobili.
