Presentando Windows 10, Nadella sembra avere deciso di dare forma a nuove forme di comunicazione marketing. Nuove per Microsoft. Il riferimento è tutto al valore simbolico e valoriale del nuovo sistema operativo e alla sua capacità attrattiva. E’ un tentativo di allontanarsi dalla comunicazione tradizionale per suscitare nuovo entusiasmo in utenti Windows che negli ultimi anni hanno faticato a rimanere fedeli al marchio o sono stati attratti dal richiamo allettante di marchi più magnetici come quelli di Apple.
La danza estatica
Il richiamo a nuovi innamoramenti è apparso anche il riconoscimento che il mercato non è più dominato solo da Microsoft e da Windows e che per recuperare il terreno perduto l’azienda deve puntare sui clienti che sono o sono stati in passato utilizzatori soddisfatti di Windows. Microsoft deve confrontarsi con la concorrenza agguerrita di Google con Android e Apple con i suoi dispositivi che si portano dietro una piattaforma come iOS. Deve riconquistare il cuore dei consumatori prima ancora dei loro portafogli.
E’ un obiettivo reso complicato dal fatto che quasi nessuno oggi sembra preoccuparsi molto della piattaforma di sistema operativo di cui sono dotati i dispsitivi che acquistano. Le funzionalità tra di loro simili ma soprattutto l’atteggiamento degli utenti nei confronti della tecnologia ha reso il sistema operativo un elemento secondario rispetto al dispositivo. Il consumatore è alla ricerca di esperienze utente e le trova nel dispositivo nel suo insieme, nel suo marchio da esibire e nel Brand a cui è associato. Non è un caso che Apple continui a dominare la scena e a trarre vantaggio dall’essere riuscita a creare un Brand forte, riconoscibile e attrattivo. Chi possiede un iPhone o un iPad poco sa di iOS ma associa ciò che il sistemaoperativo regala loro al dispositivo stesso e al marchio.
Se questa è la realtà dei fatti, Microsoft dovrà lavorare molto per riuscire a riportare Windows ai successi di un tempo. Pur avendo costruito con Windows 8 una piattaforma adattabile a dispositivi diversi, tattile e capace di proporre esperienze utente mobili di qualità, Microsoft deve fare i conti con il tempo perso e recuperare una larga parte di mercato che è stata attratta da Apple e Google. Questo mercato non è probabilmente recuperabile semplicemente con l’offerta di una versione di Windows 10 ottimizzata e di maggiore qualità rispetto alla versione 8. Serve qualcosa di diverso che Microsoft sembra avere individuato nei servizi.
Puntando sui servizi Microsoft si propone anche agli utenti di dispositivi Apple e Google pur rimanendo convinta che la migliore esperienza utente sia quella con Windows 10. L’insistenza sul ruolo del sistema operativo nel futuro della strategia di Microsoft dipende dal fatto che anche Apple e Google stanno puntando sui servizi e lo fanno integrandoli sempre più e sempre meglio dentro le loro piattaforme Android, iOS e OS X. Riuscire a riportare i consumatori ad innamorarsi di Windows sembra ad oggi una missione impossibile. L’unica possibilità non è legata al sistema operativo ma alla capacità di Micrsoft di recuperare un’immagine forte di azienda di successo in grado di far vivere nuove esperienze utente entusiasmanti ed eccitanti legate al Brand nel suo insieme. I messaggi recenti e i linguaggi usati sembrano far percepire la volontà a costruire nuove narrazioni, a partire anche da nuove soluzioni innovative come HoloLens.